6月12日的微博之夜，章子怡、倪妮、周冬雨、劉浩存四位“謀女郎”先后走上紅毯，收割當(dāng)天的微博熱搜。
6月15日快手真心夜舞臺(tái)上，李宇春、黃子韜、任嘉倫、***、景甜、INTO1等當(dāng)紅藝人，蔡明、岳云鵬等喜劇巨星跨圈層集結(jié)，推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)花西子、良品鋪?zhàn)拥任宕笾辈ラgGMV增長(zhǎng)13倍。
6月20日B站夏日畢業(yè)歌會(huì)，伴隨著樸樹(shù)演唱的《那些花兒》《平凡之路》，“全體起立”、“樸樹(shù)yyds”、“祝大家擁有淋漓盡致的人生”等烙有B站特色印記的彈幕刷了滿屏。
約一周時(shí)間里，三臺(tái)星光熠熠的娛樂(lè)圈盛會(huì)全部冠有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的名字，這背后是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做晚會(huì)越來(lái)越火熱的浪潮。更深一層來(lái)講，這是媒介權(quán)利轉(zhuǎn)移、娛樂(lè)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)交替后不可逆的趨勢(shì)。
明星向平臺(tái)下沉已不是新鮮的話題，影視歌綜外，在各個(gè)平臺(tái)用圖文、視頻、直播的方式“營(yíng)業(yè)”成為明星們的必做功課。對(duì)平臺(tái)來(lái)講，娛樂(lè)內(nèi)容、尤其是自帶流量與話題的明星內(nèi)容，是滿足大眾消費(fèi)不可或缺的一部分。各個(gè)平臺(tái)在打造娛樂(lè)生態(tài)上所下的苦功都不少，每逢?duì)I銷節(jié)點(diǎn)的娛樂(lè)晚會(huì)，則是“秀肌肉”的機(jī)會(huì)。
這背后是各個(gè)平臺(tái)明星生態(tài)的展現(xiàn)，更是平臺(tái)娛樂(lè)營(yíng)銷玩法的比拼。
明星去哪兒了？
直到現(xiàn)在，網(wǎng)友們還在樂(lè)此不疲地挖掘明星們?cè)S多年前的微博內(nèi)容，尋找新浪微博剛剛興起的那段時(shí)間，所記錄下的明星們真實(shí)的喜怒哀樂(lè)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，微博是最早為明星與大眾提供交流機(jī)會(huì)的媒體平臺(tái)之一，也是目前入駐明星數(shù)量最多的社交媒體平臺(tái)。雖然明星微博中“營(yíng)業(yè)照”、商務(wù)合作、作品宣傳等公式化內(nèi)容所占據(jù)的比例擴(kuò)大，但微博作為明星對(duì)外溝通“最正式窗口”的地位依然無(wú)可撼動(dòng)。但隨著流量分化，出于營(yíng)銷、商務(wù)等考慮，明星需要圈住更多平臺(tái)的流量，另一方面明星也需要尋找一個(gè)相對(duì)自由的自我表達(dá)空間。
因此在小紅書(shū)、B站、抖音、快手等新興媒體平臺(tái)上，都能看見(jiàn)明星越來(lái)越活躍的身影。各個(gè)平臺(tái)不同的風(fēng)格調(diào)性與內(nèi)容形式，自然形成了差異化的明星生態(tài)。
再看B站，其高喊“破圈”之后，開(kāi)放擁抱娛樂(lè)明星的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。B站官方自制的訪談節(jié)目《bilibili星訪問(wèn)》已經(jīng)做了106期，嘉賓包括一線演員歌手、流量偶像、甚至歐美日本當(dāng)紅藝人，其中絕大多數(shù)都已開(kāi)通B站賬號(hào)。
不過(guò)，在B站獨(dú)特的泛二次元文化氛圍中，娛樂(lè)圈的“流量”玩法并不適用，通常來(lái)說(shuō)不低于五分鐘的視頻長(zhǎng)度，也意味著明星不能單靠“刷臉”營(yíng)業(yè)。這對(duì)明星在B站的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，趣味性、生活化的內(nèi)容及人設(shè)更受歡迎。
