?深響原創(chuàng) · 作者｜鴻鍵
即使是平日最冷清的直播帶貨群，從10月開始也變得熱鬧非常。
早在李佳琦直播間的聲聲鑼響前，商家和機構(gòu)就已開啟了針對“雙11”的籌備。各種人找貨、貨找人的合作消息在微信群中此起彼伏，每一句“無坑位費、純傭、有意私聊”、“大量現(xiàn)貨、價格全網(wǎng)最低”的“黑話”背后，是交易大潮接連涌起。
有上半年的行業(yè)大浪在前，今年“雙11”周期拉長，把需求推向新的高度。
和早年售賣期只有一天不同，進入第十二個年頭的“雙11”變得“更長了”：售賣周期從11月1日開始分成兩段（1日-3日為第一波，11日為第二波），預(yù)售甚至在10月下旬就提前啟動。根據(jù)淘寶天貓總裁蔣凡的說法，如此安排是為了減輕商家的供應(yīng)鏈和物流壓力，同時給予消費者更好的體驗。
但對于直播行業(yè)來說，“雙11”變長的影響遠比想象的復(fù)雜。
一方面，活動期內(nèi)可播場次大幅增加，工作強度和合作需求成倍上升；另一方面，由于頭部和中腰部主播都將在這段時間投入更多精力，競爭也變得空前激烈。
“行業(yè)里做得比較Top的，最近都忙瘋了，全在接單”，業(yè)內(nèi)人士告訴「深響」。
據(jù)「深響」從品牌、MCN機構(gòu)、服務(wù)商等方面了解，幾乎整個行業(yè)都在為了“雙11”超負荷運轉(zhuǎn)。無論輿論如何起伏，身處行業(yè)內(nèi)的人感知到的是直播電商的熱度居高不下，新的參與者不斷加入的同時，這把火還從杭州、廣州一路燒到了三四線城市，并在蔓延中成為常態(tài)。
鏖戰(zhàn)“雙11”
凌晨下班、“007”、每天播足八個小時……直播產(chǎn)業(yè)鏈上所有人都很忙，這樣的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了一個月以上。
一場直播，從前期研究和洽淡，到寄樣選品、腳本溝通，再到直播預(yù)熱、開播以及售后，整個流程處處都需要投入精力準備。所有人都想最大程度地利用這場消費狂歡的勢能，而“雙11”的提前，讓品牌和機構(gòu)不得不把戰(zhàn)線拉長。
由于可播場次的增多，行業(yè)內(nèi)合作需求隨之大增，頭部主播因此有了更強的議價能力，這為品牌方帶來了更大壓力。
食品品牌小養(yǎng)創(chuàng)始人小武為了備戰(zhàn)“雙11”也已進入連軸轉(zhuǎn)狀態(tài)，作為品牌方，“雙11”期間他需要在庫存、工廠發(fā)貨、商品折扣等方面加大對主播的配合力度，財務(wù)支出的增加只是其中一方面。
“除了錢，貨的扶持也要到位。你得給足一定數(shù)量的貨去配合主播做免單或者贈送活動，這樣才更使老鐵信賴，拉動人氣?！?/p>
小武描述的情況是行業(yè)頭部效應(yīng)的典型切面。由于需求暴漲，頭部主播/機構(gòu)在抬高傭金的同時，也會對品牌方提出更苛刻的合作要求——“能給的最低價格是多少？比XX主播高的話接不了?！?/p>
面對強勢的頭部主播，品牌方首先需要做的是明確需求：是要虧本做爆款做名氣，還是更考慮ROI。如果產(chǎn)品豐富度不足，是不是得考慮拓寬產(chǎn)品線，利用一部分毛利較高的產(chǎn)品把公司的利潤水平拉上去。經(jīng)過大量斟酌和計算，才有最后直播間里短短的3分鐘。
做計算題的同時，品牌方還熱衷于從另一條路尋求突破：挖掘中小主播，而后者同樣有意借勢增長。
