消費(fèi)是為了展示給別人看，這種心態(tài)是怎么來的？ 第一個原因是人由進(jìn)化而來的本能。根據(jù)進(jìn)化論，所有的生物，它們的生命都是為了完成一個目的，就是把自己的基因給傳遞下去。那么人呢，雖然是一種有智慧的生物，但是在本能層面，跟別的生物沒有太大的區(qū)別。人都有強(qiáng)烈的生理欲望，人類文化中自古就有傳宗接代的思想，這些都是在骨子里的東西，那么為了繁衍的需要，為了種族的延續(xù)，人天生就要取悅異性，來獲得更多的交配的機(jī)會。 第二個原因，就是各種營銷機(jī)構(gòu)在使用各種各樣的方法，激發(fā)人的消費(fèi)沖動。我們想一想，我們在電視、雜志、還有各種網(wǎng)站上看到的很多廣告，他們并不是直接在展示這個產(chǎn)品內(nèi)在的性能、功能，而是展示這個產(chǎn)品給人的那種印象、感覺。
在某些原始部落，那里的人喜歡給自己身上穿孔，鼻子上，嘴巴上，打洞，然后把一些裝飾品穿孔穿上去。他們會用這種方式來吸引異性。這在我們看來當(dāng)然非常怪異咯，但是你用高成本信號理論來看的話，又是可以理解的。為什么，穿孔是有風(fēng)險(xiǎn)的，可能會感染，會生病，那么一個年輕人，穿了孔，然后身體又沒有受影響，沒有生病，說明什么呢？說明他的免疫力很好，體質(zhì)很強(qiáng)，那么這就是一個可以用來炫耀的個人素質(zhì)，用來展示給異性看以后呢，就有更多的繁衍后代的機(jī)會。
現(xiàn)在被心理學(xué)家公認(rèn)的一個觀點(diǎn)是，一個人的特質(zhì)可以從六個維度來界定，其中第一個維度是這個人的智力水平，講的簡單點(diǎn)就是智商，余下的五個維度都是跟這個人的性格有關(guān)，可以用大五人格理論來概括。 第一個叫外傾性。外傾性這個詞比較學(xué)術(shù)化，通俗點(diǎn)講，就是這個人是外向還是內(nèi)向。外向的人，或者說外傾性分值高的人，就是愛交際，在人多的場合比較活躍，性格比較奔放，也比較喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人，甚至更喜歡喝酒。內(nèi)向的人，或者說外傾性分值低的人，更喜歡獨(dú)處，工作中團(tuán)隊(duì)合作的積極性也不會很高，他們?nèi)菀讐阂肿约旱母星?，不喜歡表達(dá)，也不喜歡做領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)然我不能簡單地說，外向的人比內(nèi)向的人更好，其實(shí)不管是外向還是內(nèi)向，都是各有優(yōu)缺點(diǎn)，不能一概而論。 接下來我們將大五人格的第二個維度，叫穩(wěn)定性。穩(wěn)定性這個維度用來衡量一個人的情緒、情感是不是容易波動，穩(wěn)定性分值較高的人，他們做事情比較成熟冷靜，更能應(yīng)對突發(fā)狀況，越多挫折時也更容易從挫折中恢復(fù)心態(tài)。而穩(wěn)定性比較低的人呢，比較容易焦慮、擔(dān)憂、悲觀，也更容易生氣。有研究表明，高穩(wěn)定性的人，他們的幸福感也比較高。 第三個叫盡責(zé)性。盡責(zé)就是盡職盡責(zé)的意思，這跟一個人的工作態(tài)度有關(guān)。盡責(zé)性高的人，做事情很認(rèn)真，自制力也比較強(qiáng)，說到能做到，做事情比較可靠、靠譜。盡責(zé)性低的人呢，做事情比較隨性，不喜歡按著計(jì)劃來，喜歡東一錘子西一榔頭，他們對待一個任務(wù)也不大會拼勁全力，去追求最好的結(jié)果。所以一般來說，一個公司招人，肯定要找盡責(zé)性比較高的人。但是盡責(zé)性指標(biāo)也不能太高，如果太高的話，可能會陷入對一件事情的完美追求，變得有些強(qiáng)迫癥，那就不好了。 第四個叫宜人性。宜人性主要體現(xiàn)在人際交往時的友善程度上。宜人性得分比較高的人，會表現(xiàn)得比較溫柔、善良，在跟人交往時會盡量避免沖突。而宜人性分值比較低的人，侵略性比較高，他們在人際交往中更傾向于主張自己的利益訴求，強(qiáng)調(diào)自己的立場和觀點(diǎn)，有些時候啊會顯得咄咄逼人。所以宜人性比較高的人更容易跟他人建立和睦的長期關(guān)系。但是呢，宜人性低的人也不是一無是處，他們由于更在意個人的利益和主張，所以在事業(yè)成就上可能更高，我們想想看古今中外有些名人，就是以強(qiáng)勢著稱的，他們宜人性確實(shí)不高，但是這放倒成了他們的一個優(yōu)勢。 第五個叫經(jīng)驗(yàn)開放性。開放性在這里不是說一個人的生活作風(fēng)是不是開放，而是說他對新事物、新思想的開放程度。一個開放性高的人，更有好奇心、求知欲，所以面對這個快速變化的時代，適應(yīng)能力也比較強(qiáng)，一個經(jīng)驗(yàn)開放性的人更可能是一個終身學(xué)習(xí)者。而經(jīng)驗(yàn)開放性低的人呢，他對新事物的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，思想比較保守，更注重傳統(tǒng)。他更喜歡按著一個常規(guī)的方式來學(xué)習(xí)、工作，生活也往往是穩(wěn)定、一成不變的。
