農(nóng)歷狗年即將過去,在這一年的時間里我們還記得多少廣告?或許你印象最深刻的是得到的“菜場經(jīng)濟(jì)學(xué)”；又或者是“五芳齋的復(fù)古廣告”；亦或者是支付寶的“中國錦鯉”。 總之，過去的一年中眾多的刷屏廣告讓從業(yè)者們或欣喜、或吐槽。
今天，我們就來跟大家聊聊那些刷屏的內(nèi)容營銷的那些事兒。
縱觀那些令人印象深刻的廣告，我們發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)意依舊還是那樣的創(chuàng)意，只通過了大量的信息流廣告，導(dǎo)向到了大眾的視野。
任何一個廣告出街，不管它是不是所謂的直接受眾與間接受眾，都會敲鑼打鼓狂發(fā)圈，熱討論；或許是聲浪大、銷量少；也或許是看似熱鬧、實則騙智商。在如今日益密集信息爆炸的環(huán)境中，信息推送不再是單純的推送，而是多方位的傳遞。
幸運(yùn)的是，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用信息時代全新的理解與算法，穿過干擾因素，將有效的信息傳遞給受眾。他們接受消費(fèi)者“全盲的狀態(tài)”，戴上“數(shù)字化眼鏡”，在數(shù)字的渠道中傳遞并使用這些信息進(jìn)入受眾的耳朵和內(nèi)心。
所以在所謂新型的營銷世界中，營銷人員并不能像以往一樣簡單的在渠道中進(jìn)行推送，需要從另一端拉動信息的有效傳播。那在新的一年數(shù)字營銷行業(yè)，又有怎樣的延續(xù)與展望呢？
找個性化概念和一群志同道合的人
如何找到一個獨一無二的差異化概念呢？我們覺得有4點：
找差異。模式上的差異，如，網(wǎng)易云音樂通過虐心評論引出情感維度的品牌價值，有效區(qū)別于一味追逐曲庫量大小的一眾競品；標(biāo)準(zhǔn)化的差異，如，殷宜燕的窩一盞一碼可溯源燕窩與其他不可溯源燕窩的差異。
做類比。小品牌“碰瓷”大品牌，老品牌“碰瓷”潮品牌，弱勢品牌“碰瓷”強(qiáng)勢品牌。如，名創(chuàng)優(yōu)品￥9.9元的香水和Jo Malone￥600元的香水宣稱聞起來一模一樣，消費(fèi)者理所當(dāng)然會去嘗試9塊9的名創(chuàng)優(yōu)品。
做降級。滿足基礎(chǔ)需求，也能以小博大。如，不燙不染不洗頭不辦卡，沒有Tony老師也沒有Kevin老師的優(yōu)剪，只簡單的剪個頭發(fā)就能火爆深圳。
營造印象。讓別人感覺到你是誰比你是誰有時更重要。如，近期風(fēng)靡的泡面小食堂，以韓劇為切入點打造體驗，讓消費(fèi)者在店吃泡面猶如自己變身韓劇女主角，于是一碗泡面就能賣出幾十元。
然后找到一群志同道合的人，我們可以采用這樣幾種方法：
多維定義。是誰、在哪、喜好——“是誰”叫用戶畫像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是內(nèi)容架構(gòu)。
超級用戶。放棄無用用戶，關(guān)注超級用戶：如招商銀行直接打出“他行VIP即是我行VIP”的動作，簡單粗暴直接對標(biāo)競品銀行的大客戶。
我即C位。每個人對自己的喜愛都是沒有止境的，要拉攏用戶的心就要為他塑造與眾不同的感覺。如，當(dāng)聯(lián)想還在宣揚(yáng)超長待機(jī)13小時，蘋果已經(jīng)在“致敬Mac背后的你”，“你”才是最重要的。
利用創(chuàng)造性內(nèi)容，強(qiáng)化品牌的信息流引導(dǎo)
在2018年，“國潮”、“國風(fēng)”大肆興起，我們可以看出，今天中國消費(fèi)者的價值觀緊密地和中國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境高度相關(guān)。消費(fèi)者越來越復(fù)雜、多元化，市場又面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、巨頭林立的局面。
