文丨古月
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
前段時(shí)間，美妝企業(yè)陸續(xù)曬出了自己2023年上半年的成績單。受益于消費(fèi)復(fù)蘇，無論國外美妝巨頭還是國產(chǎn)品牌，大多都迎來了恢復(fù)性增長。
如歐萊雅集團(tuán)，上半年銷售額為205.7億歐元（約合人民幣1619.9億元），同比增長13.3%；營業(yè)利潤達(dá)到42.59億歐元（約合335.4億元人民幣），同比增長13.7%。再比如國產(chǎn)品牌，珀萊雅營業(yè)收入36.27億元，同比增長38.12%，凈利潤4.99億元，同比增長68.21%；貝泰妮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.68億元，同比增長15.52%，歸母凈利潤4.5億元，同比增長13.91%。
但在這些美妝企業(yè)中，華熙生物的財(cái)報(bào)顯得有些相形見絀。2023年上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營收30.76億元，同比增長4.77%；歸母凈利潤為4.25億元，同比下降10.27%，上市以來盈利首次負(fù)增長。
華熙生物的股價(jià)也跟著大幅下滑。9月8日，回購公司股票時(shí)，當(dāng)日89元的收盤價(jià)，較兩年前311.25元（前復(fù)權(quán)）最高點(diǎn)一路跌去了71.4%。
手握全球玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈，華熙生物似乎還缺少新的故事。
功能性護(hù)膚不靈了
從一個(gè)玻尿酸生產(chǎn)、銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型為美妝護(hù)膚企業(yè)，這幾年華熙生物的增長主要來源于公司華麗轉(zhuǎn)身C端，做起了功能性護(hù)膚品的生意，而且恰逢美妝國貨崛起的潮流，華熙生物搖身一變，成了國貨新代表。
華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品主要有潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大品牌，2021年，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活分別實(shí)現(xiàn)營收12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元。 這一年，華熙生物的營業(yè)收入提升87.93%至49.48億元，而在沒有轉(zhuǎn)型之前，公司的營收還不到10億級(jí)。
可如今，華熙生物的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)突然漲不動(dòng)了。根據(jù)財(cái)報(bào)，公司四大品牌在上半年收入全線同比下滑，其中BM肌活同比降幅最大，達(dá)29.62%；潤百顏收入最高，約為6.32億元，同比下滑2.04%。這也是為什么華熙生物上半年財(cái)報(bào)不及其他企業(yè)的原因。
功能性護(hù)膚品不受市場(chǎng)歡迎了？并不是，數(shù)據(jù)顯示，2020年全球功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)649億美元，其中中國市場(chǎng)達(dá)895億元，同比增長9.8%，預(yù)計(jì)在2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1294億元。在各個(gè)美妝種草的社交平臺(tái)上，我們?nèi)匀豢梢钥吹健俺煞贮h”“美白黨”以及“抗初老”等字眼頻繁出現(xiàn)。
那為何潤百顏、夸迪等品牌開始進(jìn)入下滑階段了？本質(zhì)上，華熙生物功能性護(hù)膚產(chǎn)品的快速增長，更多的是受營銷驅(qū)動(dòng)，當(dāng)營銷力度下滑，產(chǎn)品銷量很容易受到影響。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2016年-2019年，華熙生物銷售費(fèi)用分別錄得1.07億元、1.25億元、2.84億元、5.21億元，到了2020年和2021年，銷售費(fèi)用連續(xù)兩年翻倍，分別為10.99億元和24.36億元，幾乎占了總營收的一半。這導(dǎo)致華熙生物的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)超行業(yè)水平，同時(shí)也拉低了公司的利潤率。
從去年開始，華熙生物主動(dòng)降速，當(dāng)年銷售費(fèi)用為30.49億元，增速達(dá)到25.17%，對(duì)比前兩年110.94%、121.66%的增速已大幅放緩，2023年上半年，這一數(shù)字回落至2.4%。
一般來講，品牌建設(shè)早期確實(shí)需要投入更多的成本去推廣，成功確立品牌認(rèn)知后，便不再需要龐大的營銷投入作為支撐?？珊痛蟛糠值拿缞y國貨類似，依托社交平臺(tái)，通過圖文和視頻等形式“種草”，吸引流量從而觸發(fā)購買行為，這種營銷模式早已成為國產(chǎn)品牌崛起的主流，由此造成了國產(chǎn)品牌過度依賴營銷，華熙生物也不外如是。
