2009年12月1日
中國保健食品市場狀況
一、 市場概況 中國保健品市場興起于20世紀80年代，所謂保健食品是指聲稱具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害的食品。
保健食品分類：
1）兩分法
• 特定保健功能食品：是具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品。
• 營養(yǎng)素補充劑：是以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補充人體營養(yǎng)素為目的的食品；營養(yǎng)素補充劑又分為單一成份和復(fù)合成份兩種。
2）三分法
• 傳統(tǒng)型保健品；按照中國傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡的觀念為指引的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品主要有人參、蟲草、阿膠等。
• 現(xiàn)代型保健品：以營養(yǎng)素或補充劑為主要原料的保健品。
• 功能型保健品：這些產(chǎn)品包括那些用于特殊的保健目的，如保護心臟、護肝臟、助睡眠、助消化等。
目前傳統(tǒng)型保健品的市場份額約占44.3%；其次是現(xiàn)代型保健品，約占36.8%；最后是功能型保健品，約占15%。業(yè)內(nèi)人士稱，傳統(tǒng)保健品的吸引力已經(jīng)漸漸沖淡，但受傳統(tǒng)觀念影響，仍將是國內(nèi)市場的一個主要品類。
隨著人們生活水準的提高，對健康也日益關(guān)注，內(nèi)陸保健食品市場銷售收入不斷上升，尤其是2003年非典過后，人們的自身保健意識大大加強，使保健品的年銷售量上升了30%-50%。據(jù)中國醫(yī)藥報報導(dǎo)：2003年，中國保健食品銷售總額突破300億元[1]。2007年銷售收入約500億元，同比增長5%-6%。
中國保健食品市場發(fā)展空間大。從絕對數(shù)來看，中國保健食品市場的消費水準還很低。全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47%；全國城鄉(xiāng)人均保健食品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的2%，是中國的29倍。因此中國保健食品市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?div style="height:15px;">
2008年3月香港貿(mào)發(fā)局在內(nèi)陸6個城市針對保健食品進行了消費調(diào)查，大部分受訪者平時有留意和會主動尋找健康諮詢，但在過去1年只有38%的受訪者曾服用過保健品，證明關(guān)心健康的人多，但真正有服用保健食品習(xí)慣的消費者仍相對較少，市場仍在發(fā)展的起步階段。部分調(diào)查結(jié)果總結(jié)如下：
在曾服用或目前考慮服用保健品地受訪者中，平均或預(yù)算每月在保健品上的消費支出為214元。人均保健品花費方面，31-45歲消費群最高，達到236元。
保健食品類型方面，過去1年曾服用保健品的受訪者中，服用營養(yǎng)素補充劑的占59%；一般健康食品或補品占55%；特定保健功能食品占23%。在選擇保健食品類型時，大多選擇了維生素補充劑，比例為69%；其次是天然草本提煉產(chǎn)品，比例為55%；選擇中藥配方保健品的比例為32%。
保健食品功能的選擇方面，提高免疫力是提及率最高的功能，達到77%；其次是營養(yǎng)補充(49%)和抗疲勞(49%)。女性受訪者一般較男性注重滋補條理、美容護膚，而男性受訪者較注重加強骨質(zhì)和關(guān)節(jié)健康。
購買保健食品的標準方面，產(chǎn)品安全(57%)最受受訪者關(guān)注，其次是品質(zhì)(53%)和品牌(48%)。
農(nóng)村市場潛力也是不能忽略。目前中國保健品的主要市場在城市，而農(nóng)村地區(qū)的保健品普及率還很低。在經(jīng)濟比較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，如長三角地區(qū)，消費能力驚人，但保健意識薄弱，有著廣闊的潛在市場。
保健食品品種主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂這3個功能上，高達6成以上。有專家認為，功能如此集中，表明保健食品結(jié)構(gòu)不合理，因此，有必要在保健食品功能方面加以拓展。保健食品前景看好的有8大類：即中國傳統(tǒng)食療與新技術(shù)結(jié)合內(nèi)產(chǎn)品、功能因數(shù)明確的第三代產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、老年產(chǎn)品、保健飲料、常見病及多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、知識技術(shù)密集型產(chǎn)品。