在《超市里的原始人》這本書里，作者選取了四個維度來分別做討論，把個人特質(zhì)和商品類型做了一個很有意思的關(guān)聯(lián)分析。 有很多消費(fèi)類型是為了傳達(dá)個人的高智力的信號。讀大學(xué)，獲得一個文憑，實(shí)際上就是一種智力信號的傳遞。有些經(jīng)濟(jì)條件比較好的家庭，還會把孩子送到國外，花幾十萬的學(xué)費(fèi)，拿一個洋文憑，所以用在智力信號上的消費(fèi)可以是很高的。 第二個進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的個人特質(zhì)維度是經(jīng)驗(yàn)開放性。經(jīng)驗(yàn)開放性高的人，是商家最喜歡的一類人，因?yàn)樗麄儤酚趪L試新鮮的事物，一旦有新產(chǎn)品出來，他們一定是首先會去購買的人?，F(xiàn)在的智能硬件和各種新奇的數(shù)碼產(chǎn)品，五花八門，很多產(chǎn)品可能并不那么完善，但是仍舊有人愿意去買，這些人往往就是經(jīng)驗(yàn)開放性高的人。 剛才講了智力和經(jīng)驗(yàn)開放性兩個維度。接下來我講講與消費(fèi)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的第三個特質(zhì)維度，盡責(zé)性。這里我想稍微考一下大家，如果你要向別人傳遞你的盡責(zé)性比較高的個人特點(diǎn)，最好的消費(fèi)選擇是什么呢？答案很簡單，而且很多人已經(jīng)做了，就是買一只寵物，然后好好地養(yǎng)他。如果你能把一只貓、一只狗都細(xì)心地照料好，那么在其他人看來，你不僅有愛心，而且盡責(zé)性也很高 。 我要講的第四個關(guān)聯(lián)分析的維度是宜人性。跟宜人性相關(guān)的生意也是一門大生意。你想想看，人在什么需要展現(xiàn)最大程度的宜人性？答案就是逢年過節(jié)的時候。哎呀，一到這個節(jié)那個節(jié)，你要去見親戚朋友，總要買點(diǎn)東西吧。所以禮品生意就一直很紅火，而且禮品的一個特點(diǎn)是它的利潤率特別高，包裝做的好看，就能賣出大價(jià)錢。比如說中秋節(jié)，送月餅，你說一個月餅成本才多少，可能也就兩三塊錢吧，但是一盒包裝精良的月餅可以賣到幾百塊，價(jià)錢翻了好幾倍。
做一個更加明智的消費(fèi)者呢？我在這里，想給大家四個建議。第一個建議是：區(qū)分生活必需品和炫耀式商品，提升生活必需品的品質(zhì)，降級炫耀式商品的品次。 買一臺洗衣機(jī)，能幫你節(jié)約很多時間，省很多力氣，買一臺洗碗機(jī)，你連洗碗都省了，買一臺掃地機(jī)器人，你就再也不用弓著腰掃地了，買臺空氣凈化器放家里，能保護(hù)你的肺，安裝了凈水設(shè)備，能讓你喝的水更干凈，身體更健康。這些消費(fèi)才是實(shí)實(shí)在在的能提升你的生活質(zhì)量的。 有句話叫“一分價(jià)錢一分貨”，這句話對不對呢，得分開來看。對于實(shí)用類的商品，也許你應(yīng)該買稍微貴一點(diǎn)的，也不用太貴，中等價(jià)位的就可以。但不要買太便宜的，如果買了太便宜的，那么它的原材料、制作工藝由于成本低，就不可能太好，用起來不僅可能不方便，甚至連安全性都會有問題。 于炫耀式商品，因?yàn)檫@些商品的價(jià)格本身就是虛高的，材料成本本身就不是價(jià)格的決定性因素，所以一分價(jià)錢一分貨這句話放在這里就不那么對了。也許價(jià)格差了好幾倍的東西，在品質(zhì)上差距并沒有這么大。 第二個建議是有些東西不妨自己動手做。 我的第三個建議是，對于有些商品，可以以租代買。 接下來我講最后一個建議，就是多交幾個朋友。
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