相比自帶流量的大主播，中小主播的發(fā)展邏輯以“貨帶主播”為主，即憑借產(chǎn)品的優(yōu)勢來提高自身的吸引力。因此，中小主播會積極接下那些有好貨，但不愿意割舍利潤的商家的需求，對于這部分主播而言，“雙11”是追趕的好時機。
身處直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中，中小主播毫無疑問同樣受到頭部主播的壓制。
壓力之一來自品牌方，品牌和主播間的雙向選擇，本質(zhì)上是一場圍繞利益精心計算之后的結(jié)果。中小主播由于在傳播影響力上無法與頭部媲美，因此也很難從大品牌處拿到低價。
同時，頭部主播可怕的號召力，甚至?xí)绊懙街行≈鞑サ拈_播排期——對于美妝垂類的MCN而言，避開李佳琦的直播時間已是一條不言自明的鐵律，這意味著他們必須另尋合適的流量高峰，并通過連麥或PK等玩法來提高主播人氣。此外，為了維護直播間的活躍度，一個主播往往需要開播六到八個小時，凌晨兩三點還在直播并不少見。
“去年還好，今年真的是大戰(zhàn)，無論是選品還是直播都要斗智斗勇?！闭劶盎I備“雙11”，MCN機構(gòu)Sammi文化創(chuàng)始人Sammi語氣中透著嚴峻。
Sammi告訴「深響」，公司在7月的時候就開始準備“雙11”，準備工作包括扶持新號、鋪墊內(nèi)容、積累腳本等等，招商也是同步進行。一個賬號從創(chuàng)建到開播培養(yǎng)周期相當(dāng)長，主播和團隊都要一起加班一起成長，并不是隨隨便便就能開播。
除了試圖實現(xiàn)錯位競爭，機構(gòu)也寄希望于平臺對中小主播的扶持。今年“雙11”期間，抖音舉辦了以排位賽和流量扶持等方式助力中小主播的“抖音寵粉節(jié)”，快手電商也通過流量扶持和現(xiàn)金補貼等方式吸引達人入局。
有意思的是，“雙11”本是電商平臺的年度大戲，但無論是品牌還是MCN機構(gòu)，在談及直播電商業(yè)務(wù)時提及最多的反而是抖音和快手這兩個流量平臺。如果說上半年外界的討論焦點是抖音快手到底有多大決心做好電商，那么現(xiàn)在看來，這樣的聲音已經(jīng)消失。
抖快的電商宏圖
早在今年618前夕，抖音和快手就已在攪動電商行業(yè)格局?！干铐憽乖凇吨辈デ藙?18變局：抖快兇猛、商家清醒》一文中指出，雖然淘系電商能帶來更高的銷售額，但由于抖音和快手的流量紅利明顯，商家更愿意為之加碼。
近半年過去，這樣的趨勢有增無減。Sammi告訴「深響」：“淘寶的直播不是不做，而是現(xiàn)在進來已經(jīng)沒辦法跟早期的淘寶電商達人比了。”
穩(wěn)坐淘寶直播頂端的李佳琦和薇婭
和上半年相比，如今抖音和快手的電商能力已經(jīng)遠不只是之前的明星帶貨。在明星名人本身營銷勢能的基礎(chǔ)上，短視頻平臺已經(jīng)完成了對B端和C端的“教育”——抖音和快手不僅是流量平臺，也不僅是電商平臺的引流渠道，而是可以直接交易的電商平臺。
回顧抖音和快手近來的動作會發(fā)現(xiàn)，為了進一步夯實電商能力，兩者在對外給流量、給補貼的同時，對內(nèi)也同步發(fā)力完善電商業(yè)務(wù)的配套設(shè)施：
8月，抖音宣布從10月開始，抖音直播間將不再支持第三方平臺來源的商品。外界認為，抖音意在倒逼商家加入抖音小店自營電商，逐步建立起自有電商閉環(huán)。
9月，快手電商推出了“快手好物聯(lián)盟”，旨在從供應(yīng)端降低達人電商化門檻，同時實現(xiàn)與流量投放工具“小店通”和粉絲頭條的聯(lián)動。
除了收緊平臺策略和豐富工具，抖音和快手也在以各自方式增強平臺的可靠性，包括完善平臺對接機制、清退二類電商、支持第三方物流信息和客服售后服務(wù)等等。