快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)，則對(duì)明星來(lái)說(shuō)，是包容性更強(qiáng)、契合性更高的社交媒體平臺(tái)。
相比起圖文，短視頻內(nèi)容更能生動(dòng)的展現(xiàn)明星的人設(shè)特點(diǎn)；相比起更長(zhǎng)一些的“vlog”等中視頻內(nèi)容，短視頻更多是依靠表演、創(chuàng)意、顏值打動(dòng)用戶，而這正是明星的長(zhǎng)處所在。當(dāng)然，短視頻對(duì)應(yīng)著的龐大流量池也是吸引明星入駐的重要原因，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占整體網(wǎng)民超八成。
種種原因推動(dòng)下，明星向短視頻平臺(tái)涌入的浪潮最為洶涌。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手方面，截至2021年6月，快手一共擁有1600+個(gè)明星賬號(hào)，明星賬號(hào)整體粉絲量達(dá)到了8.7億，明星相關(guān)內(nèi)容日均VV達(dá)到14億，2021年3月明星發(fā)布視頻數(shù)較2020年10月上漲60%，漲幅明顯；抖音方面，根據(jù)抖音娛樂(lè)白皮書(shū)，2020年抖音平臺(tái)上明星投稿視頻較2019年增長(zhǎng)近兩倍。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的娛樂(lè)圈熱點(diǎn)在短視頻平臺(tái)上誕生。
如黃子韜是快手深度用戶，他在快手直播吃炸雞、分享女裝照等真實(shí)又個(gè)性的舉動(dòng)，貢獻(xiàn)了不少站內(nèi)外熱搜話題；其生日直播時(shí)，何炅、秦海璐、大張偉、李宇春等娛樂(lè)圈前輩，以及鹿晗、宋茜等老友，都在學(xué)習(xí)黃子韜的中二“Salute”手勢(shì)，為其送上生日祝福。再比如不久前時(shí)代少年團(tuán)成員張真源在快手的生日直播，成員們隔空合體，發(fā)酵出#丁程鑫跑了一公里為張真源慶生#等全網(wǎng)熱點(diǎn)。鄭愷直播透露女兒小名和今年舉辦婚禮等內(nèi)容也一舉拿下全網(wǎng)15個(gè)熱搜。
黃子韜快手生日直播，群星“Salute”送祝福
明星住進(jìn)短視頻
新華社形容說(shuō)，短視頻已成為圖文與語(yǔ)音之外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“第三語(yǔ)言”。在這樣的內(nèi)容消費(fèi)躍遷下，明星們不僅活躍于熒幕里、舞臺(tái)上，也住進(jìn)了抖音、快手里。
不過(guò)，抖音、快手二者在平臺(tái)風(fēng)格及玩法上的區(qū)別，也定義出不一樣的明星生態(tài)。抖音的特征相對(duì)明顯，流量明星多，內(nèi)容上，唱歌跳舞等才藝展示類內(nèi)容頗受歡迎。
快手的明星生態(tài)常常被簡(jiǎn)單概括為“喜劇化”，但實(shí)際上，從去年10月快手娛樂(lè)部門(mén)正式成立至今，半年時(shí)間里快手的娛樂(lè)生態(tài)在迅速的擴(kuò)張與成熟，其明星生態(tài)呈現(xiàn)出包容性強(qiáng)、玩法多樣等特點(diǎn)。
從入駐藝人來(lái)看，快手沒(méi)有體現(xiàn)出太強(qiáng)的偏向性，從周杰倫到趙家班，不同風(fēng)格、不同圈層、不同受眾的明星都能在快手上收獲不錯(cuò)的流量。
