開(kāi)篇先讓我們看看小紅書(shū)官方最新釋放的信號(hào)：小紅書(shū)最新商業(yè)生態(tài)——“B2K2C”。
提到明星了嘛？沒(méi)有。
提到ROI了嘛？也沒(méi)有。
KOL是唯一to C連接器核心嗎？不是。
誰(shuí)上位了？KOC。
去年KOC概念正經(jīng)火過(guò)一段時(shí)間，但能一直讓KOC有低成本、最大化變現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)，只有小紅書(shū)。
為啥？
小紅書(shū)創(chuàng)立之初就是圍繞“如何更好的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，用普通用戶真實(shí)種草分享積累的口碑。
它的“商品搜索引擎”基因決定了：KOC真實(shí)種草分享帶來(lái)的品牌口碑，直觀地影響目標(biāo)用戶的購(gòu)物決策。
而小紅書(shū)筆記數(shù)據(jù)回流期普遍在3-6個(gè)月，令人瞠目的長(zhǎng)尾周期導(dǎo)致所有內(nèi)容可長(zhǎng)期沉淀留存，能為品牌做二次引流和影響用戶心智。
KOC鋪量營(yíng)造的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的真實(shí)數(shù)量?jī)r(jià)值，就在這里：索引“關(guān)鍵詞”后的PUGC種草筆記。
什么類(lèi)型產(chǎn)品適合小紅書(shū)
與雙微一抖不同，小紅書(shū)上的有效投放并不以品牌階段和產(chǎn)品客單價(jià)劃分。
目前小紅書(shū)3億+用戶，DAU2500W，85%是女性，70%是90后95后。一半以上用戶可以消費(fèi)1000+產(chǎn)品，90%用戶可消費(fèi)200+產(chǎn)品。（來(lái)自小紅書(shū)官方歷史數(shù)據(jù)，如有誤評(píng)論改）
基于此，可以得出小紅書(shū)的2個(gè)基礎(chǔ)特性：
1、流量聚焦（近80%是一二線女性）；
2、因流量聚焦，故CPM高。
在這前提下，大量的品牌在小紅書(shū)上做冷啟動(dòng)，更大量的品牌在小紅書(shū)推新品、推爆款。
前段時(shí)間蘭蔻發(fā)光眼霜恨不得把小紅書(shū)的明星、KOL、KOC一網(wǎng)打盡，如此大面積的集中推廣，一時(shí)間讓所有眼霜在小紅書(shū)的投放效果全部腰斬。
總的來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是一個(gè)能接受高客單的種草平臺(tái)。
同時(shí)，它對(duì)高顏值、新奇特的產(chǎn)品又格外青睞。這也會(huì)讓通過(guò)小紅書(shū)推出來(lái)的新熱品，快速成為主流市場(chǎng)的熱門(mén)趨勢(shì)品。
既看顏值又要有趣還要快速更新，小紅書(shū)是個(gè)“渣男”屬性平臺(tái)咯？
自己想。
如何做效益最大化投放
1、產(chǎn)品核心TA準(zhǔn)之又準(zhǔn)。
小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)于博主的標(biāo)簽劃分很垂直（內(nèi)容不垂直的博主很難起來(lái)），所以與雙微一抖不同的是，投放小紅書(shū)的品牌要對(duì)自己的產(chǎn)品TA非常明確。
說(shuō)到TA，就靴微有點(diǎn)尷尬。很多時(shí)候品牌確定的TA是臆想TA，并不是實(shí)際通過(guò)數(shù)據(jù)核算過(guò)的，畢竟不是每一個(gè)品牌都會(huì)找咨詢公司做大量的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)分析。
貪歡有個(gè)路子很野的TA定位法，可以稍微讓你的TA不那么意識(shí)流。
