用電話進(jìn)行營(yíng)銷，俗稱“電銷”,在保險(xiǎn)、金融等諸多行業(yè)里早就不是什么新鮮事物，但近年來才被汽車行業(yè)大量應(yīng)用，一些4S集團(tuán)和主機(jī)廠正在作為重要課題實(shí)踐和推廣。日系品牌的重視度尤其高，比如廣汽本田、一汽豐田都推出了DCC小組，東風(fēng)本田推出了ITMC（網(wǎng)絡(luò)電話營(yíng)銷中心）等。
像汽車這樣的大件商品做電話營(yíng)銷，到底有多少必要性呢，是否像很多人認(rèn)為的那么難？
電話營(yíng)銷是消費(fèi)者行為變化引發(fā)的營(yíng)銷趨勢(shì)
說起電話營(yíng)銷，很多人想到的是各種不堪其擾的推銷電話，所以很多汽車廠商和4S店都不敢輕易采用這種方式，害怕適得其反，其實(shí)“電銷”和“網(wǎng)銷”是一對(duì)好伙伴，只要運(yùn)用得當(dāng)，一定可以用'1臺(tái)電腦+1部電話'開拓出了沒有展廳的“第二銷售戰(zhàn)場(chǎng)”。
怎么讓消費(fèi)者不討厭汽車銷售顧問的電話呢？關(guān)鍵點(diǎn)在于，銷售顧問手中的潛客數(shù)據(jù)是否精準(zhǔn)。一般來說，經(jīng)銷商手中的電話潛客來源，來自于展廳留檔、網(wǎng)絡(luò)留資和客戶打咨詢電話時(shí)留下的聯(lián)系方式等，這些都是潛客主動(dòng)留下的電話號(hào)碼。而電話銷售顧問打電話傳遞的都是車型的促銷信息、到店信息、活動(dòng)信息等等，這些信息本身就是接電話的潛客非常關(guān)注的內(nèi)容，不會(huì)令人反感。如果潛客在電話咨詢時(shí)，電話里傳來悅耳的聲音、禮貌的回答、有技巧的話術(shù)和有吸引力的政策信息，同樣會(huì)給潛客非常好的銷售體驗(yàn)，有時(shí)甚至可能在電話里直接談到成交。
隨著消費(fèi)者越來越習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上查詢汽車購買信息，很多購車前的行為，都從以往的線下進(jìn)店溝通變成線上解決，進(jìn)店次數(shù)大大降低，而進(jìn)店后的成交轉(zhuǎn)化非常高。而汽車電話營(yíng)銷的本質(zhì)就是引導(dǎo)客戶到店。所以說，汽車電話營(yíng)銷的發(fā)展是消費(fèi)者行為發(fā)生變化后，汽車行業(yè)的及時(shí)跟進(jìn)策略，一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，成效一定屬于行動(dòng)快速的經(jīng)銷商。
4S店應(yīng)該如何做電話營(yíng)銷
電話營(yíng)銷開辟了汽車行業(yè)的一條新型的銷售渠道，小編通過長(zhǎng)期的4S店走訪發(fā)現(xiàn)，做好電話營(yíng)銷需要四個(gè)“?！保?/span>
一、選專人
小編在一些4S店的走訪中發(fā)現(xiàn)，有些4S店雖然名義上也在開展電銷，但采用的是銷售顧問輪崗制，比如周一到周日，每天換一名銷售顧問專門坐陣前臺(tái)接聽銷售熱線獲取銷售線索，但是難以避免銷售顧問當(dāng)班的這天正好有他邀約的客戶到店，那這名銷售顧問很難同時(shí)做好這兩件事。所以有遠(yuǎn)見的4S店總一定是成立專業(yè)的電銷團(tuán)隊(duì)，由專門的人來做專業(yè)事。電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一般要包含兩類人員，一類是電話專員，負(fù)責(zé)接電話和回訪邀約，第二類是銷售專員，負(fù)責(zé)對(duì)進(jìn)店客戶進(jìn)行跟進(jìn)和成交，在電話營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期，銷售專員可以由展廳銷售兼任。
電話營(yíng)銷人員本質(zhì)上還是銷售人員，需要有專業(yè)的銷售素養(yǎng)，應(yīng)該盡量在現(xiàn)有銷售顧問中選擇合適的人員擔(dān)任。有一位4S店總告訴小編，他會(huì)從銷售團(tuán)隊(duì)中選擇聲音好聽、性格耐心的人員做電話營(yíng)銷專員，如果有女銷售顧問懷孕了，不再適合長(zhǎng)期久站的工作，從事電話營(yíng)銷也是非常好的選擇。
二、配專業(yè)工具
電話營(yíng)銷人員的兩件主要工作，接電話和打電話。電銷人員接電話時(shí)，為了后續(xù)跟進(jìn)，需要記錄來電信息，神龍公司、東風(fēng)本田等廠家已經(jīng)推出了專門的電話系統(tǒng)不僅可以起到電話記錄作用，還與DMS系統(tǒng)對(duì)接，當(dāng)某個(gè)來電號(hào)碼再次來電就會(huì)在系統(tǒng)中進(jìn)行提亮標(biāo)注，顯示出這個(gè)客戶上一次溝通的內(nèi)容，對(duì)電話專員進(jìn)行提醒。除廠商系統(tǒng)外，像車易通這樣的網(wǎng)絡(luò)集客平臺(tái)也推出的400電話系統(tǒng)，具有記錄來電和錄音和分析電話所在區(qū)域的功能，在潛客打完電話后，400電話系統(tǒng)還能為潛客發(fā)送一條短信，告知該4S店的電話、地址信息，方便潛客聯(lián)絡(luò)。專業(yè)工具的配備，能讓電銷人員的工作事半功倍。