具體而言，相比起其他平臺(tái)，快手確實(shí)擁有許多與平臺(tái)調(diào)性深度契合的特色明星，喜劇化風(fēng)格尤其明顯。比如，以趙家班為班底的藝人規(guī)模不斷擴(kuò)大，宋小寶、楊樹(shù)林、宋曉峰等東北藝人生產(chǎn)出具有快手特色的內(nèi)容；高亞麟、潘長(zhǎng)江、馮鞏為代表的喜劇類藝人，為快手老鐵們貢獻(xiàn)出不少高質(zhì)量喜劇內(nèi)容；此外，王耀慶、楊子等電商型藝人，依靠其強(qiáng)大的親和力，正在逐步創(chuàng)造個(gè)人GMV記錄。
不容忽視的是，快手平臺(tái)上也擁有大量當(dāng)紅明星、國(guó)民偶像或是新生代流量。比如，以楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、景甜、黃景瑜為代表的流量藝人，陳坤、秦昊、王凱等高國(guó)民度的實(shí)力演員，提供著符合大眾喜好的內(nèi)容創(chuàng)意與內(nèi)容質(zhì)量，是快手吸引粉絲群體的重要籌碼；INTO1、時(shí)代少年團(tuán)等年輕偶像，則不斷激發(fā)著快手娛樂(lè)生態(tài)的活力；另外，如曾志偉、任賢齊、付笛生等老牌藝人，也成功地借助平臺(tái)玩法成為了快手頭部明星創(chuàng)作者。
概括地看，快手呈現(xiàn)出的是特色明星與傳統(tǒng)明星并存并重的“雙圈生態(tài)”，其展現(xiàn)出的是一個(gè)“不一樣的娛樂(lè)圈”，不同類型的明星都有可能在快手“被看見(jiàn)、被關(guān)注、被喜愛(ài)”。這或許根植于快手一直以來(lái)流量普惠的運(yùn)營(yíng)思路，無(wú)論是正當(dāng)紅的明星，還是被傳統(tǒng)娛樂(lè)行業(yè)所忽視的圈層藝人，都有機(jī)會(huì)在快手獲得龐大流量。
明星如何玩轉(zhuǎn)短視頻？
包容性強(qiáng)的平臺(tái)環(huán)境、自然呈現(xiàn)出的雙圈生態(tài)，這是快手明星生態(tài)的獨(dú)特性所在，但這也對(duì)快手的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。
從執(zhí)行層面來(lái)講， 明星在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)大致可分入駐、日?！盃I(yíng)業(yè)”、商業(yè)化三個(gè)環(huán)節(jié)，要讓不同圈層不同類型的明星都能“被關(guān)注與喜愛(ài)”，體現(xiàn)的是快手在上述三個(gè)環(huán)節(jié)中打造差異化玩法的能力。
明星入駐環(huán)節(jié)要先聲奪人、烘托熱度，對(duì)此，快手為入駐明星定制專屬魔法表情、專屬入駐彩蛋，并通過(guò)站內(nèi)達(dá)人聯(lián)動(dòng)等手段，延續(xù)藝人熱度話題或經(jīng)典銀幕人設(shè)。例如，林更新入駐快手時(shí)，閆學(xué)晶、韓美娟等8位明星達(dá)人以互動(dòng)視頻的形式，引發(fā)熱議話題“十九億少女的夢(mèng)到底是誰(shuí)”，此外基于“林狗”這一圈內(nèi)昵稱，在快手搜索“十九億少女的夢(mèng)”或“林更新”屏幕就會(huì)掉落狗頭。
“定制特效+專屬名字”的形式，推動(dòng)林更新的站內(nèi)搜索次數(shù)漲幅達(dá)到813%。目前，這已經(jīng)成為快手明星生態(tài)中非常成熟的玩法，黃景瑜入駐時(shí)快手為其定制“召喚鯨魚(yú)”魔法表情，景甜入駐時(shí)搜索掉落糖果。
入駐階段造勢(shì)成功后，就邁入長(zhǎng)線的以“短視頻+直播”為核心的日常運(yùn)營(yíng)階段，這要求明星有持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，維持粉絲活躍性。這過(guò)程中不僅考驗(yàn)明星的創(chuàng)作能力，更考驗(yàn)平臺(tái)的產(chǎn)品與功能設(shè)計(jì)能力、玩法的創(chuàng)新能力。
