?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點(diǎn)
曾聲稱(chēng)“千播大戰(zhàn)結(jié)束后直播將被遺忘”的人，一定不會(huì)想到短短幾年后“千播大戰(zhàn)”會(huì)再度打響。這次大戰(zhàn)的主角，已從秀場(chǎng)和游戲轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗娚獭?019年，在李佳琦和薇婭的帶貨奇跡和超高利潤(rùn)下，網(wǎng)紅帶貨概念被全面激活，電商直播也隨之“起飛”成為最強(qiáng)風(fēng)口。緊接著，突如其來(lái)的疫情又為方興未艾的電商直播添了一把火，原本只在線下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為“救急”也來(lái)到線上，各行各業(yè)都將直播視為出路。一時(shí)間，企業(yè)老板、地方政府領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)紅、明星齊聚直播間，各大互聯(lián)網(wǎng)公司不論是否曾有直播業(yè)務(wù)也都紛紛開(kāi)啟了電商直播業(yè)務(wù)。據(jù)商務(wù)部的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播已超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。電商、短視頻、直播、社交等平臺(tái)幾乎全部入局電商直播。在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，這些平臺(tái)的直播玩法都有何不同？誰(shuí)又會(huì)最終取勝？電商直播，事實(shí)上從2016年“千播大戰(zhàn)”時(shí)就已誕生，最先入局的是離“賣(mài)貨”最近的淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺(tái)。最初，直播對(duì)于淘寶等電商平臺(tái)還只是為拉長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)的一種內(nèi)容，一系列的布局、行動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有引發(fā)太多關(guān)注。而在2019年，薇婭、李佳琦的出圈讓電商直播站上了風(fēng)口，各大電商平臺(tái)也在此時(shí)紛紛跟進(jìn)，京東、拼多多等平臺(tái)分別給出力度極大的優(yōu)惠政策和扶持計(jì)劃來(lái)吸引商戶(hù)入駐。除了電商平臺(tái)，目前電商直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者還有四類(lèi)：一是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，通過(guò)短視頻+直播方式的帶貨；二是社交電商領(lǐng)域的小紅書(shū)、騰訊直播，發(fā)揮私域流量的帶貨優(yōu)勢(shì)；三是以秀場(chǎng)直播和游戲直播為主業(yè)務(wù)的YY、斗魚(yú)、虎牙等直播平臺(tái)，意圖踩著風(fēng)口找到除打賞之外的新?tīng)I(yíng)收來(lái)源；四是那些原本并無(wú)直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)，例如工具型應(yīng)用美圖以及BAT三巨頭中完全不具備電商和直播基因的百度。在較早入局的老玩家中，淘寶由于最先入局而具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前已形成了包含直播基地、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。其次是布局行動(dòng)極為激進(jìn)的抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)，短視頻帶來(lái)的巨大流量為電商直播業(yè)務(wù)的快速展開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。騰訊直播于2019年3月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，并在5月就開(kāi)始內(nèi)測(cè)電商功能。據(jù)了解，一開(kāi)始騰訊直播的定位不是做電商直播平臺(tái)，而是要做幫助公眾號(hào)主和粉絲更好互動(dòng)的工具。但隨著持續(xù)的內(nèi)測(cè)，騰訊直播發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)主和商家有通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的需求，因此在最終功能開(kāi)放后，騰訊直播才真正變?yōu)閹椭碳以谶@種強(qiáng)社交關(guān)系中變現(xiàn)的工具。
這種基礎(chǔ)化工具的定位，使得騰訊直播與其他直播平臺(tái)相比有非常大的不同。最直觀的差異點(diǎn)，就在于“一端開(kāi)播，多端分發(fā)”的直播模式。“一端”指的是騰訊直播APP，它是完全to B的直播工具，商家或達(dá)人可以在這一APP上發(fā)起直播，并生成可以在多渠道推廣的小程序碼海報(bào)。“多端分發(fā)”是指通過(guò)騰訊直播APP發(fā)起的內(nèi)容有機(jī)會(huì)被推薦到更多平臺(tái)。其中小程序內(nèi)嵌在微信之中，主要為吸引微信域內(nèi)的品牌私域流量，微信域外的產(chǎn)品則主要為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容吸引更多公域流量。目前騰訊直播已經(jīng)打通了看點(diǎn)快報(bào)、QQ看點(diǎn)、騰訊微視、騰訊新聞、騰訊視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。
