“希望你喜歡的人，剛好也喜歡你?！?/span>
七夕前夕，由張子楓、吳磊主演的電影《盛夏未來》在抖音上發(fā)布“磊楓”CP合體喊話的特別視頻。抖音情侶達人大魔王呸、黃銳銓、Alex、小鄭嘻嘻隨后便加入這場告白盛宴。
特殊的時間節(jié)點與達人的帶動效應，讓已經(jīng)上映半月的電影再次迎來了一波票房增長小高峰，目前該片總票房已經(jīng)達到3.3億。
截至發(fā)稿時#看完盛夏未來就告白 的“磊楓”同款視頻播放量已達到3000萬，該片的官方抖音賬號粉絲數(shù)已達147萬，#盛夏未來 抖音話題播放量超30億次。同時據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，該片的單日想看增長最高達到9.2萬，刷新了電影映前兩個月青春片單日想看增長紀錄。
抖音與電影早已不是第一次聯(lián)結(jié)。2017年《前任3：再見前任》的黑馬逆襲就已經(jīng)讓行業(yè)內(nèi)外確定了抖音電影營銷的能力，此后抖音在電影宣發(fā)領(lǐng)域持續(xù)深入，行業(yè)內(nèi)外有過多次剖析，并且普通用戶也能切身感受到。
相比起單純地強調(diào)“抖音成為電影宣發(fā)標配”，現(xiàn)階段，其實已經(jīng)來到了要從宣發(fā)玩法、合作模式、全鏈營銷等方面來看抖音電影宣發(fā)如何進階升級，以及未來還能給電影帶來何種價值的時候。
迭代與升級
從2017年首次入局電影宣發(fā)，再到如今以出品方的身份深度參與電影宣發(fā)的各個環(huán)節(jié)，抖音的電影宣發(fā)經(jīng)歷了三個階段的迭代與升級。
宣發(fā)1.0階段主要是以熱點、貼紙、發(fā)布視頻、電影BGM等純曝光的宣發(fā)玩法為主，目的是吸引更多用戶了解并參與進來。
到了2.0階段，直播變成了主要的宣發(fā)模式。明星/達人借助抖音直播間發(fā)放觀影福利，在與屏幕前的觀眾互動的過程中實現(xiàn)引流與票房轉(zhuǎn)化。特別是自去年開始，傳統(tǒng)路演模式受到桎梏，而抖音作為線上流量的聚合地，開創(chuàng)了“云路演”的創(chuàng)新宣發(fā)模式，在解決傳統(tǒng)路演痛點的同時斬獲了不俗的效果。
例如今年春節(jié)檔期間，抖音一連開展了五場直播活動。其中如《你好，李煥英》上映之前在抖音進行“云路演”活動，最終觀看直播人數(shù)超過150萬，直播一小時內(nèi)，影片官方抖音賬號的粉絲數(shù)量增長了10萬。電影《人潮洶涌》上映前，主演劉德華與導演饒曉志走進了抖音直播間發(fā)放觀影福利，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播觀看人次超3200萬，累計點贊數(shù)破3500萬，都創(chuàng)下了抖音電影直播活動的數(shù)據(jù)新高。
而如今發(fā)展到3.0階段，抖音的電影宣發(fā)在原有的曝光、直播引流的基礎上又增加了裂變玩法。
第一次嘗試裂變玩法是在春節(jié)檔期間，抖音展開了“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”活動，用戶登陸抖音平臺搜索“電影票”進入活動專區(qū)，邀請親朋好友組隊即可獲得電影票、代金券等觀影福利。
有了成功經(jīng)驗的加持，抖音又將其復用到后續(xù)的檔期中，在之后發(fā)起了“五一觀影計劃”、“六一童心計劃”、“抖音夏日觀影指南”等活動。為了滿足不同檔期、不同影片的宣發(fā)需求，抖音也在此過程中不斷拓展宣發(fā)玩法的邊界，打造出更為高效的、可復用的營銷工具，借由自身的流量池優(yōu)勢助力電影內(nèi)容精準分發(fā)，以此來帶動電影在貓眼平臺上的想看指數(shù)及票房的增長。