目前中國保健食品市場中，中老年市場占55%左右，女性市場占25%左右，青少年市場占10%，其他占10%。可見針對中老年人群的保健品市場最大。
隨著保健意識的增強，老年人藥品、保健品、保健器械等占有越來越大的消費份額。目前老年人最普遍犯的病是心血管病、高血壓、糖尿病等慢性病。除了藥品，保健品也是老年人熱門消費品之一。隨著生活水準的提高，老年人注重養(yǎng)身、預(yù)防疾病，以增強抵抗力。于是，保健品首當其沖地成為老人養(yǎng)身保健的最佳選擇。目前中國老年用品消費能力達到6,000億元，而到2010年，全國市場的消費能力將突破2萬億元大關(guān)。龐大的老年人市場將帶動保健品旺盛需求。
都市女性成為保健品的強力消費群體，女性保健品市場的規(guī)模將不斷擴大。估計都市女性保健品消費市場規(guī)模超過90億元。
兒童保健食品市場這幾年產(chǎn)品沒有新的突破，專項開發(fā)過于集中、盲目偏向復(fù)合型產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品老化與配置結(jié)構(gòu)的不合理嚴重影響兒童市場的發(fā)展。兒童產(chǎn)品新的消費刺激點在于產(chǎn)品性能是否符合如今轉(zhuǎn)型時期的消費觀念，如綠色保健品等。
保健食品市場未來若干消費熱點: 1）亞健康保健食品被認為有良好的發(fā)展前景；2）與健康睡眠相關(guān)的保健產(chǎn)品在市場上也有所作為；3）中藥類保健食品有望成為市場上的消費亮點；4）綠色保健食品市場應(yīng)運而生且潛力巨大。
價格變動趨勢：業(yè)內(nèi)人士估計未來幾年中國保健品價格總的趨勢將會逐漸下降。不過，不同的產(chǎn)品價格發(fā)展趨勢將有所差異，如針對普通消費者的大眾保健品，價格將會往下走；而針對高端用戶的精裝精致保健品，隨著包裝的檔次和附加值的上升，價格將不降反升。
二、 競爭形勢
中國2007年約有3,000家保健食品企業(yè)，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)占1.45%；投資總額在5,000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%；投資在100萬元至5,000萬元的企業(yè)占6.66%；投資在10萬元至100萬元的小型企業(yè)占41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。中國保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%。
2007年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當；進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫(yī)藥對外貿(mào)易順差達105.9億美元。
據(jù)估計國內(nèi)保健食品行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不足年產(chǎn)值的1％，且這些費用還多用于產(chǎn)品的申報，這與保健食品行業(yè)的超強競爭性和產(chǎn)品的差異化不能匹配。不少企業(yè)認為產(chǎn)品的功效不是最重要的，廣告概念提升才是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。保健食品行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)投入不足，產(chǎn)業(yè)缺乏發(fā)展動力。但近年國家科技部“十一五支撐計畫”、國家發(fā)改委“現(xiàn)代中藥專項”項目都對功能性食品和中藥保健食品給予了前所未有的支援，一批注重產(chǎn)品創(chuàng)新、明確未來競爭模式、重視學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)和產(chǎn)品預(yù)料得到快速發(fā)展。
中國保健食品市場的發(fā)展很不平衡。北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個沿海?。ㄊ校┑谋＝∈称菲髽I(yè)總數(shù)約占全國一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到30家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。