從“一端開(kāi)播，多端分發(fā)”的模式來(lái)看，騰訊直播相較于其他單一平臺(tái)確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，微信域外的多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品組成的流量池體量龐大，商家或達(dá)人可以從多個(gè)渠道中直接觸達(dá)億級(jí)用戶(hù)，這一公域流量的體量與其他平臺(tái)相比并不小。另一方面，騰訊直播有微信這一強(qiáng)大私域流量池，商家或達(dá)人可在其中完成流量轉(zhuǎn)化和粉絲沉淀，這隨之帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率也是和其他平臺(tái)的差異點(diǎn)。事實(shí)上以流量邏輯分類(lèi)，布局電商直播的各平臺(tái)可以分為基于公域流量和基于私域流量?jī)煞N。公域流量，通俗來(lái)講就是指流量的支配權(quán)掌握在平臺(tái)手中。因此以公域流量邏輯布局電商直播的平臺(tái)，往往是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展已使其成為了龐大的流量池，發(fā)展新業(yè)務(wù)目的就是為了增加一種流量變現(xiàn)的方式。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，入駐此類(lèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是在平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展初期獲得資源扶持和流量紅利。
但從當(dāng)下頭部主播和明星帶貨的直播中可以看出，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為往往是受“全網(wǎng)最低價(jià)”驅(qū)動(dòng)，屬于典型的沖動(dòng)消費(fèi)，而沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的后果就是極高的退貨率。原本付出坑位費(fèi)、主播提成、贈(zèng)品支出、運(yùn)營(yíng)等支出的商家就已經(jīng)將單場(chǎng)利潤(rùn)打到極薄，退貨率一高就更難有收益可得。主播、明星可以場(chǎng)場(chǎng)替換，但品牌商家要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要的是銷(xiāo)售增量而非單場(chǎng)成績(jī)百萬(wàn)。而要實(shí)現(xiàn)增量需要持續(xù)降低退貨率、提升復(fù)購(gòu)率，這一點(diǎn)需要能彌補(bǔ)公域流量劣勢(shì)的“私域流量”來(lái)完成。私域流量的支配權(quán)是掌握在了商家自己手中，其作用就在于更經(jīng)濟(jì)的流量轉(zhuǎn)化。毋庸置疑，目前微信是構(gòu)建私域流量池的最佳平臺(tái)，商家可以通過(guò)微信號(hào)、公眾號(hào)、微信群和小程序建立起自己的會(huì)員池。而直播以小程序的形式加入到微信生態(tài)中，是進(jìn)一步構(gòu)建起了完整的商業(yè)閉環(huán)，讓盤(pán)活私域流量的路徑更加完善，而這也正是騰訊直播被業(yè)界視為“重要流量洼地”的原因。有了私域流量這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，最看好騰訊直播的自然是品牌商家。目前，騰訊直播已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的品牌商家入駐。4月24日，騰訊直播還啟動(dòng)了首屆“騰訊直播嘉年華”活動(dòng)，這一活動(dòng)會(huì)持續(xù)7天，期間有超過(guò)上千家商家參與，其中不乏國(guó)美、周大福、太平鳥(niǎo)、天虹等知名品牌，商品也是涵蓋了服飾、珠寶、家電、美食等多個(gè)品類(lèi)。據(jù)介紹，此次活動(dòng)也在騰訊看點(diǎn)旗下平臺(tái)QQ瀏覽器同步展開(kāi)直播，商家或達(dá)人可獲得流量扶持。另外，為進(jìn)一步幫助商家完成粉絲沉淀，騰訊直播還在各直播間里配置了直播小助理，用戶(hù)可以通過(guò)直播小助理添加其企業(yè)微信并加入粉絲群與其保持互動(dòng)。從以上這些活動(dòng)安排，我們不難總結(jié)出幾個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)。首先，處于微信生態(tài)中就是騰訊直播最大的優(yōu)勢(shì)。微信這一私域流量池所沉淀的粉絲，其質(zhì)量、忠誠(chéng)度都高于其他內(nèi)容平臺(tái)，可以滿(mǎn)足商家需要銷(xiāo)售增量、降低退貨率、提高復(fù)購(gòu)率的需求。其次，微信生態(tài)的社交屬性，讓社交成為了電商直播的加速器。例如在商家開(kāi)啟直播前，騰訊直播提供的可分享專(zhuān)屬小程序碼及預(yù)約海報(bào)、優(yōu)惠券都可以被用來(lái)做直播預(yù)熱。小程序碼及預(yù)約海報(bào)則可以引發(fā)用戶(hù)的好奇心來(lái)達(dá)到快速傳播的效果。同時(shí)，社交裂變也是一種最低成本的獲客方式，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)也十分友好。最后，騰訊直播有公域流量和私域流量的加持。前者主要作用是獲取外部流量及資源支持，后者是做粉絲沉淀，在公域流量之后發(fā)揮效果的有益補(bǔ)充。而隨著未來(lái)多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的打通，商家可以從這些產(chǎn)品端內(nèi)獲得億級(jí)公域流量及資源支持，這些信息流流量也可以在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。在當(dāng)下，騰訊直播還未完全展現(xiàn)出以私域流量+公域流量會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得怎樣的成績(jī)。而回到整個(gè)電商直播行業(yè)來(lái)看，雖然目前電商直播數(shù)量達(dá)百萬(wàn)場(chǎng)，但對(duì)于不少品牌商家而言，直播帶貨基本上還是只能看競(jìng)品效果或是“盲投”，用多次投放去嘗試，去篩選真正能與自己品類(lèi)相合的主播，這一過(guò)程試錯(cuò)成本極高。在各大直播平臺(tái)紛紛進(jìn)入賽道、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，私域流量邏輯運(yùn)作于電商直播會(huì)發(fā)揮出多大的作用，而此次“千播大戰(zhàn)”最終又會(huì)是誰(shuí)獲勝，一切都值得行業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注。