從華熙生物披露的銷售費(fèi)用明細(xì)來看，其線上推廣服務(wù)費(fèi)占比最高，2021年，線上推廣費(fèi)用在銷售費(fèi)用的占比高達(dá)53.91%，這些線上推廣服務(wù)費(fèi)主要就是投入了直播間、抖音小紅書等平臺(tái)。
而一旦營銷減少，沒有新品的迭代，品牌的生命周期往往不會(huì)太長。
膠原蛋白？華熙生物難造“華熙生物”
與其他國貨品牌不同，華熙生物是有自身的核心技術(shù)傍身的，這是其作為玻尿酸生產(chǎn)商和制造商轉(zhuǎn)型做品牌的最大優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，早在2021年，華熙生物就占據(jù)了全球玻尿酸原料市場(chǎng)份額的44％，截止2023上半年，申請(qǐng)專利801項(xiàng)(含發(fā)明專利637項(xiàng))，其中已獲授權(quán)專利395項(xiàng)(含發(fā)明專利260項(xiàng))。
盡管后來營銷投入已大大壓過研發(fā)投入，華熙生物仍然將技術(shù)作為底層支撐，強(qiáng)調(diào)自己是研發(fā)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。但問題在于，玻尿酸市場(chǎng)的紅利期正在消失。
弗若斯特沙利文發(fā)布的《2021全球及中國透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》中提及，玻尿酸原材料的平均價(jià)格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過四成。正如方正證券研報(bào)顯示，玻尿酸產(chǎn)品供給端紅利期已經(jīng)結(jié)束，供過于求，價(jià)格下降。
而在終端產(chǎn)品上，經(jīng)歷了高速增長的階段，也將進(jìn)入飽和。
或許是已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，華熙生物將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了膠原蛋白。2022年上半年，華熙生物通過收購益而康生物，正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)，又于8月底正式發(fā)布膠原蛋白原料產(chǎn)品，宣布將對(duì)膠原蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。但膠原蛋白有望頂替玻尿酸成為華熙生物新的“現(xiàn)金?！眴?？
技術(shù)上，華熙生物并不具備優(yōu)勢(shì)。膠原蛋白這條賽道上，國內(nèi)不少企業(yè)比華熙生物起步早得多，如巨子生物，巨子生物被稱為“膠原蛋白第一股”，如同玻尿酸之于華熙生物，膠原蛋白本就是巨子生物起家的根本。2000年，巨子生物研發(fā)出專有的重組膠原蛋白生物活性成分，并于2011年推出全國首個(gè)隸屬醫(yī)療器械范圍的重組膠原蛋白產(chǎn)品。
除此之外，老牌美妝企業(yè)丸美股份早在2015年就開始加碼膠原蛋白賽道，而今年剛剛在北交所上市的錦波生物，是一家以研發(fā)生產(chǎn)重組膠原蛋白產(chǎn)品和抗 HPV 生物蛋白產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的生物科技企業(yè)。
從技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，華熙生物也落后了一步。查詢巨子生物淘寶旗艦店，我們看到，與膠原蛋白相關(guān)的產(chǎn)品超過10款，其中可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華等，在財(cái)報(bào)中已經(jīng)貢獻(xiàn)了收入增量。像丸美股份，也已推出了重組膠原蛋白相關(guān)的產(chǎn)品。
華熙生物披露，通過合成生物學(xué)技術(shù)，公司已經(jīng)開展多種生物活性物的研究項(xiàng)目，包括膠原蛋白。但據(jù)媒體了解，目前華熙生物還沒有任何一項(xiàng)通過合成生物學(xué)技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品上市，只有部分原料處于中試階段，而中試的投入包含了研發(fā)、運(yùn)營、人力、廠房建設(shè)等等，這意味著更高的成本。
當(dāng)然，沒有優(yōu)勢(shì)不代表華熙生物不能進(jìn)來分一杯羹。目前，雖然外界對(duì)膠原蛋白產(chǎn)業(yè)抱有很大的期待，可在美容護(hù)膚上，膠原蛋白產(chǎn)品的功效還沒得到驗(yàn)證，各種涂在臉上的、吃進(jìn)肚子里的、包裝高大上的、價(jià)格也不菲的產(chǎn)品面世，反而被質(zhì)疑為割韭菜。
今年4月，華熙生物董事長趙燕曾“炮轟”膠原蛋白，稱膠原蛋白在護(hù)膚品上用只是個(gè)概念，因?yàn)槲詹涣恕?/span>