顯而易見，短視頻平臺的電商生態(tài)逐漸成型，抖音和快手已經(jīng)成為電商行業(yè)的核心玩家。
至于哪個平臺的電商能力更勝一籌，多位受訪從業(yè)者將票投給了快手。
“快手的商家后臺更強大，手機端可以清晰看到物流、客服的情況，抖音小店的手機端則在快速優(yōu)化迭代中?！毙∥涓嬖V「深響」。
相比選擇以電商作為商業(yè)化路徑的快手，今年才開始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的抖音還有不小的距離要追趕。不過，受訪商家和機構(gòu)普遍對抖音的前景持樂觀態(tài)度，這不僅是因為抖音正在持續(xù)補齊短板，也跟從業(yè)者對平臺本身的信心有關(guān)。
“從落地程度看，快手更好，ROI也更高，但從發(fā)展的角度，抖音可能會比較強悍”，有商家如此表示。
根據(jù)公開資料，2019年快手電商完成了約350億的交易額，其2020年的GMV目標原本調(diào)高到了1000 億，但在抖音電商2000億的GMV目標被曝光后，快手電商隨即將目標調(diào)高至2500億，角力之意不言自明。
根據(jù)《邁向萬億市場的直播電商》報告預(yù)測，2020年直播電商整體規(guī)模將達萬億以上。也就是說，除了以往的短視頻流量比拼，抖音和快手之間的電商之爭成為今后的關(guān)鍵看點。
走出草莽時代
由于疫情的影響，直播帶貨在上半年成為商家去庫存的救命稻草，直播熱潮因此被點燃。熱潮當(dāng)中，還有新品牌試圖借直播勢能沖擊爆款，線下商家、供應(yīng)鏈廠家也期望通過直播實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，直播行業(yè)一時風(fēng)頭無兩。
伴隨著熱潮，行業(yè)亂象也被屢屢提起。天價坑位費、浮夸的帶貨數(shù)據(jù)、居高不下的退貨率，灰色地帶廣泛存在于這個年輕的行業(yè)，以至于有質(zhì)疑者認為，直播帶貨不過是一個“來得快、去得也快”的偽風(fēng)口。
不過，從受訪商家和機構(gòu)的反饋來看，雖然輿論熱度有所降低，但直播行業(yè)還是處于增長狀態(tài)，競爭仍然激烈。更重要的是，行業(yè)整體正朝向規(guī)范化方向發(fā)展，草莽時代成為過去。
見微知著，行業(yè)的變化從商家對待直播的態(tài)度就能直接看出。如今，直播不再被當(dāng)作靈丹妙藥，商家和品牌已經(jīng)回歸理性，且對“劣幣”和“良幣”的鑒別力也明顯提高。
典型的例子是，早先品牌方在挑選主播時看重粉絲量，但粉絲數(shù)據(jù)其實可以用多種方式“刷”高（比如前期發(fā)布大量美女視頻吸引關(guān)注），這樣的粉絲數(shù)據(jù)帶貨轉(zhuǎn)化價值幾乎為零。踩過坑后，有經(jīng)驗的商家和品牌更看重主播近7天、近15天的轉(zhuǎn)化率或成交數(shù)據(jù)，對粉絲數(shù)和點贊量等數(shù)據(jù)保持警惕。
顯然，經(jīng)過上半年的瘋狂后，商家變得越來越“聰明”。更關(guān)鍵的是，學(xué)會識別各種套路后，商家還為自己爭取到了新的行業(yè)話語權(quán)。在各種直播資源對接群里，商家普遍傾向找“純傭”主播，這意味著他們拒絕坑位費，只為直播最終的轉(zhuǎn)化效果買單。
“只做純傭”背后，其實是主播和商家之間強弱勢關(guān)系的變化。以往主播資源供不應(yīng)求，再離譜的價格也有“頭腦發(fā)熱”的商家愿意買單，但隨著行業(yè)趨于冷靜，雙方的地位已經(jīng)發(fā)生微妙變化。