而創(chuàng)造性的內(nèi)容營銷使得企業(yè)能夠通過提供有價值的信息，使消費(fèi)者忠誠于品牌。它與捆綁銷售或其他傳統(tǒng)營銷方式不同，內(nèi)容營銷致力于為人們提供獨一無二的有價值的信息，解決人們的具體問題，其形式包括文章、視頻、音頻、社交媒體、電視廣播、游戲、論壇等等。所以內(nèi)容營銷的重點不再局限于關(guān)注品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，它的重點只有一個——用戶，因此，內(nèi)容營銷具有很強(qiáng)的自主性，信息流也有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。
這里語虛跟大家舉一個好的故事內(nèi)容讓品牌曝光量大增的例子：之前我們推薦過好萊塢著名編劇羅伯特·麥基與內(nèi)容營銷專家托馬斯·格雷斯合著的《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》，麥基在書中為大家分享了關(guān)于設(shè)計撰寫故事的8個步驟——
找到目標(biāo)受眾
創(chuàng)立平衡的初始狀態(tài)
出現(xiàn)激勵事件與失衡狀態(tài)
渴望的、未被滿足的需求
第一個行動（策略選擇）
第一個反饋（悖反期望）
危機(jī)下的抉擇
高潮反饋
看起來要完成這8個步驟，似乎連140字的微博都無法描述完全。但其實有一些品牌以極短的宣傳語同樣能夠達(dá)到理想效果。比如耐克的宣傳語“Just do it"，背后就可以產(chǎn)生這樣的故事聯(lián)想——
·某一天我在爬樓梯爬得非常費(fèi)力（主角及背景）
·那時候我意識到應(yīng)該開始鍛煉了（激勵事件）
·要不然總有一天我會爬不上去的（欲望：健康）
·于是我買了一雙耐克鞋開始跑步（第一個行動）
·減肥非常艱難、非常累（反饋）
·但我堅持下來了（第二個行動）
·最終減肥成功（高潮）
這樣的內(nèi)容，你不但不會反感，反而還會感動且當(dāng)做信仰。這，就是優(yōu)秀的內(nèi)容對企業(yè)信息的強(qiáng)化。
再比如，最新的年年有樂事活動，就自帶內(nèi)容，自帶話題，自帶流量。
這個活動以用戶視角，通過情緒的時間節(jié)點+外包裝，讓每個產(chǎn)品都成為觸電，同時留存用戶數(shù)據(jù)。點進(jìn)去之后是4個隱藏游戲+未知調(diào)動好奇+網(wǎng)感極強(qiáng)的話題。利用年輕人喜歡的溝通方式通過4個朝代+4個習(xí)俗+ 4個知識點與年輕人產(chǎn)生了極強(qiáng)的互動，有靈魂、有洞察、有用戶視角，最后直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺——京東+分享——實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)分析+銷售閉環(huán)。
場景性營銷活動，為消費(fèi)者創(chuàng)造WM
菲利普·科特勒在《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中也指出——在注意力缺乏和信息碎片化的時代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。在創(chuàng)造WM上，體驗感尤為重要！我們也需要建立場景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。在信息爆炸的時代，只有足夠場景化的內(nèi)容，通過強(qiáng)體驗讓品牌更有溫度，讓用戶一眼著迷，才有足夠的說服力去打動你的目標(biāo)用戶。
如網(wǎng)易嚴(yán)選為眷村醬面推出的《味道，是臺時光機(jī)》話題，通過臺灣著名制片人王偉忠對媽媽手作的一碗醬拌面的回憶，將味道、鄉(xiāng)愁這種非常抽象的東西，具化地在場景中表現(xiàn)出來，引發(fā)大家對于家對于兒時記憶的感懷。通過視頻、微博話題、明星互動等多種方式，不斷輸出內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，促成銷售。