——扒一扒同階段的競(jìng)品數(shù)據(jù)。
等你扒完競(jìng)品的投放數(shù)據(jù)和內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：誒咋回事？他投放的KOL標(biāo)簽、內(nèi)容切入點(diǎn)、產(chǎn)品主推方向剛剛好是我想要的。
原來(lái)性價(jià)比方向用戶討論度更高？橫向測(cè)評(píng)更容易收到平臺(tái)推薦？評(píng)論區(qū)好多用戶在提到優(yōu)惠、社群，這怎么承接？
原來(lái)競(jìng)品的推廣視頻評(píng)論區(qū)提及率效果好于圖文，圖文曝光量大于視頻。垂類(lèi)母嬰博主數(shù)據(jù)竟然最穩(wěn)定？競(jìng)品開(kāi)始嘗試破圈博主（母嬰+時(shí)尚）投放啦！
某教育客戶競(jìng)品內(nèi)容方向調(diào)研
競(jìng)品數(shù)據(jù)可以幫你排除效果很慘的推廣形式。而內(nèi)容方向，無(wú)論想不想要，記下來(lái)。
一頓輿論檢測(cè)、爆款內(nèi)容拆解、博主類(lèi)型洞察后，你會(huì)得出最初相對(duì)準(zhǔn)確的TA和投放切入點(diǎn)，下一步就是選定博主、大膽ABCD內(nèi)容測(cè)試了。
2、垂類(lèi)博主、流量&增長(zhǎng)皆穩(wěn)定博主優(yōu)先
垂類(lèi)類(lèi)型博主怎么定義？除了博主的粉絲畫(huà)像要和產(chǎn)品TA80%重合外，博主的內(nèi)容要長(zhǎng)期穩(wěn)定垂直。
舉個(gè)：一個(gè)食譜博主的內(nèi)容一直是食譜，就很垂直。一個(gè)時(shí)尚博主，某兩天發(fā)了幾個(gè)探店視頻，即使日常數(shù)據(jù)再穩(wěn)定，也是不垂直的，pass and say bye～
另，從數(shù)據(jù)維度上，粉絲數(shù)：贊藏=1:1.5；寧愿要篇均200贊評(píng)藏的博主，也不要上一篇2000下一篇20的博主（很可能你投放時(shí)賬號(hào)權(quán)重很低）。
要知道，測(cè)試期講究的是數(shù)據(jù)真實(shí)穩(wěn)定性才能有效歸因。
梭哈賭爆文，留給【拓展增量人群】階段。
剩下就是每個(gè)平臺(tái)固定的維度，博主內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性是否匹配、數(shù)據(jù)真實(shí)性。就這些，別的沒(méi)用。
3、小紅書(shū)內(nèi)，Brief核心決定投放效果
因?yàn)樾〖t書(shū)是一個(gè)只看臉的平臺(tái)，so，小紅書(shū)的Brief要細(xì)到：從關(guān)鍵詞、標(biāo)題文案、打光、P圖軟件、首圖&次圖要求、話題選擇到圖片標(biāo)簽等全部要規(guī)范。
只有720度無(wú)死角，才能搞出一篇平臺(tái)喜愛(ài)主動(dòng)推薦的種草內(nèi)容。
某客戶Brief-首圖
舉幾個(gè)Brief維度：
- 標(biāo)題：首選標(biāo)題黨，量詞+功能需求詞/場(chǎng)景詞/價(jià)格詞+品類(lèi)詞
- 關(guān)鍵詞預(yù)埋在筆記的首段尾端，為小紅書(shū)筆記搜索獲取更多權(quán)重
- 豎屏高顏值首圖，抓住小紅書(shū)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)不斷迭代
- 內(nèi)容框架邏輯（滿足種草屬性）
- 話題選擇（高熱度話題/品牌自創(chuàng)話題）
- 圖片標(biāo)簽（生活化）
注意：brief中不可含平臺(tái)違禁詞，要不就是自己給自己挖坑
其中，Brief里面的內(nèi)容框架和主要內(nèi)容方向，每個(gè)投放階段都一定要設(shè)置A/B2種。保留第一階段測(cè)出來(lái)效果好的方向，第二階段用方向C替代階段一淘汰的，不斷優(yōu)化迭代。
