文/陳根
從一碗燕窩開始的“打假事件”，在一個月的沸騰過后，終于迎來結(jié)果。
12月23日，廣州市市場監(jiān)管局通報了對“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件相關(guān)當(dāng)事人調(diào)查處理情況。快手電商官方微博發(fā)布了辛巴燕窩事件的官方處罰結(jié)果，辛巴個人賬號被封停60天。同時，包括涉事主播“時大漂亮”在內(nèi)的辛巴系主播均受到不同程度的封停處罰?！ ?/span>
不論事件性質(zhì)如何，可以說，這一波操作，將快手的帶貨一哥辛巴徹底送出了圈。然而，就在公眾輿論對辛巴系的批評不絕于耳的同時，在辛巴承認造假的微博下粉絲又幾乎統(tǒng)一口徑地表示了對辛巴的支持和追隨。
究竟如何看待這位自稱農(nóng)民兒子的快手帶貨一哥的崛起和翻車？辛巴得意與失意背后，低線市場消費仍待爆發(fā)。
打造快手直播一哥
2016年，辛巴入駐快手，開啟了直播帶貨生涯。
辛巴遵循了快手的市場定位，借助了龐大的低線市場“差異化發(fā)展”。辛巴將自己定位為“百姓主播”，自稱“農(nóng)民兒子”“出于農(nóng)民、饋于百姓”，通過直播賣貨來“交朋友”。并且，他以粉絲滿意為核心標(biāo)準(zhǔn)，注重用戶信任，深刻理解下沉市場用戶需求與思維習(xí)慣，與粉絲建立情感鏈接，讓其粉絲擁有更多參與感。
因此，得益于快手早期 DAU （日活躍用戶數(shù)量）快速增長的流量紅利，憑借草根出身和深刻理解粉絲需求，很快，辛巴就獲得了關(guān)注，粉絲規(guī)模初步建立。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，辛巴粉絲多數(shù)位于三四線及以下城市?？梢哉f，辛巴的成功離不開對下沉市場用戶的挖掘與滿足。
與此同時，從零售三要素“人貨場”來看，直播電商長期發(fā)展的核心要素就在于貨。辛巴從供應(yīng)鏈起家，理解掌握貨品的重要性，因此成為頭部主播后在為外部品牌帶貨的同時，于2018年成立自有品牌“辛選”。
辛選品牌憑借“嚴(yán)選平價好物，創(chuàng)造品質(zhì)生活”的理念，借助粉絲規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，向上游整合供應(yīng)鏈，深度定制生產(chǎn)美妝、服飾、日用、美食等產(chǎn)品，保證了貨的供應(yīng)。
在“場”的方面，2020年8月，辛選團隊在廣州建立首個直播基地，建筑面積1.2萬平米，構(gòu)建多種購物場景和直播間，讓粉絲實現(xiàn)“云追街”，直觀展示各類高性價比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，辛選團隊從事直播電商之初即重視客服體系，目前客服人員超過1500人，及時響應(yīng)粉絲需求。此外，公司在全國多地建立倉儲物流基地，其中廣州倉庫面積達 16 萬平，加快物流周轉(zhuǎn)速度。
在“人”的方面，除了粉絲和用戶，辛巴還打造了多元化主播矩陣，服務(wù)更多消費者。憑借在快手平臺的強大影響力，辛巴陸續(xù)簽約了包含蛋蛋小朋友、時大漂亮、趙夢澈、徐婕等在內(nèi)的頭部主播，定位服裝、美妝、美食等不同品類，并簽約游戲、健身、娛樂等類型主播，合計覆蓋4億多粉絲數(shù)量（不去重）3500萬辛選品牌用戶。辛選基地同樣具有主播解化的功能，為不同外部主播提供服務(wù)。
于是，辛巴通過早期打賞其他主播吸引粉絲，初步積累粉絲群體后開始帶貨，并通過差異化發(fā)展的方式不斷漲粉，形成漲粉與帶貨的正向循環(huán)，帶貨金額實現(xiàn)快速成長。2019 年，辛巴直播帶貨 GMV 達 133億元，2020年上半年辛選團隊發(fā)貨量超過1億件，合作品牌超過 1萬家。截止2020年 11月，辛巴粉絲超過7000萬，位居快手帶貨主播第一位。
