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零售業(yè)ＰＯＰ廣告常識(shí) 在第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了大恐慌時(shí)期，美國(guó)零售行業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)衰退的打擊。于是產(chǎn)生了一種新的零售業(yè)模式，這就是“自助購(gòu)物”的超級(jí)市場(chǎng)。由于大量地減少了銷售人員的數(shù)量，使商品的成本得到了有效的控制，從而可以向顧客提供更加低廉的商品，于是超級(jí)市場(chǎng)逐漸風(fēng)靡起來(lái)。新的銷售模式使銷售者無(wú)法與顧客作到面對(duì)面的溝通，為了追求經(jīng)營(yíng)的合理化，以達(dá)到節(jié)約銷售成本、充分傳遞商品信息的目的，POP廣告在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。隨著社會(huì)的進(jìn)步和消費(fèi)者收入的提高，這種“自助購(gòu)物”的模式更加符合顧客個(gè)性購(gòu)物的習(xí)慣，超級(jí)市場(chǎng)逐漸成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，POP也因而成為超市門(mén)店?duì)I銷的主要手段，逐漸普及到其它各種零售模式的門(mén)店中。 現(xiàn)代零售業(yè)的理論研究表明，構(gòu)造一個(gè)適當(dāng)寬松的購(gòu)物環(huán)境，能夠使顧客平均消費(fèi)金額顯著增加。由于消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，現(xiàn)代消費(fèi)者更加隨意和沖動(dòng)。POP廣告可以幫助商家將商品有關(guān)信息準(zhǔn)確并足夠誘惑地傳遞給消費(fèi)者，以幫助消費(fèi)者進(jìn)行自由選購(gòu)。而促銷人員過(guò)于密集往往會(huì)導(dǎo)致顧客購(gòu)物心理負(fù)擔(dān)加重，從而直接影響顧客的消費(fèi)行為。 POP廣告，即英文“point of purchase Ad.”的縮寫(xiě)。其英文原意為“在購(gòu)物場(chǎng)所能促進(jìn)銷售的廣告”。所有在零售店面內(nèi)外，能幫助促銷的廣告物，或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示，都可稱為POP廣告。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)，擔(dān)任消費(fèi)者與零售商之間媒介的POP廣告越來(lái)越成為促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的重要手段。POP的合理運(yùn)用，不僅可以取代促銷人員的功能，減低人員成本，更可以實(shí)現(xiàn)增加銷售額的目的。 POP廣告主要強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)“時(shí)間”與“地點(diǎn)”，使消費(fèi)者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到就地購(gòu)買(mǎi)的目的。美國(guó)杜邦公司以美國(guó)225個(gè)超級(jí)市場(chǎng)、4461個(gè)消費(fèi)者為對(duì)象，對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，有32%的消費(fèi)者在未進(jìn)商店之前就已決定所要購(gòu)買(mǎi)的東西，68%是在進(jìn)商店以后決定的。富有創(chuàng)意和親和力的POP廣告可使商店的形象更加完美，在吸引消費(fèi)者、提示其購(gòu)買(mǎi)、激發(fā)其欲望、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為方面具有特殊的功效，在市場(chǎng)促銷活動(dòng)中占有重要的位置，被世界各國(guó)視為五大媒體之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用。　　 POP廣告依功能分為兩類：銷售型POP和裝飾型POP。銷售型POP主要的功能是代替店員作售物說(shuō)明，能一目了然地傳遞商品價(jià)格及特性等信息，促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。例如：醒目的價(jià)目卡、特賣(mài)用的POP、商品展示卡等。裝飾型POP是以提高賣(mài)場(chǎng)形象為目的，充分營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛。例如各種裝飾性旗幟、吊牌等。 銷售型POP廣告作為零售商與顧客直接交流的媒介對(duì)提高銷售業(yè)績(jī)至關(guān)重要，有“最佳銷售員”和“最廉價(jià)的銷售員”之稱，它或張貼在墻壁上，或被吊在天花板上，擺在陳列架或者柜臺(tái)上不斷向消費(fèi)者直接傳達(dá)商品內(nèi)容，訴說(shuō)產(chǎn)品特性，而且不會(huì)出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度惡劣和擅自離崗的情況。 