1月25日，鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（簡(jiǎn)稱“鄉(xiāng)村基”）披露IPO招股書，正式向港股上市發(fā)起沖擊，而這已經(jīng)是這家公司第二次公開上市了。
2010年9月，鄉(xiāng)村基在美國(guó)紐約證券交易所敲鐘，成為中國(guó)首家在美國(guó)主板上市的餐飲企業(yè)，以及中式快餐第一股。然而，好景不長(zhǎng)，在上市后的第二年，鄉(xiāng)村基就陷入了虧損，股價(jià)也一路下滑，到2016年，鄉(xiāng)村基啟動(dòng)私有化，黯然退市。因此，鄉(xiāng)村基的二次上市之路，也讓外界格外關(guān)注其盈利表現(xiàn)。
時(shí)隔六年，二次上市的鄉(xiāng)村基，底氣何來(lái)？意欲何為？
1996年，鄉(xiāng)村基第一家店在重慶誕生。那一年，鄉(xiāng)村基還叫“鄉(xiāng)村雞”，聽名字就知道，這是一家?guī)в兄袊?guó)特色的餐飲品牌，形式上模仿了肯德基和麥當(dāng)勞，賣的則是以川菜為主的飯菜。憑借“好吃不貴”“極具性價(jià)比”定位屬性，鄉(xiāng)村基迅速籠絡(luò)了都市人的心。
2007年11月，鄉(xiāng)村基拿下紅杉資本和海納亞洲約2000萬(wàn)美元的投資。鄉(xiāng)村基之所以能夠拿下紅杉資本的投資，竟然還是因?yàn)槠溟T前排起的長(zhǎng)隊(duì)吸引住了當(dāng)時(shí)正在重慶考察項(xiàng)目的紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始人沈南鵬的目光。此后，鄉(xiāng)村基每個(gè)重要的發(fā)展周期，都能看到資本的身影。
在拿到投資后3年內(nèi)，鄉(xiāng)村基更是發(fā)展迅速：門店從9家迅速擴(kuò)張到100余家，年?duì)I業(yè)收入由4400多萬(wàn)元暴增10倍以上。
2010年9月28日，鄉(xiāng)村基在美國(guó)紐約證券交易所迎來(lái)高光時(shí)刻——成為中國(guó)首家在美國(guó)主板上市的餐飲企業(yè)以及中式快餐第一股。上市首日該股票還以25美元大幅高開，較16.5美元的發(fā)行價(jià)高出51.5%。鄉(xiāng)村基赴美上市之后，創(chuàng)始人李紅身家高達(dá)百億，在全國(guó)餐飲創(chuàng)始人排行第三，僅次于北京俏江南的張?zhí)m和上海味千拉面的潘慰。
但是，好景不長(zhǎng)，口味單一、難解擴(kuò)張難題的鄉(xiāng)村基，上市第二年就深陷虧損泥沼，2011年，鄉(xiāng)村基全年凈虧損達(dá)700萬(wàn)元。而后，隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下滑，鄉(xiāng)村基的股價(jià)也持續(xù)下滑——據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，2013年，該公司的凈利潤(rùn)還有3960萬(wàn)元，至2015年第二季度凈利潤(rùn)就下降至60萬(wàn)元。在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的背景下，該公司的股價(jià)也不斷下滑。至2016年私有化退市時(shí)，其私有化價(jià)格只有5.23美元/ADS。
增收不增利和多銷薄利的是造成鄉(xiāng)村基匆忙退市的重要原因。據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，2013年，鄉(xiāng)村基營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.4%至13.6億元，凈利潤(rùn)則同比下滑47.6%至3960萬(wàn)元。隨后這樣的狀態(tài)繼續(xù)延續(xù)下去，2015年Q2，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為3.475億元，營(yíng)收同比微增0.7%，而凈利潤(rùn)則同比下滑82%，僅有60萬(wàn)元。