這里為大家提供三點創(chuàng)造WM的建議供參考：
1、不斷拉低體驗門檻
如，雅詩蘭黛的口紅試色機(jī)器人。通過面部識別技術(shù)和AR技術(shù)，幫助顧客找到想要的唇色，完成試色試妝，降低體驗門檻。同時對接到線上購物商城，完成試色后可一鍵下單，整個購物流程一氣呵成。
2、打造可傳播的細(xì)節(jié)與話題
如CHANEL在萬象天地做的“紅房子”快閃店，以突出的視覺效果+邀請KOL站臺+產(chǎn)品結(jié)合使用場景等方式，吸引了大量消費(fèi)者。同時在小紅書博主的示范下，每一位消費(fèi)者都是一個傳播體，他們自發(fā)地拍照、分享、傳播，甚至為品牌站臺。
3、注重參與感和儀式感
如，臺灣品牌Jeancard音樂盒，店面裝飾以木制品為主題，蓋頂?shù)木G樹、仿制小木屋等體現(xiàn)出自然的氣息。顧客可選擇80首音樂作為搭配，和800~1000種零件進(jìn)行裝飾，全程有工作人員指導(dǎo)。當(dāng)你看到DIY操作臺時，就有了參與意識，做出來一個不重樣的、飽含心意的音樂盒，送給愛人、朋友、孩子，代表了你對他們的祝福。
利用數(shù)據(jù)壁壘作參考，根據(jù)市場靈活應(yīng)變
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前，我們通常會通過經(jīng)驗來判斷事務(wù)并采取行動。而經(jīng)驗在本質(zhì)上，就是過去所積累的全部大數(shù)據(jù)在人腦中的反映。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的不斷沉淀，我們更習(xí)慣利用數(shù)據(jù)庫所構(gòu)建的壁壘，通過對數(shù)據(jù)的整理與收集來制定營銷戰(zhàn)略方向以及戰(zhàn)術(shù)。然而數(shù)據(jù)在給我們指明方向的同時，也還在為我們挖著坑。
現(xiàn)在的行業(yè)數(shù)據(jù)水分比較大，比如說大家熟知的某調(diào)研公司，作為數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，其每年發(fā)布上百份數(shù)據(jù)報告，為上千家企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)，數(shù)據(jù)每年被以千萬計的新聞報道在引用。然而卻一直在利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷和資本運(yùn)作，使得數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性大打折扣，其背后的商業(yè)邏輯也已經(jīng)脫離了一家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的初衷。
那么我們要如正確的面對數(shù)據(jù)呢？我們可以通過數(shù)據(jù)做參考據(jù)來沉淀用戶，并實現(xiàn)形成轉(zhuǎn)化，但并不能完全按照數(shù)據(jù)進(jìn)行市場動作。我們需要不斷的進(jìn)行PDCA的反饋動作，根據(jù)市場的變化做出靈活的應(yīng)變。
總結(jié)
變化是呈指數(shù)增長的，年復(fù)一年變化發(fā)生的速度也越來越快。
我們處于一個數(shù)字化的時代，或許是以今天回望過去，是最高潮的時期。太多的思辨、焦慮充斥著，很難與如此迅疾的變化并駕齊驅(qū)。然而過去曾為帶來競爭優(yōu)勢的組織經(jīng)驗，如今卻成了妨礙前進(jìn)的“包袱”。品牌數(shù)字化的措施選擇，說難也難，不難也不難。
數(shù)字化渠道需將優(yōu)秀是內(nèi)容融入其中，建立直接的接觸關(guān)系，實現(xiàn)數(shù)字連接的衡量指標(biāo)，才是19年眾多企業(yè)需要考量數(shù)字化實際舉措。
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