質(zhì)疑也好，反擊也好，在華熙生物沒有迎頭趕上之前，自然并不希望膠原蛋白市場(chǎng)在短期內(nèi)得到爆發(fā)。
醫(yī)美扶不起“新巨頭”
在玻尿酸紅利下，華熙生物、愛美客、昊海生科被外界稱為“醫(yī)美三劍客”，而受益于醫(yī)美市場(chǎng)前幾年的瘋狂，這三大巨頭在資本市場(chǎng)上可以說是風(fēng)生水起。以華熙生物為例，華熙生物剛上市那會(huì)兒，其實(shí)并不受追捧，直到愛美客的出現(xiàn)，市場(chǎng)掀起一股醫(yī)美浪潮，華熙生物貼上“醫(yī)美”標(biāo)簽，股價(jià)隨即走高，一年多時(shí)間上漲超過3倍，市值達(dá)到了1500億。
如今，華熙生物卻從高點(diǎn)跌落，一路滑到90元附近，累計(jì)跌幅高達(dá)70%。
沒轉(zhuǎn)型前，華熙生物憑借玻尿酸原料業(yè)務(wù)在醫(yī)美賽道獨(dú)占鰲頭，而自2020年起，功能性護(hù)膚品取代了原料產(chǎn)品成為華熙生物營收第一的業(yè)務(wù)板塊，且業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升。在這種轉(zhuǎn)變下，醫(yī)美業(yè)務(wù)讓位于功能性護(hù)膚品，公司也把更多的資源投入到新業(yè)務(wù)，尤其是營銷上，2018年，華熙生物銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的5.36倍，到了2022年，差距已經(jīng)拉大到7.86倍。
相反，愛美客、昊海生科等企業(yè)聚焦于醫(yī)美，成功推出了各自的大單品，如愛美客的“濡白天使”、華東醫(yī)藥的“少女針”伊妍仕、昊海生科的第三代玻尿酸產(chǎn)品“海魅”，鞏固了他們?cè)卺t(yī)美行業(yè)的地位。
華熙生物在醫(yī)美賽道的受挫，不只是因?yàn)橹\求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，失去瘦臉針生意，讓公司數(shù)年來的布局毀于一旦，少了一個(gè)最有希望打開增長新局面的機(jī)會(huì)。
2015年，華熙生物旗下開曼華熙與韓國肉毒素企業(yè)Medytox在中國香港成立合資公司華熙美得妥，先后出資5000萬港元、1678萬港元、1200萬港元，進(jìn)行該肉毒素在中國內(nèi)陸的獨(dú)家開發(fā)、拓展及銷售工作。當(dāng)時(shí)Medytox是韓國肉毒素領(lǐng)域的“王者”，搭上這個(gè)巨頭，華熙生物本可能順理成章占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，然而2020年Medytox突然爆雷，猝不及防給了華熙生物一記重錘。
肉毒素在醫(yī)美領(lǐng)域尤為重要，從2021年消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，注射肉毒素和玻尿酸占據(jù)注射類醫(yī)美項(xiàng)目的絕大部分市場(chǎng)份額，其中肉毒素消費(fèi)占比超過52%。顯然，這次失利讓華熙生物處于一個(gè)更不利的位置。
這兩年醫(yī)美行業(yè)不比以往，當(dāng)外部監(jiān)管、資本寒冬、獲客成本越來越高等問題同時(shí)施加于醫(yī)美賽道，估值虛高的投資泡沫已經(jīng)破滅，醫(yī)美亂象更是頻頻引發(fā)大眾質(zhì)疑，透支消費(fèi)者的信任。一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的工作人員稱，這兩年機(jī)構(gòu)營收受到了明顯的影響，除了營業(yè)時(shí)間不規(guī)律，還有日?？蛻舻膰?yán)重流失，“敢花錢的人越來越少了，在各種渠道上為獲客花的錢自然也越來越多了?！?/span>
而這樣的經(jīng)營窘境，正在許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)中發(fā)生，且今年消費(fèi)恢復(fù)正常，下游的需求似乎也沒迎來爆發(fā)。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段醫(yī)美常規(guī)消費(fèi)群體的消費(fèi)熱情受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)氣氛影響，在自我形象上的投資也變得有些謹(jǐn)慎，一些單體和中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客難度增加，拉長時(shí)間線來看，“行業(yè)不是很景氣”。
沒有了疫情的影響，華熙生物這類上游企業(yè)最先感受到消費(fèi)復(fù)蘇的紅利，可需求不反彈，上游的增長也可能只是暫時(shí)的。
轉(zhuǎn)型過后，華熙生物想要加速公司去醫(yī)美化，可丟棄掉醫(yī)美的標(biāo)簽前，它需要為C端業(yè)務(wù)找到更多的立足點(diǎn)，尤其是從產(chǎn)品到品牌，華熙生物現(xiàn)在只完成了第一步而已。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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