曾經(jīng)“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，最近卻變得“有點(diǎn)嚇人”。
近日，農(nóng)夫山泉的一款產(chǎn)品拂曉白桃味蘇打氣泡水，因在外包裝與宣傳上主打“原料產(chǎn)自日本福島縣”而引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)注。
自2011年日本福島核泄漏事件后，我國(guó)就已經(jīng)下令禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個(gè)縣城采購(gòu)進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。農(nóng)夫山泉聲稱采用的“福島縣的桃子”，可把網(wǎng)友們嚇壞了。
對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分，并解釋拂曉白桃已經(jīng)于上世紀(jì)引種至國(guó)內(nèi)，與福島產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。同時(shí)浙江省建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局也發(fā)布通報(bào)，證實(shí)了農(nóng)夫山泉并非使用了福島縣桃子的說法。
然而，事件并未就此平息。農(nóng)夫山泉前后矛盾的說法，讓其落入了一個(gè)“大坑”：雖然不是“有毒食品”，但卻陷入了“虛假宣傳”的質(zhì)疑聲中。
京師律師事務(wù)所律師許浩在接受媒體采訪時(shí)表示：“農(nóng)夫山泉此次面臨消費(fèi)欺詐問題。商家應(yīng)該如實(shí)向消費(fèi)者表明配料、原產(chǎn)地問題，這種宣傳本身構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺詐?！?/span>
在各方質(zhì)疑的夾擊下，農(nóng)夫山泉市值應(yīng)聲跌落。今日港股開市后，農(nóng)夫山泉股價(jià)蒸發(fā)了超過2800億港元，其掌舵人鐘睒睒身價(jià)暴跌2246億。
靠一句“有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)和慣常營(yíng)銷玩法的農(nóng)夫山泉，這次是真翻車了。
在營(yíng)銷話術(shù)里強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的與眾不同，是刻在農(nóng)夫山泉基因里的。
1996年，怡寶、娃哈哈、樂百氏等強(qiáng)敵霸占國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)。彼時(shí)根據(jù)水源地和生產(chǎn)方式的不同，瓶裝水市場(chǎng)主要分為天然水和純凈水兩種，樂百氏、哇哈哈等企業(yè)主要聚焦在純凈水市場(chǎng)，營(yíng)銷重點(diǎn)也因此更多側(cè)重在“干凈”、“凈化”等字眼上。
面對(duì)巨頭基本已經(jīng)壟斷了的市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒在此時(shí)另辟蹊徑，以生產(chǎn)“天然水”替代之前的“純凈水”生產(chǎn)，并通過大量營(yíng)銷手段，向C端用戶植入“天然水更健康”的理念，并因此為其瓶裝水大業(yè)找到了合適的破局之路。
為了放大“天然水”這一賣點(diǎn)，農(nóng)夫山泉開始大手筆的媒體營(yíng)銷，用植物實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、專家背書等多種方式為大眾灌輸“天然水含礦物質(zhì)，比純凈水健康”的認(rèn)知。甚至當(dāng)年媒體的頭條都在討論這兩種水究竟有沒有區(qū)別、有何區(qū)別。
同時(shí)，比起哇哈哈等同行酷愛請(qǐng)明星代言的做法，農(nóng)夫山泉的廣告多是聚焦在呈現(xiàn)千島湖、長(zhǎng)白山等水源地美景，也誕生了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告文案的經(jīng)典之作。
畫面的呈現(xiàn)顯然要比語(yǔ)言生動(dòng)得多。這諸多畫面配上文案，都服務(wù)于同一個(gè)目的：向大眾灌輸“農(nóng)夫山泉的瓶裝水是來自于千島湖、長(zhǎng)白山等水源地的天然水”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地的“天然”，明確品牌的獨(dú)特定位，與其他品牌同類產(chǎn)品做了區(qū)隔。
從如今農(nóng)夫山泉的國(guó)民度來看，這些年“原產(chǎn)地”營(yíng)銷玩法無疑是成功的。而在這之后，吃到營(yíng)銷甜頭的農(nóng)夫山泉，也隨之習(xí)慣了這一套路。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來農(nóng)夫山泉旗下的多款產(chǎn)品，其實(shí)都在原料的產(chǎn)地上做了特別宣傳。譬如，與拂曉白桃味蘇打氣泡水共同面世的“日向夏橘氣泡水”在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)“日向夏橘來自日本宮崎縣”；在朱一龍代言的農(nóng)夫山泉礦泉水廣告大片里，強(qiáng)調(diào)水源地是長(zhǎng)白山；今年推出的武夷山泡茶水，也在品宣上強(qiáng)調(diào)水源地為“名茶產(chǎn)地武夷山”。