快手運(yùn)營(yíng)下，平臺(tái)上明星的短視頻內(nèi)容在形式上多用魔法表情、內(nèi)容上真實(shí)溫暖。比如黃子韜，其酷愛(ài)魔法表情，偏好酷炫、漫畫(huà)感的變裝效果，為粉絲展現(xiàn)出了更多元的一面；黃渤則堪稱把快手當(dāng)成了朋友圈，從2018年7月入駐快手至今，發(fā)表了作品203個(gè)，作為海邊長(zhǎng)大的青島人，黃渤尤其愛(ài)與快手站內(nèi)的漁業(yè)等垂類達(dá)人互動(dòng)，并且在今年3月發(fā)起趕?；顒?dòng)，引發(fā)趕海創(chuàng)作者踴躍參與。
對(duì)活在鏡頭下的明星們來(lái)說(shuō)，“真實(shí)”二字最難得也最可貴。而這恰恰是快手的社區(qū)特質(zhì)之一，這也使得在快手的氛圍中，明星與粉絲的關(guān)系向快手“家人”趨近，呈現(xiàn)出的內(nèi)容生態(tài)也就自然而然體現(xiàn)出快手溫暖信任的特點(diǎn)。
直播也是明星日常運(yùn)營(yíng)的重要部分，除了提供直播間魔法表情、投票、Reaction等增強(qiáng)趣味性互動(dòng)性的工具，快手還專門(mén)打造了長(zhǎng)線直播IP“嗨嗨星朋友”，這是快手整個(gè)娛樂(lè)部門(mén)多條業(yè)務(wù)線推出的精品化、系列化直播活動(dòng)，在4-6月連續(xù)進(jìn)行66場(chǎng)明星直播。對(duì)剛成立八個(gè)月左右的快手娛樂(lè)部門(mén)來(lái)說(shuō)，系列直播是加深行業(yè)對(duì)快手娛樂(lè)感知力的關(guān)鍵一步。
除了入駐與日常運(yùn)營(yíng)外，平臺(tái)還需思考的命題是如何幫助明星更合理地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這也是衡量平臺(tái)娛樂(lè)生態(tài)實(shí)力的重要維度。
快手的獨(dú)特性體現(xiàn)在，其不僅能夠?yàn)辄S子韜等高流量明星帶來(lái)更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)，還能夠?yàn)殚Z學(xué)晶、楊子等在傳統(tǒng)娛樂(lè)行業(yè)中被相對(duì)忽視的藝人，提供探索“信任經(jīng)濟(jì)”的平臺(tái)。日前的618大促活動(dòng)中，閆學(xué)晶進(jìn)行了18大品牌混場(chǎng)直播，品牌認(rèn)可度與商業(yè)化潛力可見(jiàn)一斑，楊子搭檔黃圣依直播帶貨也取得了不俗的成績(jī)，17日當(dāng)天整場(chǎng)直播累計(jì)支付金額破5000萬(wàn)，賣(mài)貨件數(shù)25萬(wàn)+。
總的來(lái)看，快手的明星生態(tài)仍處于建設(shè)期，入駐明星數(shù)量還需進(jìn)一步積累，不過(guò)生態(tài)特色已相對(duì)明晰。傳統(tǒng)娛樂(lè)行業(yè)與快手社區(qū)的融合，讓快手的明星生態(tài)體現(xiàn)出較強(qiáng)的包容性與陪伴感，匯聚了多樣化的藝人，展現(xiàn)著娛樂(lè)圈的不同側(cè)面。在這樣一個(gè)不一樣的娛樂(lè)圈里，通過(guò)短視頻、直播等多樣化玩法，明星可以在更緊密的連接中探索新型粉絲關(guān)系。
在目前的娛樂(lè)生態(tài)中，明星與公眾的距離被無(wú)限拉近，明星再也不是只生活在熒幕里不可接近的群體，而是有細(xì)節(jié)、有情緒、有血有肉的人。無(wú)論是出于個(gè)人社交欲望，還是出于流量運(yùn)營(yíng)的目的，明星們都在加速擁抱短視頻，展示一個(gè)不一樣的自己。
短視頻平臺(tái)們也都在主動(dòng)擁抱明星，快手用明星的豐富性、生態(tài)的多樣性、超強(qiáng)的包容性，構(gòu)建出了一個(gè)不一樣的娛樂(lè)圈。未來(lái)隨著融合加深、邊界擴(kuò)大，短視頻與明星們還將攜手探索更多的娛樂(lè)可能性。
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