無(wú)疑，“物美價(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的最佳消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)“物美價(jià)廉”的需求，鄉(xiāng)村基打出了好吃不貴的價(jià)格定位，并憑借物美價(jià)廉而俘獲了一眾消費(fèi)者。但“不貴”的背后不僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更要擁有超高的門店經(jīng)營(yíng)效率以及超強(qiáng)的成本控制能力，并且，許多情況下，“物美價(jià)廉”本身，就已經(jīng)意味著“薄利”，而這恰恰是導(dǎo)致鄉(xiāng)村基最后失手城池的原因。
再根本點(diǎn)來(lái)說(shuō)，企業(yè)一旦上市，就意味需要標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，而企業(yè)要標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，稅收，管理成本自然會(huì)隨之增加。于是，微薄的利潤(rùn)想要支撐愈發(fā)昂貴的成本，要么就是提高售價(jià)，要么就是降低原材料的成本。
但顯然，不論是提高售價(jià)，還是降低原材料成本，都并非明智之舉。提高售價(jià)，往往就會(huì)導(dǎo)致降低企業(yè)本有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，原先所定位的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也被迫消失；降低原材料成本或者降低服務(wù)，那么對(duì)消費(fèi)者的食品安全，則會(huì)造成更多的隱患。于是，還沒具備優(yōu)秀消化擴(kuò)張能力的鄉(xiāng)村基，自然陷入“薄利擴(kuò)張”“增收不增利”的怪圈。
鄉(xiāng)村基從風(fēng)光上市到黯然退市，也不過才幾年光景。
退市挫折之后，鄉(xiāng)村基沒有自暴自棄，而是走上了復(fù)興之路。2017年到2018年前后，鄉(xiāng)村基門店突破500家，大米先生100家。
其中，大米先生是2011年，鄉(xiāng)村基推出的副品牌。大米先生采用了差異化的運(yùn)營(yíng)，比如，更加干凈明亮的店面視覺，“稱菜”模式，選址偏向商業(yè)區(qū)等，從而在短時(shí)間內(nèi)孵化出了不錯(cuò)的品牌效果。
大米先生主要提供湖南、江浙、廣東等不同地區(qū)菜系的現(xiàn)炒菜品。其特色在于，采取了秤菜而非按菜品收費(fèi)，以及小碗菜模式。對(duì)上班族來(lái)說(shuō)，這類模式能在有限的預(yù)算下提供更多選擇。
2019年、2020年以及2021年前三季度，大米先生餐廳的單店日均銷售額分別為10207元、9882元和12268元；客單價(jià)分別為22.7元、21.5元和22.0元；翻座率分別為3.3、3.4和4.2。
不難發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村基和大米先生兩個(gè)品牌最大的區(qū)別就在于，鄉(xiāng)村基主要是以家庭社區(qū)餐飲為主，而大米先生主要以白領(lǐng)快餐為主，聚焦工作餐。在不同的定位下，大米先生和鄉(xiāng)村基對(duì)集團(tuán)的成果已經(jīng)逐漸接近。
截至2021年9月30日，公司在全國(guó)擁有602家鄉(xiāng)村基餐廳、543家大米先生餐廳，合計(jì)1145家店面。其中，鄉(xiāng)村基集中在四川和重慶，大米先生除了在這兩大主場(chǎng)外，還深耕湖北、湖南和上海三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。2019年，大米先生品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在公司的占比僅為四分之一，到2021年前三季度，大米先生占比已達(dá)到45.9%。大米先生作為公司的新增長(zhǎng)主力，讓鄉(xiāng)村基煥發(fā)了第二春。