三、建立專門的KPI考核制度
對(duì)于電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，除了銷量，還應(yīng)該有哪些考核指標(biāo)呢？小編建議對(duì)于“電話專員”和“銷售專員”設(shè)定不同的KPI，可以以周、月為單位進(jìn)行考核。
1、“電話專員”的KPI指標(biāo)：偏重運(yùn)營(yíng)和銷售線索管理
1）電話接通率：對(duì)于使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)400電話系統(tǒng)做電話營(yíng)銷的4S店，一定要關(guān)注“電話接通率”，低接通率不僅浪費(fèi)線索資源，更會(huì)對(duì)網(wǎng)友形成非常查的電話體驗(yàn)。計(jì)算方法為：已接通電話量/全部來電數(shù)量。
2）來電留檔率：在和客戶的電話溝通中，了解和判斷客戶信息并篩選出有效來電進(jìn)行記錄是“電話專員”的重要工作。小編認(rèn)為，每一個(gè)客戶都有跟進(jìn)價(jià)值，但是要根據(jù)客戶的冷熱程度來區(qū)分不同的跟進(jìn)節(jié)奏。計(jì)算方法為：來電留檔量/有效來電量。
3）邀約到店率：到店是成交最重要的一環(huán)，所以邀約留檔進(jìn)店是考量電銷人員技能和水平的重要考核指標(biāo)。計(jì)算方法為：邀約到店量/當(dāng)月來電留檔量。
2、“銷售專員”的KPI指標(biāo)：偏重成交
電銷成交率：“銷售專員”要配合“電話專員”對(duì)于到店潛客踢進(jìn)臨門一腳。計(jì)算方法：交車數(shù)量/電銷邀約到店量
3、電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體KPI：電話營(yíng)銷銷售占比：
4S店開展電話營(yíng)銷項(xiàng)目的目的是增加銷售渠道，提升銷量，因此4S店總應(yīng)該需要了解兩個(gè)渠道的銷量比重如何，并進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)了解兩大渠道銷售成果的比例趨勢(shì)，再根據(jù)需要適當(dāng)調(diào)整人員結(jié)構(gòu)。
關(guān)鍵KPI：
1）電銷的銷量：完全通過專屬電話獲取的潛客成交數(shù)量。
2）電話營(yíng)銷銷售占比：電銷團(tuán)隊(duì)交車數(shù)量/該店交車總量
四、專業(yè)的培訓(xùn)
電銷人員的培訓(xùn)包括兩大方面，一個(gè)是基本技能的培訓(xùn)，包括工作流程、制度、產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)以及對(duì)于輔助工作的使用能力等。第二類培訓(xùn)是技巧技能的培訓(xùn)，包括電話話術(shù)、營(yíng)銷技巧等。關(guān)于電話營(yíng)銷的培訓(xùn)是一個(gè)非常專業(yè)的話題，小編會(huì)在以后的課堂中進(jìn)行專題分享。
哪些4S店更應(yīng)該做電話營(yíng)銷？
電話營(yíng)銷形式雖然需要一定人員和辦公地點(diǎn)的投入，小編認(rèn)為，以下的兩類店開展電話營(yíng)銷已經(jīng)迫在眉睫。
第一類、客戶休眠量高的店
汽車行業(yè)將C級(jí)客戶（Cold leads）被稱為“休眠客戶”，這類客戶可能還處在車型關(guān)注和選擇期，決策周期較長(zhǎng)，展廳銷售顧問的跟進(jìn)效率低，更適合由“電話營(yíng)銷”人員以電話方式進(jìn)行長(zhǎng)期的跟進(jìn)聯(lián)絡(luò)，“捂熱”冷線索。
第二類、戰(zhàn)敗率高的店
很多4S店對(duì)于“戰(zhàn)敗客戶”不重視，從不回訪，殊不知不回訪就無法了解客戶流失原因，找不到戰(zhàn)敗問題點(diǎn)，無法改進(jìn)戰(zhàn)敗因素。從而形成惡性循環(huán)，客戶繼續(xù)大量流失。因此，“電話營(yíng)銷”人員對(duì)于戰(zhàn)敗客戶的回訪和分析，既可以對(duì)“戰(zhàn)敗”再次鑒定，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)公司在銷售方面存在的問題
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