今年五一活動中，抖音嘗試了“電影搶票任務”玩法來提升想看指數(shù)，用戶進入抖音電影搶票任務界面，通過點擊想看、播放預告片等任務來贏取電影兌換券。這樣的玩法一方面將所有的影視物料集中釋放，讓電影在映前獲得了高頻且集中的聲量爆發(fā)，另一方面通過抖音平臺內(nèi)用戶的影響力帶動電影的想看、預售指數(shù)的提升。
想看指數(shù)是與電影宣發(fā)是否成功、院線排片的比例、影片的火熱程度相掛鉤的，當想看指數(shù)越高，就意味著影片的映前熱度更高，電影宣發(fā)受到了更多用戶的認可，院線排片的比例自然就優(yōu)于同期其他影片。
五一檔中，電影《懸崖之上》通過5天的活動讓貓眼想看指數(shù)增長了4.08萬，占累計想看總數(shù)的29%。在“六一童心計劃”搶票活動期間，抖音也助力《哆啦A夢：伴我同行》的想看指數(shù)增長11萬，占累計想看總數(shù)的27%。
7-8月的“抖音夏日觀影指南”活動運用了同樣的玩法，覆蓋了10部暑期檔重要影片，抖音也為這些影片的想看指數(shù)提升提供了助力。
例如7月三部正能量的電影《1921》《革命者》《中國醫(yī)生》活動期間共斬獲了48個抖音熱搜，抖音想看增量占貓眼想看總數(shù)的比例分別為17%、24%、20%。8月，《燃野少年的天空》《白蛇2：青蛇劫起》《鮑勃的圣誕禮物》《濟公之降龍降世》《二哥來了怎么辦》《怒火·重案》六部電影通過抖音小程序累計帶動想看增長23.1萬，其中《燃野少年的天空》抖音帶動想看貓眼增長9.47萬，占活動期間想看增長的57.83%?！杜稹ぶ匕浮?天帶動貓眼想看增長6.99萬，占活動期想看增長的62.6%。
《盛夏未來》的新宣發(fā)路徑
發(fā)展到了3.0階段，抖音平臺對于視頻貼紙?zhí)匦?、明星直播、主題挑戰(zhàn)、搶票任務等電影宣發(fā)玩法的運用已經(jīng)相當嫻熟。如何將這些玩法融于一體獲得聲量的集中爆發(fā)，從正熱映電影《盛夏未來》的宣發(fā)過程中可見一斑。
《盛夏未來》其實凝結(jié)了從1.0到3.0這三個階段包含曝光、直播引流、裂變的宣發(fā)玩法。
首先從曝光維度來看，抖音平臺上線#盛夏未來#專屬的官方定制融臉特效貼紙，邀請小霸王、臨界十纓、高赫Regina等十余位抖音達人帶#1秒去往盛夏未來 話題發(fā)布使用特效的視頻，帶動了眾多用戶參與，截至目前該特效工具已超過20萬用戶使用，而話題的播放量也超過了6000萬。
其次從直播維度來看，該片在上映前一天就安排了主演張子楓、吳磊做客抖音直播間發(fā)放觀影福利，為電影預熱。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播觀看人次756.6萬，百萬影票秒售罄。
抖音達人與明星直播的雙重作用下，與電影相關(guān)的熱點話題也在迅速發(fā)酵。截至8月11日，《盛夏未來》衍生的多個熱點話題累計上榜32次。抖音作為電影男主角鄭宇星的社交工具，在現(xiàn)實中也真實存在這種電影內(nèi)外的深度聯(lián)動，就讓衍生話題#差點以為是吳磊抖音小號達到了抖音熱榜TOP1。
向下滑動查看更多
而從3.0階段的裂變維度來看，早在6月份，抖音就發(fā)起了《盛夏未來》第一期搶票活動，用戶登陸抖音平臺后按照提升完成“想看”、“觀看短視頻”等任務，就可以領(lǐng)取觀影福利。這一活動上線7天時就帶動電影官方抖音賬號漲粉14.86萬，抖音福利票券發(fā)放5天內(nèi)，抖音帶來貓眼想看指數(shù)增長12.49萬。
緊接著從7月22日到8月8日，抖音啟動《盛夏未來》第二期搶票活動。官方數(shù)據(jù)顯示，在這次活動中，抖音小程序搶票活動瀏覽量超750萬，參與人數(shù)達到256萬，帶動貓眼想看增長32.51萬，占活動期間想看增長的60.57%，其中超過90%參與搶票活動的用戶在抖音內(nèi)通過貓眼下單購買電影票。
多維的玩法將傳播勢能最大化釋放，進而助力電影實現(xiàn)認知提升及票房轉(zhuǎn)化。從“抖音夏日觀影指南”同期電影項目的想看指數(shù)占比來看，目前《盛夏未來》抖音帶動的貓眼想看指數(shù)占比更高。這背后除了有青春校園題材契合暑期檔里的年輕觀眾喜好之外，豐富的營銷玩法、精準投放的受眾人群的加持，自然也是帶動電影想看指數(shù)達到峰值的重要因素。
