出品｜虎嗅大商業(yè)組
作者｜房煜 虎嗅主筆
頭圖｜虎嗅拍攝
盒馬的上海灣店似乎是一塊公開的試驗田，過去兩年來盒馬方面安排的數(shù)次門店參觀都集中在這家門店。不過，每次盒馬都能拿出一些新想法和新做法，并希望這是下一個發(fā)展趨勢。這一次，是盒馬工坊。
某種程度上，這一景象像極了盒馬自身的境遇。一方面，盒馬作為阿里新零售的先頭部隊，一直是阿里在零售業(yè)的試驗田，承擔了大部分的試錯成本。另一方面，盒馬也確實一直在有限的場景里最大限度的打開自己的想象空間，不斷探索新零售的各種可能性。這種探索對于行業(yè)來說，總是有啟發(fā)和借鑒作用的。
這種探索的表現(xiàn)，就是不斷推出各種新業(yè)態(tài)。填坑之戰(zhàn)的2019年，盒馬一度出現(xiàn)了5種業(yè)態(tài)并存發(fā)展、內(nèi)部賽馬試錯的局面（前置倉業(yè)態(tài)后被放棄）。加上購物中心業(yè)態(tài)盒馬里，盒馬在2019年底已經(jīng)先后有了6種業(yè)態(tài)。2020年盒馬并沒有業(yè)態(tài)嘗試的努力，根據(jù)盒馬方面披露的消息，未來盒馬工坊也會獨立開店，如此算來，這應該是盒馬亮出的第“七種武器”。
盒馬工坊本身是盒馬鮮生目前最大的自有品牌，月成交額過億元，主打3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），是融合了熟食、半成品、面點、時令點心這四大品類的鮮食品牌。
盒馬工坊 虎嗅拍攝
一個自有品牌為什么要獨立開店？這要從盒馬探索的邏輯開始梳理，內(nèi)在的主線其實一直沒有變：那就是立足餐飲與零售的結(jié)合；從競爭的態(tài)勢講，盒馬也一直希望能夠囊括從生鮮（廚房場景）到鮮食（冰箱）的吃的全鏈條，將前置倉、傳統(tǒng)超市、便利店的場景一網(wǎng)打盡。這是盒馬從不掩飾的野心。
在虎嗅看來，生鮮在過去盒馬的布局中，一直是明線，廚房場景就是盒馬的起點。盒馬最早做超市海鮮堂食，就是想從這個特殊品類入手，嘗試吃的一攬子解決方案，這也被視作是“零售+餐飲”的代表。顯然，時至今日，這只是一次昂貴的試錯而已。但是，盒馬一步到位解決吃飯問題的思路沒有變。
吃的場景從消費者角度，無非是家庭場景、辦公場景和個人場景，其中后兩種場景以年輕人為主，都可以歸為“一人食”。主要的解決方案是快餐小吃、外賣和便利店。
便利店和外賣、餐飲又有區(qū)別，主打鮮食。對于便利店場景，曾經(jīng)在便利店行業(yè)做過物流負責人的侯毅對于便利店一直有“可取而代之”的心態(tài)，這一次的做法，實際是從半成品入手，包圍鮮食。
可以說，這是一場廚房對冰箱的戰(zhàn)爭。
工坊的演變
在生鮮零售領(lǐng)域，“工坊”這個詞并不新鮮，之前永輝的超級物種，餐飲堂食部分就是主打八個工坊。也是吃的一步到位解決方案，一種主打食材對應一種工坊。不過，超級物種也遇到一些問題。
第一個問題就是定位。相對而言，永輝超級工坊的定位，以嘗鮮為主，客單價也比較高，和盒馬的大海鮮是一個定位。這會導致無法形成日常化的消費，也就是回頭客的問題。除此之外，永輝超級工坊在餐飲零售化的路上走的更遠，八個工坊齊開的話，需要的就餐區(qū)也比較大，整個賣場至少要拿出一半面積變成了一個偏小資化的餐廳，這對于同在其中的超市零售業(yè)務未必有很好的引流和協(xié)同作用。所以當時業(yè)內(nèi)半開玩笑說，永輝被盒馬帶溝里了，準確的說，是被“超市+餐飲”帶溝里了。