最后，小紅書(shū)投放一般都會(huì)帶一個(gè)關(guān)鍵詞，說(shuō)一個(gè)新品牌怎么快速、精準(zhǔn)地選定一個(gè)能投爆的關(guān)鍵詞吧。
關(guān)鍵詞熱度選擇1w左右的，關(guān)鍵詞選擇和產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景/痛點(diǎn)相關(guān)的。通常300-500篇KOC+部分KOL就可以打透。
小紅書(shū)的內(nèi)容方向趨勢(shì)在不斷變化，Brief不能一成不變，切記不可一開(kāi)始定死，要在執(zhí)行中動(dòng)態(tài)調(diào)整。
4、不能保收錄的機(jī)構(gòu)都是耍流氓
再好的博主+內(nèi)容，不能收錄都是扯犢子。這樣的小紅書(shū)投放，就像發(fā)了一條僅自己可見(jiàn)的微博。
沒(méi)有收錄的筆記平臺(tái)搜索不出來(lái)，沒(méi)有自然流量。所以呢，每一個(gè)品牌投放的小伙伴都應(yīng)該知道：收錄率保證是和曝光、互動(dòng)一樣的指標(biāo)，不能砍掉。
話不多說(shuō)，我們只接看是哪些因素影響筆記收錄概率，違禁詞、原創(chuàng)詞、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度、賬號(hào)權(quán)重，分別影響占比為：4：4：1：1。
看到賬號(hào)權(quán)重這個(gè)因素，我們大概就了解為什么不選“數(shù)據(jù)上一篇2000下一篇300”的博主了。一影響收錄，二整體效果猶如賭博。
影響收錄的維度如此之多，其實(shí)也能看出來(lái)收錄并不是一個(gè)輕而易舉的事情，那如何能做到kol&koc100%的收錄率？
kol就不說(shuō)了，收錄是基本素養(yǎng)。koc這塊只能用數(shù)量取勝。
比如：接到300篇koc投放需求，實(shí)際執(zhí)行300*1.2篇，用自有博主任務(wù)系統(tǒng)和強(qiáng)制的sop將需要解決收錄的人力成本降到最低。不得不說(shuō)雖然人工審核環(huán)節(jié)成本會(huì)高出一些些，但想要做出好的效果，“審美”這道審核一定要人工。
認(rèn)真和用心一點(diǎn)點(diǎn)積累，效果就會(huì)想滾雪球一樣越來(lái)越好。
最后，不收錄的筆記，盡可能限于重新編輯2次以內(nèi)，還不收錄刪掉次日重發(fā)。
5、 投后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是取勝關(guān)鍵
市面上大部分小紅書(shū)的投放都止于這一步了，但是幾十個(gè)案例優(yōu)化迭代后，我們發(fā)現(xiàn)：與微博一樣，小紅書(shū)同樣是一個(gè)能通過(guò)投后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高整體投放效果的平臺(tái)。
控評(píng)、筆記置頂、品牌賬號(hào)互動(dòng)、直播、后續(xù)官方話題跟進(jìn)、薯?xiàng)l、信息流都能夠成為投放效果爆表的關(guān)鍵點(diǎn)。
重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)薯?xiàng)l和信息流。
小紅書(shū)的薯?xiàng)l和微博熱門(mén)頭條、抖音的dou+定義一樣，都是增加推廣內(nèi)容的曝光量。但在小紅書(shū)平臺(tái)，貪歡更多用薯?xiàng)l來(lái)測(cè)試筆記來(lái)投出爆款筆記。
怎么用薯?xiàng)l來(lái)投出爆款筆記？