中國保健食品市場上虛假廣告或廣告夸大宣傳的問題十分嚴重，以致保健食品品牌陷入信譽危機的困境。根據(jù)2004年上海市消費者權(quán)益保護委員會公布的《上海市保健食品市場與消費者狀況調(diào)查》顯示，2003年上海保健品違法廣告多達2,068條，占食品廣告的56%；有虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳等問題的保健食品廣告占所有違法廣告的45%。73.5%的保健食品廣告不符合有關(guān)法律法規(guī)，其中42.1%的廣告對功能進行虛假宣傳。與此相應(yīng)，57.3%的消費者對于廣告表示半信半疑或不相信，38.1%的消費者表示有點相信，只有4.6%的消費者表示非常相信廣告。
國內(nèi)保健食品行業(yè)巨大的市場潛力和發(fā)展機會，將吸引更多的醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型，這也是部分醫(yī)藥企業(yè)突圍脫困的最后機會。醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)憑借其原有的研發(fā)、生產(chǎn)和行銷能力，涉足保健食品行業(yè)將有較大的競爭優(yōu)勢，將對保健行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。
國外健康品快速進入將改變市場競爭格局。市場資料顯示國外健康產(chǎn)品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴大。跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和行銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢已經(jīng)從進口保健品迅速占領(lǐng)內(nèi)陸市場上得到充分的體現(xiàn)。當然，也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)陸人的影響十分深遠，受此薰陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。
據(jù)統(tǒng)計，近幾年來洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年超過12%的速度增長。作為全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，已連續(xù)多年位居中國保健食品銷量第一名，2007年在中國銷售收入就高達170億人民幣，占據(jù)全球收入的三成，中國已成為安利在全球的第四大市場。雅芳則在2008年初正式獲得中國國家商務(wù)部的批準，將保健食品納入其直銷經(jīng)營范圍。成為繼安利之后，第二個在獲牌之后擴寬經(jīng)營范圍的直銷企業(yè)。其在將保健品引入直銷領(lǐng)域之后，產(chǎn)品線將包括女性美容以及纖體用品、女性健康食品以及家庭營養(yǎng)補充產(chǎn)品。寶潔、強生等健康強勢品牌也正快速進入中國市場。
在傳統(tǒng)型保健品市場中，目前有4家大型企業(yè)占較大市場份額，分別是萬基、金日、康富來以及健康元。在現(xiàn)代性保健品市場中，國產(chǎn)品牌仍處于劣勢，大部分市場被以安利、惠氏、施貴寶為代表的國外品牌攬入懷中。在功能型保健品市場中，上海交大昂立為主要供應(yīng)商之一。不過功能型保健品本身是市場上正在成長的一個品類，相較于其他比較成熟的保健品類市場，競爭格局更有可能中短期內(nèi)就會發(fā)生變化。
三、 銷售管道
目前保健品企業(yè)主要有直銷、會議行銷、傳統(tǒng)行銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)行銷以及其他行銷模式。使用直銷和會議行銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統(tǒng)行銷模式的20%，“廣告+終端”的傳統(tǒng)銷售模式正在受到成本增加、效益下滑的壓力。。
2005年底，《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》這兩部直銷行業(yè)監(jiān)管法已經(jīng)實施，使得保健食品直銷在中國獲得合法地位。保健品直銷管道大行其道的背后是以傳統(tǒng)方式銷售保健品的費用不斷增高，巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重，而直銷這種方式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)約運營成本，增加匯款能力，也避免了借助媒體炒作的傳統(tǒng)行銷的風(fēng)險。
會議行銷也叫資料庫行銷或俱樂部行銷，是指企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立資料庫，然后從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種行銷模式。與傳統(tǒng)行銷形式相比，會議行銷具有利潤高、風(fēng)險低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點。