抖音的多維價值
能夠看出，經(jīng)過幾年時間的實踐和積累抖音在電影宣發(fā)上已經(jīng)有了明顯的迭代和升級。不論是玩法上豐富和精進，還是聯(lián)動多部重要影片覆蓋各大檔期，抖音電影宣發(fā)的覆蓋面越來越廣，這背后直接體現(xiàn)的是電影行業(yè)的認可，以及平臺自身能力不斷提升。同時從縱向來看，抖音電影宣發(fā)的不斷拓展，也是其深入電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的一種體現(xiàn)。
抖音內(nèi)容合作負責人肖軼在今年“視界新動力·2021抖音電影人之夜”上也表示，未來抖音還將繼續(xù)從豐富營銷玩法、拓展營銷場景、打造有效營銷工具三個方面著手，用抖音的力量更好地幫助物料精準分發(fā)，帶動電影想看指數(shù)的增長與購票轉(zhuǎn)化。
抖音內(nèi)容合作負責人肖軼
總結(jié)來看，抖音是從單純的“制造熱度”進階到了提供“清晰、規(guī)模、成熟”的全案式宣發(fā)方法論，為更多電影所復用。這既是在夯實抖音電影營銷的“標配化”和“精細化”，讓官宣預熱、票務增長、口碑建立、熱度持續(xù)等方面的作用能夠最大化展現(xiàn)；同時也讓抖音與電影產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)不斷加強，提升其在行業(yè)中的認知和認可。當下有更多電影片方與抖音雙向選擇的原因也正在于此。
落回平臺本身來看，抖音是有這個能力和優(yōu)勢來做好電影宣發(fā)迭代升級的。
最直觀的優(yōu)勢自然是流量。抖音的龐大流量池直接決定了其在短視頻宣發(fā)平臺競技場中的地位，片方想要電影盡可能廣泛觸達目標觀眾群體，勢必就會帶著電影宣發(fā)物料前來。
同時，龐大流量使得抖音電影內(nèi)容消費和電影市場走勢呈現(xiàn)出了強關(guān)聯(lián)性，也就是說電影營銷目標群體與票房貢獻群體高度一致，這就意味著“精準投放”的成功可能。而電影在營銷全過程中都能夠有足夠的用戶數(shù)據(jù)來做參考，片方就可以依據(jù)用戶對內(nèi)容的反饋及時調(diào)整營銷策略。
其次抖音最顯著的另一優(yōu)勢，還在于形成了“官方+明星+達人+營銷活動+直播”生態(tài)可為電影宣發(fā)所用。
據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》顯示，去年票房前20的華語電影全部都在抖音開設了官方賬號。除了在平臺上集中發(fā)布電影宣發(fā)物料之外，官方加入后可以聯(lián)動包括明星、抖音達人等更多資源讓影響力疊加，通過發(fā)布具有高傳播度的原創(chuàng)內(nèi)容助力電影宣發(fā)破圈，進而帶動更多人參與其中，放大電影的聲量。
而官方、明星和達人還可以齊聚在主題挑戰(zhàn)賽等一系列抖音的營銷IP活動中。營銷活動可以直接集中平臺資源幫助片方做宣發(fā)，也可以在既有通用營銷方案的基礎上，輸出更契合電影內(nèi)容、更具針對性和定制化的玩法。
當然打通“營”和“銷”最短鏈路必然少不了直播。電影主創(chuàng)們帶著作品做云路演、走進直播間賣票等玩法都是顛覆了傳統(tǒng)的電影宣發(fā)模式，讓電影從預熱、映前到映后全流程層層遞推熱度，也讓熱度的多輪發(fā)酵有了直接轉(zhuǎn)化的場景。
轉(zhuǎn)化率低曾一直是電影營銷的痛點所在。但如今有內(nèi)容生態(tài)加上精準分發(fā)，提高轉(zhuǎn)化率開始成為可能；同時抖音與貓眼、淘票票形成聯(lián)動，從內(nèi)容到想看、購票的轉(zhuǎn)化鏈路更進一步被打通，完整閉環(huán)也由此實現(xiàn)。
聯(lián)系客服