銷售型POP的應(yīng)用原則為：引人注目，容易閱讀，使消費(fèi)者一看就能了解廣告所要訴求的重點(diǎn)，并具有美感、創(chuàng)意和個(gè)性，具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)感。銷售型POP的說(shuō)明文字對(duì)廣告的效果發(fā)揮至關(guān)重要，一般來(lái)說(shuō)，說(shuō)明文字內(nèi)容要用簡(jiǎn)潔、有力的文句來(lái)表現(xiàn)，字?jǐn)?shù)應(yīng)以15—30字為限，必須表現(xiàn)促銷品的具體特征和內(nèi)容，及其對(duì)顧客的效用價(jià)值，文字用語(yǔ)要符合時(shí)代的潮流和顧客的需求，要反映商品的使用方法，應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)層次來(lái)決定文字用句。實(shí)踐證明，銷售型POP廣告的說(shuō)明文字運(yùn)用得好，會(huì)大大地促進(jìn)商品的銷售。下表是美國(guó)凱瑪特超級(jí)市場(chǎng)對(duì)銷售型POP廣告短語(yǔ)促銷效果的調(diào)查實(shí)例，相信會(huì)給大家?guī)?lái)啟示： 　零售業(yè)ＰＯＰ廣告常識(shí) 商品 沒(méi)有用POP的一周銷售個(gè)數(shù) 利用POP的一周銷售個(gè)數(shù) 增加率 陳列位置高度 POP廣告短語(yǔ) 麥芽啤酒 51 75 47.1 脖子 味道甘醇的麥芽啤酒創(chuàng)造了味道豐富的晚餐 飯前水果 2 8 300 脖子 代替水果色拉的飯前水果，簡(jiǎn)單的水果冷盤(pán) 濃縮桔汁 7 15 114.3 眼睛 濃縮桔汁是有益于健康的天然飲料 番茄湯 37 63 70.3 眼睛 想把你家的湯做得更好吃嗎？ 洗衣粉 8 21 162.5 腰 芥末 23 42 82.6 膝 芥末是每戶的必需品 清潔劑 123 222 80.5 最下層 此外，由該表可以看出，銷售型POP廣告短語(yǔ)并非只是局限在“價(jià)格便宜”這種單一的文字訴求上，而是從各個(gè)角度刺激顧客產(chǎn)生對(duì)該商品的必需性的感受，重點(diǎn)訴求的是該商品對(duì)顧客的效用價(jià)值。 目前，我國(guó)零售店大都通過(guò)專業(yè)的廣告公司來(lái)制作裝飾型POP廣告，將店面裝飾的五光十色、艷麗奪目，起到很好的美化銷售場(chǎng)所、裝飾店容的作用。但對(duì)賣(mài)場(chǎng)中最具機(jī)動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和親和力的銷售型POP廣告的使用與制作卻存在嚴(yán)重的缺陷。由于銷售型POP是針對(duì)各個(gè)商品進(jìn)行制作，同時(shí)要求機(jī)動(dòng)、迅速地完成，所以無(wú)法通過(guò)印刷批量制作。國(guó)內(nèi)零售店銷售型POP廣告制作主要是由非專業(yè)美術(shù)人員手繪完成，由于受到手繪效率的限制，形式簡(jiǎn)單單調(diào)且成本居高不下，無(wú)法發(fā)揮銷售型POP廣告成本低廉、時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；或者千篇一律，形式單調(diào)，缺乏對(duì)顧客的吸引力；甚至簡(jiǎn)陋粗劣，同店面環(huán)境不能夠協(xié)調(diào)，造成負(fù)面的效果。調(diào)查顯示，70%的顧客表示，是那些優(yōu)秀的銷售型POP廣告吸引他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品的，22%的顧客表示，POP廣告重要，但不是絕對(duì)的手段，只有8%的顧客表示，POP廣告無(wú)關(guān)緊要。而不論那種形式的POP廣告，它都是儲(chǔ)藏于消費(fèi)者記憶倉(cāng)庫(kù)里大量形象中的一個(gè)不可分割的部分。POP廣告的設(shè)計(jì)要以清晰美觀為前提，否則廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，毫無(wú)新意，制作粗糙，不能很好地顯示商店的品質(zhì)，不如不作這種廣告，以免影響消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。 資料表明，歐美零售門(mén)店的銷售型POP廣告用量平均為132張/百平方米，每張POP廣告平均懸掛時(shí)間為3天。而國(guó)內(nèi)零售門(mén)店平均POP使用量為15張/百平方米，每張POP廣告平均懸掛時(shí)間為19天。在歐美零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，銷售型POP廣告由專業(yè)軟件設(shè)計(jì)完成，通過(guò)專業(yè)打印設(shè)備進(jìn)行批量輸出，制作的POP廣告清晰美觀、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分的發(fā)揮了銷售型POP“最佳銷售員”的效用。例如，北京“宜家家居”采用了一套先進(jìn)完整的POP廣告體系，各種形式的POP廣告組合在店面充分運(yùn)用，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有亦步亦趨的銷售人員，消費(fèi)者可以自在的閑逛，愉快的享受購(gòu)物的樂(lè)趣。