所有“藥健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生產(chǎn)。2004年1月1日起，中國更取消“藥健字”批號，“藥健字”號藥品一律不得在市場上銷售。過去保健食品在內(nèi)陸的藥品零售商店、超市、大賣場、百貨公司、醫(yī)院及專賣店中均有發(fā)售。現(xiàn)時中國取消“藥健字”批號，保健食品將以“食健字”產(chǎn)品銷售，獲“食健字”批號的保健食品不得在醫(yī)院和藥店出售，超市、大賣場已經(jīng)成為保健食品的主要銷售場所，業(yè)內(nèi)人士分析大賣場將會在保健食品的流通中占據(jù)主導(dǎo)地位。
保健品連鎖專賣店的出現(xiàn)標志著保健品的銷售從藥品、食品中細化出來，其銷售管道出現(xiàn)了裂變。商超、藥店在過去十幾年中是保健品最為直接的銷售管道。但是在目前的市場狀況下，按照上述傳統(tǒng)模式操作一個保健品，已經(jīng)越來越難。業(yè)內(nèi)認為，管道專業(yè)化是一個趨勢。
2004年中國保健行業(yè)提出用“創(chuàng)新行銷模式”來打破傳統(tǒng)的行銷模式,從而促進保健行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)中國保健協(xié)會的估測，按照銷售額計算，采用非傳統(tǒng)行銷方式的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。業(yè)內(nèi)人士認為服務(wù)行銷模式有望成為保健品市場的主流模式。所謂“服務(wù)行銷”模式就是要求行銷過程中要關(guān)注消費者和服務(wù)消費者，并注重產(chǎn)品的集中和售后服務(wù)。
隨著媒體行業(yè)的日益發(fā)達，通過電視和網(wǎng)路選購保健食品已經(jīng)越來越成為保健食品銷售的一個重要途徑。中國各地都有不少電視購物的電視臺，這些電視臺24小時播放購物廣告，其中很大一部分是保健產(chǎn)品的廣告；網(wǎng)路選購保健品也極受歡迎，因為這種銷售方式一方面滿足了現(xiàn)代人的消費時尚，另一方面因網(wǎng)路選購的保健品省卻了在商場、超市中設(shè)立攤位的成本而價格較市面銷售要便宜。但如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌是影響這兩種銷售管道的重要因素。
四、 進口貿(mào)易法規(guī)
2008年國務(wù)院批準了國家食品藥品監(jiān)督管理局主要職責、內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制的規(guī)定，使國家食品藥品監(jiān)督管理局職責發(fā)生了兩個大的變化，第一個是將綜合協(xié)調(diào)食品安全、組織查處食品安全重大事故的職責劃給了衛(wèi)生部；第二個是將衛(wèi)生部食品衛(wèi)生許可，餐飲業(yè)、食堂餐飲環(huán)節(jié)的食品安全監(jiān)管和保健食品、化妝品衛(wèi)生監(jiān)督管理的職責，由衛(wèi)生部劃入國家食品藥品監(jiān)督管理局，讓保健食品的監(jiān)管更加有力。。
保健食品申報時，這種食品只能歸屬于保健功能食品或營養(yǎng)素補充劑類別，而不能同時屬于這兩種類別。即一種保健食品申報營養(yǎng)補充劑時不能同時再申請保健功能食品，反之申報保健功能食品時也不能同時申報營養(yǎng)素補充劑。
國產(chǎn)保健食品批準證書只是產(chǎn)品的批準證明檔，企業(yè)如果要進行生產(chǎn)，必須向所在地省級衛(wèi)生行政部門申請，取得衛(wèi)生許可證之后方可生產(chǎn)。進口保健食品批準證書，是允許產(chǎn)品進口并在中國境內(nèi)上市銷售的證明檔。
2003年，保健食品的管理由衛(wèi)生部移交至國家食品藥品監(jiān)督管理局。國家食品藥品監(jiān)督管理局接管保健食品后，對保健食品的申報功能范圍，由原來的22種調(diào)整為27種，并規(guī)定自2003年5月1日起執(zhí)行，同一配方的保健食品，最多允許申報2個功能。
國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品功能目錄
1 輔助增強免疫力 2 輔助降血脂 3 輔助降血糖 4 抗氧化
5 輔助改善記憶 6 緩解體力疲勞 7 緩解視疲勞 8 促進排鉛
9 清咽 10 輔助降血壓 11 改善睡眠 12 促進泌乳抗突變
13 提高耐缺氧耐受力 14 對輻射危害有輔助保護功能 15 減肥 16 改善生長發(fā)育
17 增加骨密度 18 改善營養(yǎng)性貧血 19 對化學(xué)性肝損傷輔助保護功能 20 祛痤瘡
21 祛黃褐斑 22 改善皮膚水分 23 改善皮膚油性 24 調(diào)節(jié)腸道菌群
25 促進消化 26 通便 27 對胃粘膜有輔助保護功能