在直播最火熱的時候，許多品牌和商家都有類似經(jīng)歷，即花了天價坑位費，最終的成交量卻慘不忍睹。為此，踩過坑的商家開始“聯(lián)手”改變行業(yè)環(huán)境，“純傭”風(fēng)氣也就應(yīng)運而生。
但對于主播和機構(gòu)來說，“坑位費”的本質(zhì)是廣告曝光收入。一場直播能帶的產(chǎn)品畢竟有限，加上前期需要大量投入，如果只按最終成交量結(jié)算，浪費廣告位不說，機構(gòu)還有賠本風(fēng)險。
小武告訴「深響」，一場合作最終是以“坑位費+傭金”還是高傭模式進行，具體得看雙方的議價能力。如果品牌方的東西足夠好，能夠大量出貨，主播方面也會樂于接受純傭，但對銷售量存在不確定性的中小品牌，大部分主播還是會要求收取坑位費。
“大家都不想踩坑，但也不排除有些商家的目的是'白嫖’”，小武直言。
經(jīng)歷了熱潮中的踩坑血淚后，商家和品牌對于“刷數(shù)據(jù)”、先買后退確?！俺山涣俊?、拿完樣品就消失的套路已經(jīng)有了防備能力，這與行業(yè)變得“透明”息息相關(guān)。
從品牌和商家處，「深響」獲得了諸如《直播排坑表》、《黑心主播名單》等文件，其中的信息都是根據(jù)從業(yè)者的吐槽和親歷中整理得來。在各種“商家血淚群”里，品牌和商家互通有無，這在相當(dāng)程度上倒逼著行業(yè)走向規(guī)范。
“大家信息互通很快，商家在我們這里感受到了直播的效果和轉(zhuǎn)化率，才會選擇持續(xù)合作。現(xiàn)在基本上是在做口碑，口口相傳?！盨ammi告訴「深響」。
除了避開套路，信息不對稱的改善也提高了行業(yè)運轉(zhuǎn)的效率。隨著平臺對接機制逐漸成熟，人找貨、貨找人的成本在降低，加上地方政府、行業(yè)協(xié)會舉辦的選品推薦會，商家進入直播的門檻也漸漸降低。
一個明顯的變化是，過去在談及直播時往往只會提及杭州、廣州等大城市，但如今三四線城市也在積極參與進直播大潮中，相關(guān)產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)展。
以直播培訓(xùn)為例，身在廣東潮州的羽田KC動能導(dǎo)師蘇墅告訴「深響」，疫情明顯催化了商家的直播需求，其所在公司的直播培訓(xùn)業(yè)務(wù)變得熱門，“雙11”期間更是忙到“腦殼疼”。不過，和大城市相比，小城市的信息流通度還是稍遜一籌。
行業(yè)蛋糕越做越大，已經(jīng)身處直播前線的品牌和商家也有進一步耕耘的趨勢。
Sammi告訴「深響」，一些公司會把原本用于線下硬廣投入的預(yù)算轉(zhuǎn)到直播領(lǐng)域，把直播當(dāng)作一個常態(tài)化的宣傳渠道。類似的現(xiàn)象也發(fā)生在商家對于流量的看法上，根據(jù)快手S級服務(wù)商星站方面的描述，精細化運作和長線運營逐漸成為行業(yè)趨勢。比起強調(diào)漲粉和單場轉(zhuǎn)化率，商家更關(guān)注的是通過投放沉淀粉絲、產(chǎn)生復(fù)購，讓整體的GMV越滾越大。
從風(fēng)口浪尖到走向長期主義，直播行業(yè)大半年來的變化像極了大浪淘沙，“劣幣”逐漸被清退，但參與者并未因此而減少。
更多河流匯入后，直播行業(yè)的水面不斷升高。喧囂大浪的減少，只是表象。
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