2019年、2020年、2021年1-9月，鄉(xiāng)村基公司營(yíng)業(yè)收入分別為32.57億元、31.61億元、34.24億元，歸母凈利潤(rùn)分別為8050.3萬(wàn)元、-572.4萬(wàn)元、1.62億元。其中，2020年，是鄉(xiāng)村基來(lái)說(shuō)算程碑式的一年，在累計(jì)服務(wù)了12億人次后，鄉(xiāng)村基門店突破了1000家，成為了目前國(guó)內(nèi)首家超過千家直營(yíng)門店的中式快餐品牌。2020年6月，鄉(xiāng)村基再度拿到了紅杉基金注資的數(shù)億元。借助本輪融資，鄉(xiāng)村基繼續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模，并在上游供應(yīng)鏈及信息化建設(shè)方面加大投入力度。
拿著這樣的成績(jī)，鄉(xiāng)村基再度提交招股書，手握“中國(guó)最大直營(yíng)中式快餐集團(tuán)”（按2020年銷售額統(tǒng)計(jì)，鄉(xiāng)村基集團(tuán)在中式快餐市場(chǎng)市占率為6.8%）的招牌沖擊港交所。 鄉(xiāng)村基在招股書中提出了新的擴(kuò)張計(jì)劃。
具體來(lái)看，鄉(xiāng)村基方面，在2022年開設(shè)約90至110 家餐廳，并在2023年開設(shè)140至160家餐廳。在新市場(chǎng)開拓方面，計(jì)劃專注于人口密度高、消費(fèi)力強(qiáng)、增長(zhǎng)潛力高的一線和新一線城市，如蘇州及杭州。計(jì)劃在商圈、辦公樓和住宅區(qū)開設(shè)更多的鄉(xiāng)村基餐廳。
大米先生方面，在2022年開設(shè)約160至180家餐廳，并在2023年開設(shè)200至240家餐廳。開拓計(jì)劃方面，將繼續(xù)向一線和新一線城市擴(kuò)展。上海是戰(zhàn)略市場(chǎng)， 計(jì)劃在該地進(jìn)一步擴(kuò)張大米先生餐廳網(wǎng)絡(luò)，并通過復(fù)制在上海成功的業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式，計(jì)劃在未來(lái)兩至三年內(nèi)在其他包括深圳等在內(nèi)的一線和新一線城市的商圈、辦公樓和住宅區(qū)開設(shè)新餐廳。
據(jù)招股書披露的資料顯示，于往績(jī)記錄期間開設(shè)及截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基和大米先生餐廳一般在運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)完整歷月達(dá)到盈虧平衡。同時(shí)，鄉(xiāng)村基及大米先生餐廳于往績(jī)記錄期間的一般現(xiàn)金投資回報(bào)期為12個(gè)月至18 個(gè)月。
盈虧平衡、現(xiàn)金投資回報(bào)期并不算長(zhǎng)，若按這一擴(kuò)張計(jì)劃走下去，假以時(shí)日鄉(xiāng)村基盈利規(guī)模擴(kuò)大可期。理想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻未必。
從整個(gè)市場(chǎng)角度來(lái)看，疫情讓餐飲行業(yè)的規(guī)?；赝酥?/span>3年前，從2018年開始，整個(gè)餐飲行業(yè)的增速開始放緩，增長(zhǎng)速度跌至兩位數(shù)以下，加之疫情的洗禮，如今的餐飲行業(yè)正逐漸陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
如今的鄉(xiāng)村基手握著一張不俗的成績(jī)單，但說(shuō)到底，鄉(xiāng)村基也只是一家“小碗菜”企業(yè)。這種模式并非創(chuàng)新，而是在中國(guó)各大市場(chǎng)默默生長(zhǎng)了很多年。在這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，老鄉(xiāng)雞有殺手級(jí)產(chǎn)品雞湯，但鄉(xiāng)村基旗下的兩個(gè)品牌，基本談不上什么特別的賣點(diǎn)。
