來源 | 鐳射財(cái)經(jīng)
作者 | 黃老邪
4月1日，羅永浩以“3小時(shí)、4700萬人觀看、1.1億元成交額”的成績，完成抖音直播首秀。足夠漂亮的數(shù)據(jù)背后，是抖音為打響電商直播開門紅而給予的強(qiáng)勢流量扶持，對于抖音與淘寶、快手在電商直播帶貨領(lǐng)域三分天下具有重要意義。
就在羅永浩直播當(dāng)天，淘寶直播達(dá)人薇婭在直播間以4000萬價(jià)格出售“快舟火箭發(fā)射服務(wù)和品牌服務(wù)”，幾秒鐘后就被拍下?？焓址矫鎰t是由辛巴的徒弟蛋蛋小盆友直播賣出278萬件商品，交易總額超4.8億元。
同一天，三個(gè)平臺(tái)之間的直播對壘，為直播電商行業(yè)的激烈競爭增添火藥氣味。實(shí)際上，憑借今年1月公布的4億日活用戶數(shù)字，抖音已成為短視頻行業(yè)當(dāng)之無愧的霸主?？焓謩t以日活也突破3億的成績緊隨其后。但在直播帶貨這條路上，抖音在狂奔的過程中，也面臨著早早入局卻變現(xiàn)不力的現(xiàn)實(shí)。
01 率先入局卻慢人一步
抖音、快手、淘寶，是直播電商領(lǐng)域的主要參與者。淘寶直播坐擁場景優(yōu)勢，成績有目共睹。然而，抖音入局電商的時(shí)間較快手早了三個(gè)月，卻在成績上略遜一籌。
2018年3月，抖音正式入局電商，為多個(gè)百萬級(jí)以上抖音號(hào)開通購物車直鏈淘寶功能，轉(zhuǎn)化效果良好。作為首批在短視頻下方附上淘寶賣貨鏈接的從業(yè)者，野食小哥推薦的酸菜牛肉醬銷量增至一萬瓶。
同年6月，不甘落后的快手也進(jìn)入電商行業(yè)，與有贊建立合作，推出“快手小店”，每個(gè)主播均可申請開店。
然而，在時(shí)間上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的抖音，似乎在體量和標(biāo)桿上略顯落后。招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》報(bào)告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億，快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。
除交易規(guī)模外，抖音在直播造星計(jì)劃上也略遜一籌。淘寶有李佳琦和薇婭，快手有有辛巴和散打哥，抖音缺少一位標(biāo)志性的“帶貨一哥”。這也就不難理解，為何抖音迫切需要簽下具有強(qiáng)大公眾辨識(shí)度的羅永浩，通過流量扶持打造一個(gè)能與淘寶直播、快手頭部主播PK的標(biāo)桿性主播，在制造話題熱點(diǎn)的同時(shí)，帶動(dòng)更多男性用戶培養(yǎng)抖音直播購物習(xí)慣，為直播電商造勢。
事實(shí)上，抖音與快手交易電商交易規(guī)模差距的背后有深層次流量邏輯因素。前者更趨近于短視頻推薦平臺(tái)，后者則趨近于短視頻社區(qū)。
抖音的流量分發(fā)邏輯與今日頭條相似，即作為流量中心，給予上傳到平臺(tái)的每條短視頻一個(gè)初始流量池，根據(jù)流量池內(nèi)同類標(biāo)簽用戶對該短視頻的播放、評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，決定是否進(jìn)行多級(jí)流量池投放。
值得注意的是，并非所有抖音號(hào)的關(guān)注者都會(huì)在最初收到新制作的短視頻。根據(jù)《2019抖音VS快手研究報(bào)告》，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%左右。這也就決定了抖音平臺(tái)創(chuàng)作的內(nèi)容導(dǎo)向——粉絲量的多少并非內(nèi)容是否成為爆款的決定因素，當(dāng)足夠優(yōu)質(zhì)的短視頻傳遞給正確的用戶，這條短視頻更有可能獲得更大的流量。
在這個(gè)過程中，內(nèi)容屬性高于社交屬性，公域流量大于私域流量，用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的鏈接被弱化，信任度與粘性的建立更為復(fù)雜，導(dǎo)致第二次購買的幾率有所下降。但考慮到為數(shù)更多的潛在意向且未關(guān)注用戶或被推薦，使得直播電商的新鮮血液得以持續(xù)維持，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者和爆款將不斷涌現(xiàn)出來。
反觀快手，無疑是一個(gè)社區(qū)文化和私域流量更為突出的平臺(tái)。流量分發(fā)更為普惠，決定了內(nèi)容推薦幾率更多基于用戶社交關(guān)系和興趣標(biāo)簽。當(dāng)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系更為密切時(shí)，信任度的建立就不再是一件難事，對內(nèi)容創(chuàng)作者的認(rèn)同與追隨，也成為“老鐵”、“666”等熱詞的培養(yǎng)土壤。私域流量培養(yǎng)得越到位，內(nèi)容創(chuàng)作者的帶貨能力就越強(qiáng)。畢竟， 信任度的高低，決定著直播帶貨的結(jié)果。