辛巴背后，市場仍待爆發(fā)
辛巴的成長，離不開“人貨場”三要素的滿足。
同時，與薇婭、李佳琦等頭部主播相比，薇婭、李佳琦等頭部主播粉絲在一二線城市分布相對較多，主要集中在微博、抖音、淘寶等平臺，線上購物習(xí)慣較為成熟，接觸商品信息更多。但是，辛巴及其主播團隊則扎根于快手用戶的生態(tài)圈，與這部分群體的消費特征及娛樂理念緊密聯(lián)系。
辛巴在經(jīng)歷了“燕窩事件”后收到了監(jiān)管部門的制裁，這一被稱為“快手背后的中國”的消費群體及其市場卻仍待爆發(fā)。從人口分布來看，中國低線人口占比更高，2019年四線及以下城市人口達9.6億，占比為69%。相比之下國內(nèi)最大的電商平臺阿里巴巴年活躍用戶為 7.11億，日活躍用戶數(shù)量更低，仍有大量消費者未充分享受到電商帶來的便利及高性價比。
事實上，低線市場作為傳統(tǒng)電商行業(yè)的“被忽視的大多數(shù)”，2018 年后拼多多的快速崛起第一次展現(xiàn)了電商下沉的增長魅力。社交流量紅利及短期補貼帶來了高性價比產(chǎn)品，短時間實現(xiàn)GMV超越京東。
但基于微信、拼多多等社交關(guān)系拼團帶來的規(guī)模效應(yīng)還不夠明顯，拼多多定位正逐步向淘寶靠攏，社交屬性有所減弱，C2M（Customer-to-Manufacturer）模式仍在探索，短期虧損及補貼帶來的性價比優(yōu)勢預(yù)計可能會逐步削弱。
相較于發(fā)達國家，中國零售產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展時間短，傳統(tǒng)線下分銷渠道占主導(dǎo)。事實上，盡管經(jīng)過了阿里巴巴、京東、拼多多等電商渠道的沖擊、改造、升級，但渠道端的效率仍有提升空間，中國消費者仍為低效率支付溢價，廣大下沉市場仍具有電商滲透率增長的潛力。
2019年后快手、抖音等直播電商業(yè)務(wù)快速放量，借助短視頻平臺的流量紅利、粉絲關(guān)注構(gòu)建的社交屬性（頭部規(guī)模效應(yīng)顯著優(yōu)于拼多多）、“人找貨”轉(zhuǎn)為“貨找人”的效率提升。這就進一步降低了渠道、物流、營銷成本，產(chǎn)品性價比優(yōu)于前述兩類電商渠道。
目前，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺中淘寶、快手是下沉市場滲透率最高的兩大 APP，直播產(chǎn)品的高性價比優(yōu)勢契合低線用戶的需求，將進一步激活其電商消費潛力。對于地城廣闊的低線市場，傳統(tǒng)電商的物流、生產(chǎn)成本是下沉遇到的瓶頸之一。但是，直播電商的“星星之火可以燎原”，通過規(guī)模化訂單集中生產(chǎn)、發(fā)貨，有望可進一步降低產(chǎn)業(yè)鏈成本。
如今，直播電商進一步優(yōu)化了零售行業(yè)效率。目前，類似于淘寶早期發(fā)展階段，直播電商憑借流量紅利快速發(fā)展，但“流量造假”、“產(chǎn)品造假”頻出卻讓其爭議不斷。
依托于低線市場，辛巴得以快速成長，充分利用直播的規(guī)模效應(yīng)成為快手的帶貨一哥，其背后顯示了低線市場消費爆發(fā)潛力之大。但在流量紅利下，直播電商可持續(xù)性更要重回電商的本質(zhì)。顯然，直播電商不能也不應(yīng)該只靠著流量紅利發(fā)展，直播電商作為數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，更應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)著零售行業(yè)的變革，真正提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。
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