餐飲和零售的關(guān)系，本來就是近親，近兩年有融合之勢，并不奇怪。但是深究起來，餐飲零售化和零售餐飲化，是兩回事。喜茶在便利店賣喜小茶，是餐飲零售化，順理成章。盒馬的大海鮮玩法和永輝的超級物種，是零售的餐飲化，走得并不順利。但是聽完這次盒馬工坊的發(fā)布會，你會發(fā)現(xiàn)盒馬又提了一個更新的詞：“餐飲零售一體化”。
這是不是文字游戲？虎嗅認為，一體化更加強調(diào)的是結(jié)合，而不再有主次之分。盒馬的想法，可以仔細看下下面這張圖。如果覺得這個圖太復雜，其實百度一下日本便利店行業(yè)所提的“外食、中食、內(nèi)食”的概念就可以了?？傊旭R是以廚房場景為起點，最終是希望覆蓋所有吃的場景。
關(guān)鍵是怎么做？盒馬3R 事業(yè)部總經(jīng)理寧強表示，2017年12月，盒馬工坊正式研發(fā)出來，核心包括四個品類：熟食、面點、半成品、時令點心。寧強著重解釋了半成品的組成：“事實上半成品分三類，第一類是凈菜，第二類是調(diào)理類，第三類是快手菜，其實這三類是不同的。凈菜只是把蔬菜洗干凈切好，調(diào)理類比如排條腌制過的。還有一類是快手菜，基本所有東西都弄好，蔬菜、肉類包括調(diào)料，拿回去簡單烹飪就可以?！?/span>
也可以說，現(xiàn)在的盒馬，不再糾結(jié)于消費者買了東西是否堂食。重要的其實是兩點：第一，盡可能的把食材變成食品，標準化，品牌化。第二，盡可能的節(jié)約消費者吃之前的各種準備工作，無論是烹飪還是加熱。
盒馬工坊的快手菜
寧強指出，整個行業(yè)對于鮮食的轉(zhuǎn)化，需要比較強的研發(fā)能力。而這是餐飲企業(yè)的強項?！霸诓惋嬃闶垡惑w化過程當中，有兩點很難實現(xiàn)，把餐飲這個菜怎么轉(zhuǎn)化成標準產(chǎn)品，工廠的標準化這個比較難，第二比較難是品牌化，餐飲的這個菜怎么樣包裝成一個零售的品牌等等?！?/span>
在盒馬工坊目前的1300多款商品中，約60%由盒馬自主研發(fā)，其余是與全國各地的餐飲、食品企業(yè)實現(xiàn)共創(chuàng)。在現(xiàn)場虎嗅看到，一盒宮保雞丁快手菜售價為19塊9。這個價格，基本上可以和便利店的熱餐島比拼一下。
這就是由廚房場景向冰箱功能的轉(zhuǎn)移。
半成品之辯
盒馬工坊門店還未出現(xiàn)，從現(xiàn)在上海灣店的情況看，最大的代表商品還是在這一排冰柜里。不過，盒馬工坊究竟是什么樣子，也未必無跡可尋。目前看來，最大的突破點和變化，就是半成品。
盒馬工坊
那么從盒馬工坊目前的情況看，未來盒馬的發(fā)力點可能是半成品特別是快手菜。在門店，營業(yè)員告訴我，現(xiàn)在盒馬的快手菜有80多種。因為相對于調(diào)理類，半成品更接近“完整的一頓飯”。另外，一般超市的分類中，還是把凈菜歸入生鮮食材而不是半成品。
所以，真正的變化和競爭點，還是快手菜。其實快手菜也早有嘗鮮者，那就是美團的小象生鮮。在北京，虎嗅重新走訪了快被媒體遺忘的小象生鮮。發(fā)現(xiàn)方莊店的生意不錯，進店揀貨的店員非常忙碌。開業(yè)時主推的象大廚快手菜仍舊被保留，美團方面表示，象大廚這個自有品牌一直都有再做，商品研發(fā)也在持續(xù)，目前主要是一些鹵味、快手菜等熟食和半成品。
美團小象生鮮北京方莊店
從面積來看，美團小象的面積更大，而按照盒馬近半年主打小業(yè)態(tài)的思路，盒馬工坊的面積，應該還是走小業(yè)態(tài)之路。其實這方面還有一個可以參考對標的，就是已經(jīng)登陸上海的奧樂齊（ALDI）。