快手科技CEO宿華在為《被看見的力量——快手是什么》一書作序時(shí)寫道：“這幾年時(shí)間，快手社區(qū)的氛圍或觀感、體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了巨變。我們作為社區(qū)的維護(hù)者，最大的特點(diǎn)是盡量不去定義它。我們常做的是把規(guī)則設(shè)計(jì)好之后，用戶憑借他們自己的聰明才智、自己的想法，以及他們之間的化學(xué)反應(yīng)，去完成社區(qū)秩序的演變?！?/p>
內(nèi)容生產(chǎn)、關(guān)聯(lián)機(jī)制與流量分發(fā)邏輯，將抖音與快手在直播電商領(lǐng)域涇渭分明地區(qū)分開來。然而，抖音不僅在體量上稍遜一籌，也暴露出電商內(nèi)容宣傳、售后維權(quán)服務(wù)方面的補(bǔ)課難題。
02 質(zhì)量、售后與宣傳的矛盾
在羅永浩直播前一天，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，指出消費(fèi)者的主要擔(dān)憂表現(xiàn)在‘擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障’和‘擔(dān)心售后問題’，滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)。而這三項(xiàng)，恰恰點(diǎn)出抖音電商在宣傳內(nèi)容、商品質(zhì)量與售后服務(wù)上存在的問題。
在打通內(nèi)容與購物的界限上，抖音作為短視頻一哥具有天然優(yōu)勢。2019年8月，抖音總裁張楠在第一屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上提到，“我記得淘寶內(nèi)部曾經(jīng)認(rèn)為，未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來呈現(xiàn)”。
為連接用戶與商品，抖音在去年11月將商品櫥窗權(quán)限全面開放，用戶用戶完成實(shí)名認(rèn)證后可開通購物分享功能，擁有個(gè)人主業(yè)商品櫥窗，添加平臺(tái)精選商品及淘寶、京東、考拉、唯品會(huì)、蘇寧易購等第三方商品。但為賺取訂單完成后的傭金，難免會(huì)存在夸大宣傳效果，造成消費(fèi)者實(shí)際收到的商品質(zhì)量不符合預(yù)期，甚至質(zhì)量更低劣的情況。
以被投訴的某項(xiàng)“納米防水T恤”為例，抖音短視頻中號(hào)稱“T恤中的黑科技，防水防污又耐臟”，但在消費(fèi)者看來，該款T恤并非像視頻宣傳的那樣神奇，而是“一樣有油污，而且更難洗”、“剛開始還可以，水洗之后就不行了”、“經(jīng)過洗衣機(jī)的五次摧殘，徹底不防水了”。有的消費(fèi)者在評論處質(zhì)疑“抖音商品需謹(jǐn)慎，好評都是刷出來的嗎”？
事實(shí)上，這并不是第一個(gè)發(fā)出同樣疑問的消費(fèi)者。有網(wǎng)友在微博上提到，“人生建議：不要在抖音上買任何東西”。而領(lǐng)會(huì)這一教訓(xùn)最深刻的，莫過于去年《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文的作者—董小姐。她在深夜刷抖音時(shí)，被短視頻中農(nóng)村大媽拿著的半個(gè)手掌大小的蝦吸引而下單，收到貨后才發(fā)現(xiàn)只是一袋均3厘米長的蝦干。求助客服無果后，董小姐維權(quán)失敗，一氣之下寫出《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文刷屏，2天內(nèi)收到商家退款。抖音回應(yīng)稱，第一時(shí)間下架涉嫌存在虛假宣傳的問題商品，暫?？疚r類商品廣告上線，將進(jìn)一步加強(qiáng)包括農(nóng)業(yè)漁業(yè)在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品的廣告審核。
實(shí)際上，董小姐遇到的是網(wǎng)上常見的二類電商模式，即在移動(dòng)信息流平臺(tái)上，依托優(yōu)質(zhì)廣告流量做單品銷售的商家，交易形式以包郵和貨到付款為主。其核心在于，構(gòu)建起商品信息孤島，只展示出賣家想要宣傳的信息，屏蔽掉買家的真實(shí)評論，借助簡單粗暴的展示促成交易。
退款率低、復(fù)購率低，是決定這類玩法能否維持暴利的關(guān)鍵。退款率低的原因在《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中有所提及，“有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴”，“覺得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間”、“覺得投訴也沒有什么用”是制約消費(fèi)者投訴維權(quán)積極性的主要因素。也正是這類玩法具有一定欺詐性，導(dǎo)致上當(dāng)?shù)南M(fèi)者很少第二次重復(fù)購買，使得復(fù)購率低，賣家只做“一錘子買賣”。