畢竟從鄉(xiāng)村基公司的招牌菜來(lái)看，鄉(xiāng)村基宮保雞丁、泡椒牛肉，大米先生有辣椒炒肉、糖醋排骨，幾乎都是隨便一家餐廳都可能出現(xiàn)的菜品。這些所謂的模式、菜品，本質(zhì)上是沒有特色可言的。也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村基就不存在什么護(hù)城河。
在這種情況下，“好吃不貴”、“高性價(jià)比”，能招攬來(lái)生意，但絕非有壁壘的生意。二十多元的快餐飯，消費(fèi)者往往對(duì)品牌并不敏感。說(shuō)白了，換一家快餐店也是差不多的菜品搭配、價(jià)位和差不多的體驗(yàn)。
此外，從2019年到疫情影響的2020年，再到恢復(fù)期的2021年，作為一家快餐店，鄉(xiāng)村基旗下兩大品牌的翻臺(tái)率均難令人滿意。鄉(xiāng)村基品牌的翻臺(tái)率還不到3，2019年、2020年、2021年前三季度分別為2.8、2.0，2.8；大米先生略好一點(diǎn)，同期分別為3.3、3.4、4.2。
相較于其他餐飲品牌：海底撈作為一家火鍋店，翻臺(tái)率雖然連年下滑，但2021年上半年也有3.4。同樣做米線快餐、準(zhǔn)備到港股上市的譚仔國(guó)際，截止3月31日的2019年度、2020年度、2021年度，平均翻臺(tái)率分別為5.5、4.8和3.0。2021年上半年，做拉面的味千，在香港和中國(guó)內(nèi)陸的翻臺(tái)率分別為3.87和3.2。翻臺(tái)率不高，客單價(jià)因品牌定位也不高，如此一來(lái)，營(yíng)收與利潤(rùn)又會(huì)高到哪去。
此外，餐飲行業(yè)的食品衛(wèi)生和安全問題，是消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和輿論關(guān)注的重點(diǎn)之一。對(duì)于一家主打性價(jià)比的餐飲品牌而言，在低價(jià)的基礎(chǔ)上保證食品質(zhì)量尤其重要。鄉(xiāng)村基此前就曾陷入“衛(wèi)生門”旋渦，對(duì)其物美價(jià)廉的市場(chǎng)形象產(chǎn)生了不小的影響。
事實(shí)上，面對(duì)“中式快餐第一股”的寶座，老鄉(xiāng)雞、老娘舅等品牌也在蓄勢(shì)待發(fā)，但目前，卻都還是區(qū)域深耕，并未跑出一個(gè)全國(guó)性的品牌。畢竟相對(duì)西式快餐高度標(biāo)準(zhǔn)化，中餐品牌的食品供應(yīng)鏈建設(shè)難度更高。因此，對(duì)于鄉(xiāng)村基而言，除了全直營(yíng)重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式外，品牌跨區(qū)域擴(kuò)張亦存在著一定的難度，無(wú)論是跨域的人員管理、供應(yīng)鏈保障，還是運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建都將成為挑戰(zhàn)。
鄉(xiāng)村基急于上市的背后已經(jīng)顯示了其企業(yè)發(fā)展的危機(jī)，做為一家平價(jià)餐飲連鎖品牌，在低毛利率的情況下要進(jìn)入硬闖資本市場(chǎng)。在逐利無(wú)情的資本面前，鄉(xiāng)村基如何滿足資本的期待？無(wú)非是更快速的擴(kuò)大規(guī)模，以及更嚴(yán)格的降低成本。而降低成本所帶來(lái)的則是餐飲業(yè)最基本的底線，那就是國(guó)計(jì)民生的食品安全問題。平價(jià)餐飲進(jìn)入資本市場(chǎng)真的是一個(gè)好的選擇嗎？顯然不是?；蛟S鄉(xiāng)村基急于上市的背后已經(jīng)隱藏著不能說(shuō)的危機(jī)。
而上市的故事該如何講，如何才能講好，也是當(dāng)前鄉(xiāng)村基所需面對(duì)的，二次上市，受到更多的關(guān)注，也面臨著更大的難度。
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