記錄筆記發(fā)布后的12h、24h、48h的數(shù)據(jù)，檢測(cè)cpm和互動(dòng)率，當(dāng)這兩個(gè)數(shù)據(jù)開(kāi)始緩增長(zhǎng)時(shí)開(kāi)始投放薯?xiàng)l，另外超出預(yù)期數(shù)據(jù)的筆記可以馬上投。同時(shí)開(kāi)2個(gè)訂單，一個(gè)投閱讀量一個(gè)投關(guān)注量，按照測(cè)試效果優(yōu)化內(nèi)容和個(gè)人頁(yè)，然后增加效果好的一方投放量。
通過(guò)薯?xiàng)l測(cè)試出的點(diǎn)擊率、互動(dòng)數(shù)迭代后續(xù)的投放策略&金額，只要cpm&cpe在預(yù)期內(nèi)就可以一直投直至爆掉。當(dāng)然，這種爆款筆記取決于你的內(nèi)容已經(jīng)被平臺(tái)用戶驗(yàn)證過(guò)“優(yōu)質(zhì)”。
薯?xiàng)l目前只能投放非報(bào)備筆記，報(bào)備筆記可以通過(guò)信息流投放。
接下來(lái)說(shuō)幾個(gè)薯?xiàng)l執(zhí)行向的策略：
A、根據(jù)效果決定投放節(jié)奏。點(diǎn)擊率20%以上持續(xù)投（點(diǎn)擊率=閱讀量/曝光量）；互動(dòng)率10%以上持續(xù)投（互動(dòng)率=互動(dòng)量/閱讀量）。
B、根據(jù)金額決定時(shí)長(zhǎng)。金額<200，投6小時(shí)，測(cè)試筆記內(nèi)容；金額=200，投12小時(shí)，優(yōu)化點(diǎn)擊率；金額>200，投24小時(shí)。
C、測(cè)試筆記內(nèi)容都測(cè)試什么？標(biāo)題、首圖、內(nèi)容方向、賬號(hào)定位標(biāo)簽(漲粉量/瀏覽量平均15%；定向選擇“粉絲關(guān)注量”漲粉率平均25%) 。
D、最后，筆記如果閱讀低，定向選擇“筆記閱讀量”；筆記互動(dòng)低，定向選擇“粉絲關(guān)注量”。
6、 常年投放小紅書(shū)品牌怎么定每月預(yù)算
脈沖式投放。
基本契合電商大促節(jié)點(diǎn)，秉承“隔月來(lái)一次大規(guī)模投放”節(jié)奏，不斷循環(huán)。
也就是說(shuō)，品牌在小紅書(shū)上面的投放預(yù)算沒(méi)有必要每個(gè)月一直，以“小+大+小”這樣的組合投放即可。
文字說(shuō)不形象，給你們看圖吧。
簡(jiǎn)單畫(huà)了個(gè)圖圖，隨意點(diǎn)
7、你們都關(guān)心的直播
目前品牌們?cè)谛〖t書(shū)的直播大部分以“投放筆記+送直播”的合作模式為主，做小紅書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播的品牌鳳毛麟角（還是以有小紅店的品牌為主）。
但不排除，未來(lái)小紅書(shū)可以有帶貨的形式。貪歡在測(cè)試，優(yōu)化后有成型的結(jié)論再寫(xiě)一篇和你們討論。
最后多一句嘴，市面上小紅書(shū)的koc定價(jià)跨度很大，前兩天還聽(tīng)到某個(gè)機(jī)構(gòu)能做20元/篇的koc鋪量。
這里貪歡不針對(duì)價(jià)格說(shuō)什么，就說(shuō)說(shuō)背后的邏輯。
我們先把所有的機(jī)構(gòu)都姑且算成誠(chéng)實(shí)的、靠譜的良心機(jī)構(gòu)，但天下熙熙皆為利來(lái)，在明顯沒(méi)有利潤(rùn)的定價(jià)里，他的利潤(rùn)來(lái)自哪里？
要么來(lái)自逃單要么來(lái)自愛(ài)。
你看你相信哪個(gè)。
很淺顯的道理。200%數(shù)據(jù)真實(shí)+300%精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一分錢(qián)一分貨，咱也別拿排骨和摻了水的肉沫比，沒(méi)滋味。
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