資料來源：《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》（2003年版）
2004年6月16日，國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評中心正式掛牌，專門負責保健食品的技術(shù)審評工作。
2005年7月1日實施的新的《保健食品注冊管理辦法》，（簡稱《辦法》）。《辦法》修改和增補的內(nèi)容體現(xiàn)在以下九個方面：
改變國產(chǎn)保健食品注冊申請的受理部門；允許公民及其它組織申請國產(chǎn)保健食品注冊；
提高了保健食品注冊的技術(shù)要求，加強了對申報資料真實性的核查；
允許申報國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的27項保健功能范圍之外的保健功能，但是需要申請人應(yīng)當自行進行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構(gòu)提供功能研發(fā)報告。功能研發(fā)報告應(yīng)當包括功能名稱、申請理由、功能學(xué)檢驗及評價方法和檢驗結(jié)果等內(nèi)容。無法進行動物試驗或者人體試食試驗的，應(yīng)當在功能研發(fā)報告中說明理由并提供相關(guān)的資料。
允許增加功能項目，但增加的功能項目必須是27項范圍之內(nèi)的功能；
允許申請新原料和輔料；
對保健食品的轉(zhuǎn)讓次數(shù)未做限制；
新產(chǎn)品的注冊時限縮短為5個月；
保健食品批準證書有效期為5年，并增加了再注冊的內(nèi)容。
《保健食品注冊管理辦法》實施后，保健食品將與藥品一樣，廠家必須通過生產(chǎn)品質(zhì)管制規(guī)范認證（GMP）才能生產(chǎn)和銷售。
2005年8月11日，《直銷管理條例（草案）》和《禁止傳銷條例（草案）》獲得通過并公布實施。通過這兩個條例，保健食品的直銷將在中國獲得合法地位?！吨变N管理條例（草案）》設(shè)定的企業(yè)進入門檻是：注冊資金八千萬元，保證金人民幣兩千萬元。同時，直銷員的獎金比例最高可以達到百分之三十。申請企業(yè)在申請前還必須具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前，連續(xù)五年沒有重大違法經(jīng)營記錄，外國投資者需要有三年以上在中國境內(nèi)從事直銷活動的經(jīng)驗。
針對目前保健食品行業(yè)廣告宣傳混亂的情況，國家即將出臺《保健食品廣告審查辦法》和《保健食品廣告審查發(fā)布標準》兩部新法規(guī), 保健食品企業(yè)必須獲得保健食品廣告審查機關(guān)發(fā)給的“保健食品廣告批準文號”，且廣告宣傳中將不允許出現(xiàn)“預(yù)防”等字樣。
中國衛(wèi)生部對保健食品設(shè)定了相關(guān)標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為四個層次，即國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準,效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T；行業(yè)標準也分為強制性標準和推薦性標準，目前保健食品的行業(yè)標準相對缺乏。地方標準在行政區(qū)域內(nèi)是強制性標準；企業(yè)標準在企業(yè)內(nèi)部適用。
近年來，國家對保健食品類產(chǎn)品的規(guī)范加強，新制定和修改的相關(guān)國家標準較多。如2008年出臺了包括《保健食品中前花青素的測定》在內(nèi)的9項關(guān)于保健食品中一些物質(zhì)測定的國家標準，并已于2008年11月1日開始實施。《保健食品中大豆異黃酮的測定方法 高效液相色譜法》（GB/T 23788-2009）也將于2009年12月1日開始實施。更多相關(guān)標準目錄查詢可參考國家標準化管理委員會網(wǎng)站及由國家發(fā)展和改革委員會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司主辦的標準網(wǎng)[2]。
2005年9月國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《保健食品清理換證方案（征求意見稿）》，2007年出臺的《保健食品命名規(guī)定（試行）》的頒布可以看做是《保健食品清理換證方案》正式出臺的前奏。
國務(wù)院法制辦公室于2009年5月31日全文公布衛(wèi)生部報送國務(wù)院審議的《保健食品監(jiān)督管理條例（送審稿）》，征求社會各界意見。該條例將有望在年底正式出臺。
按照CEPA協(xié)議，至2009年7月1日，已有1,561類原產(chǎn)香港的進口貨物制定了原產(chǎn)地標準，可享受零關(guān)稅進入內(nèi)陸市場。原則上，所有按照香港原產(chǎn)地標準來進行生產(chǎn)制造的產(chǎn)品