鐳射財(cái)經(jīng)認(rèn)為，抖音電商業(yè)務(wù)還需補(bǔ)足“內(nèi)容把關(guān)”、“訂單追蹤”、“售后服務(wù)”等短板，才能避免為賺流量費(fèi)而引起口碑惡化的現(xiàn)象發(fā)生。同時(shí)，用戶數(shù)量、供應(yīng)鏈及服務(wù)能力，決定著直播電商能夠在這條賽道上走多遠(yuǎn)。初期接入其他電商平臺(tái)，彌補(bǔ)自身在供應(yīng)鏈、支付、物流、服務(wù)能力的不足，是最見效的做法。但后期，有必要將上述能力納入平臺(tái)控制范圍，規(guī)范購物生態(tài)體系。
目前來看，抖音方面已意識(shí)到這一問題。今年4月，字節(jié)跳動(dòng)旗下品牌“巨量引擎”宣布將開始全面招募生態(tài)服務(wù)商，構(gòu)建完善的電商生態(tài)體系。據(jù)了解，在內(nèi)容方面，將會(huì)引入商家培訓(xùn)、賬號(hào)咨詢、代運(yùn)營等業(yè)務(wù)； 在電商方面，將會(huì)架構(gòu)起供貨、產(chǎn)業(yè)帶、電商代運(yùn)營以及電商MCN等產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)；在品牌方面，招募側(cè)重于市場營銷的品牌服務(wù)商。
一系列加碼電商直播的動(dòng)作背后，是作為字節(jié)跳動(dòng)營收主力之一的抖音，正在打響多元變現(xiàn)之戰(zhàn)。
03 擔(dān)起字節(jié)跳動(dòng)營收大梁
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增速放緩的當(dāng)下，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長紅利唯一的增長入口。根據(jù)2019年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，從2017年4月到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時(shí)長從不到1億小時(shí)，增長到了6億小時(shí)。
在享受著短視頻時(shí)長紅利的同時(shí)，抖音也面臨著短視頻市場增速放緩的現(xiàn)實(shí)。智研咨詢報(bào)告顯示，我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模依然存在較大空間，增長速度趨穩(wěn)放緩。這就要求抖音在穩(wěn)固自身短視頻一哥地位的同時(shí)，利用自身流量富礦開辟新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
更何況，抖音還與今日頭條一道，承擔(dān)著字節(jié)跳動(dòng)營收的大梁。以字節(jié)跳動(dòng)在2018年的500億元營收目標(biāo)為例，抖音被指完成約200億元營收貢獻(xiàn)。據(jù)報(bào)道，2019年，字節(jié)跳動(dòng)超額完成超過1000億元的營收目標(biāo)，并將2020年?duì)I收目標(biāo)設(shè)定為1800億—2000億元。但這一消息隨后被字節(jié)跳動(dòng)回應(yīng)“不準(zhǔn)確”。但無論如何，抖音在字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的基本盤中占據(jù)核心地位。
廣告營銷，向來被視為是抖音的主要收入來源之一。但過于集中的收入途徑，并不利于業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。短視頻和直播帶貨，成為抖音實(shí)現(xiàn)多元流量變現(xiàn)，構(gòu)建新一輪護(hù)城河的不二法寶。
全方位介入電商行業(yè)，完善供應(yīng)鏈、平臺(tái)監(jiān)管、售后服務(wù)等硬實(shí)力，還是利用好“導(dǎo)流”角色，僅實(shí)現(xiàn)純粹意義上的流量變現(xiàn)？抖音選擇了前者這條艱難而正確的道路。
畢竟，按照阿里前總參謀長曾鳴的話來說，“借力別人的基礎(chǔ)設(shè)施，你發(fā)展當(dāng)然很快，但也意味著那不是你的核心壁壘?！?/p>
直播帶貨賽道向來很熱，遠(yuǎn)不止淘寶、快手、抖音，還包括了京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等。此外，近日還傳出百度有意試水，上線電商直播的消息。
面對眾多巨頭的虎視眈眈，當(dāng)下，抖音所面臨的挑戰(zhàn)更多源自于如何完善自有電商生態(tài)、培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣，補(bǔ)齊場景、供應(yīng)鏈方面短板。如此，才有望突破群狼環(huán)伺的格局，撐起字節(jié)跳動(dòng)千億營收目標(biāo)。
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