然而，一招鮮未能吃遍天。盡管農(nóng)夫山泉靠著強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、原材料營(yíng)銷走上了中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的王者之路，但經(jīng)過此次的“翻車事件”，不僅是拂曉白桃味蘇打氣泡水這款產(chǎn)品將受影響，自此大眾對(duì)于農(nóng)夫山泉其他產(chǎn)品的質(zhì)疑必然會(huì)隨之產(chǎn)生。
品牌虛假宣傳的做法著實(shí)人人喊打，但不得不承認(rèn)愿意這樣做營(yíng)銷的品牌一點(diǎn)也不少見。
近期讓無數(shù)年輕人感嘆“這年頭雪糕都吃不起了”的鐘薛高，就曾在這一點(diǎn)上翻過車。
2019年3月，鐘薛高旗下輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，就因宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”而被質(zhì)疑。經(jīng)上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分， 與宣傳口徑嚴(yán)重不符。對(duì)此引人誤解的虛假宣傳，鐘薛高也持默認(rèn)態(tài)度，乖乖受罰3000元。
來源：企查查
而鐘薛高被質(zhì)疑虛假宣傳的產(chǎn)品并非僅此一款。
鐘薛高此前強(qiáng)調(diào)其銷售的釀紅提雪糕“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，但上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢驗(yàn)報(bào)告指出，該產(chǎn)品其實(shí)使用的是散裝/一級(jí)的紅葡萄干，而并非特級(jí)紅提。鐘薛高聲稱只選用日本藪北茶的老樹北抹茶雪糕，其實(shí)原料抹茶粉也只是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成……
多款產(chǎn)品名不副實(shí)的宣傳，再疊加高昂的價(jià)格，讓鐘薛高是否是智商稅的話題登上了微博熱搜，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任度。
除了鐘薛高，網(wǎng)紅品牌元?dú)馍植痪们耙惨蛎桓睂?shí)的營(yíng)銷翻過車。
一直以來，消費(fèi)者都是因?yàn)椤?糖0脂0卡”而種草并消費(fèi)元?dú)馍值漠a(chǎn)品。但今年4月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值漠a(chǎn)品是主打“0蔗糖·低脂肪”、“奶茶控不怕胖”，配料表中顯示添加了結(jié)晶果糖。
元?dú)馍忠环膺t來的致歉聲明捅開了這層窗戶紙，在聲明中表示，其乳茶產(chǎn)品在宣傳中并沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別。之后元?dú)馍忠查_始調(diào)整宣傳策略，其生產(chǎn)的乳茶將從原來主打的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。
消費(fèi)者并不清楚廣告文案和產(chǎn)品本身的區(qū)別，而品牌正是揣著明白裝糊涂，利用這一“知識(shí)盲區(qū)”做營(yíng)銷。雖然被罰款不是多么光彩的事，但賺的總比罰的多，只要不引起太多關(guān)注，品牌都會(huì)一次次“以身犯險(xiǎn)”。
也正是在這種邏輯下，因虛假宣傳翻車的品牌其實(shí)層出不窮：小仙燉、簡(jiǎn)愛酸奶、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌，都曾被爆出涉嫌虛假宣傳。雅詩(shī)蘭黛因旗下產(chǎn)品涉嫌虛假或引入誤解的宣傳，在近日被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以40萬元罰款。盒馬因廣告涉嫌虛假，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以 50 萬元行政處罰，而這已經(jīng)是盒馬今年第三次受到處罰。
來源：企查查
不難理解，品牌做營(yíng)銷，都需要借助點(diǎn)話術(shù)和策略來吸引消費(fèi)者關(guān)注。但夸大其詞、華而不實(shí)的標(biāo)簽堆砌，這背后是體現(xiàn)出的是品牌只看重增長(zhǎng)，卻對(duì)監(jiān)管乃至消費(fèi)者權(quán)益忽視的態(tài)度。
品牌不可能只靠營(yíng)銷來創(chuàng)造。農(nóng)夫山泉已經(jīng)為品牌們敲響了警鐘：一味追求噱頭，最終都會(huì)被反噬。
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