在虎嗅之前上海探訪阿爾迪的稿件里，曾經(jīng)提到過一個觀點，阿爾迪是食品超市，而不是生鮮超市。那就是從基本業(yè)態(tài)來看，生鮮超市和超市里是生鮮板塊是一大類型，以家庭購物和廚房場景為對應。而便利店是以個人購買為主，充當街頭冰箱的作用。但是食品超市其實是通過包裝品和半成品的增加，來提供一種更為簡約高質(zhì)量的生活方式。
這次虎嗅特意走訪了上海阿爾迪的第七家門店，也就是面積最小的迎春路店。從這家門店的品類結(jié)構(gòu)可以看出，生鮮品類中的葉菜、肉類由于面積原因再被壓縮，只精選一些產(chǎn)品。更多的還是包裝商品。從門店的客流以及外賣訂單看，生意尚可。
而從品類夠成來看，阿爾迪還是以包裝食品和包裝凈菜為主，烘培品也很有特色。所謂的快手菜，在這里倒是沒有看到類似的商品。但是阿爾迪做了部分便利店的品類，比如付款就可以吃的包子、烤雞腿等。
上海奧樂齊門店
耐人尋味的是，阿爾迪身邊就是錢大媽和鮮豐水果的上海門店。但是即便是專業(yè)的水果連鎖、肉菜連鎖、食品超市并存，大家都有生意做。
上海錢大媽和鮮豐水果
僅僅從品類的角度看，盒馬工坊的大方向沒有錯。從現(xiàn)在一線城市的上班族生活狀況來看，簡約高性價比的餐食一定有市場。食品超市可能未來會和生鮮超市、便利店并存的業(yè)態(tài)。但是半成品是不是一個好的切入點，還需要斟酌。
零售業(yè)的奧秘就在于，除了品類，還要考慮場景和消費者的維度。
盒馬鮮生曾經(jīng)推出過一種號稱可以打敗上海全家便利店的新業(yè)態(tài)，其邏輯就是把便利店最核心好賣的品類拿出來在檔口出售。其邏輯是，打掉便利店的餐食和飲料，就能搶占對手的市場份額。不過，這件事很快就沒人提了。
原因在于，零售業(yè)本質(zhì)上是一種組合效應。在零售業(yè)，紅花也需要綠葉扶，高頻流量品類有存在的必要，而低頻品類也有其價值。只看核心品類忽視其他品類，是零售業(yè)的直男心態(tài)，和男人認為家庭主婦不掙錢所以沒有貢獻應該被踢出去，是一回事。所以阿爾迪迎新路店門口擺放的是大桶的葵花油，可能很多家庭主婦一個人都提不動，但是應該有。
而所有場景因素的背后，還是消費者的選擇。你究竟面對什么樣的消費者？相對于鮮食已經(jīng)被年輕消費者認可的現(xiàn)實，半成品更大的考驗是，誰是核心用戶群？
疫情在一定程度上拉動了方便食品的熱銷。半成品也借勢看到了機會，也有不少做鮮食的公司在嘗試。實際上，面對疫情以來半成品的崛起，業(yè)內(nèi)也有人提出了不同看法。一位從事鮮食行業(yè)的人就指出，“半成品有點兩頭不靠，論口味比不了自己炒菜，論效率比不了便利店。之前有品牌嘗試過主打半成品。結(jié)果也是銷量有，但是虧的厲害，客單價上不去，而且核心問題是不知道賣給誰?！?/span>
從家庭廚房場景看，買回食材自己做還是最好的選擇，可以自己選擇放鹽放油的多少，一家人的口味調(diào)整。而從年輕人的角度看，吃飯這件事無論是時間金錢精力越少越好，甚至是最好在路上解決，那么餐館和便利店還是最合適的場景。
同理，未來的盒馬工坊究竟如何選擇自己的品類組合，所謂的3R組合究竟如何分配不同商品的比例，仍舊是一件費思量的事情?；蛟S等門店開出來之后，外界會有更清晰的答案。
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