深——以往所有成功的深度分銷，其實(shí)都是深度營(yíng)銷！
統(tǒng)一食品的劉新華先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：渠道為王，其實(shí)成功離不開渠道力、產(chǎn)品力和傳播力的合力。作為渠道為王、鋪貨為基的思路延伸，深度分銷其實(shí)也離不開“合力”。
根據(jù)我們對(duì)以往十年深度分銷的案例考察，基本可以斷定：凡是在深度分銷中，只是做到了往低線深度渠道進(jìn)行壓貨（批）、鋪貨（零）的做法，就是屬于“耍流氓”。
深度分銷，必須以深度而持續(xù)的動(dòng)銷為基礎(chǔ)。你以為鋪下去就有銷量？2008年以前或許還可以（畢竟從短缺經(jīng)濟(jì)剛轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)），此后大多會(huì)被“臆想的需求”氣死，然后回撤。
真正的深度分銷，一定是“壓貨+鋪貨+動(dòng)銷”，而要?jiǎng)愉N，就一定要求廠家的業(yè)務(wù)人員具有區(qū)域市場(chǎng)的綜合操作能力，也就是施煒老師說(shuō)的“策略能力”——不是光做好渠道，還要做好區(qū)域的品牌推進(jìn)、服務(wù)支持，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷。這叫什么？不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的分銷！而是應(yīng)該叫深度的“分銷+動(dòng)銷”，也就是深度營(yíng)銷！
這方面，可以說(shuō)90年代一些業(yè)務(wù)員，反而還要比以往十年部分養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理做得好；而基于近十年市場(chǎng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，卓越企業(yè)會(huì)在深度營(yíng)銷方面建立起更為系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、深入的打法。（下期我們將呈現(xiàn)江蘇、河南等區(qū)域深度營(yíng)銷的一些著名案例）
勤——這是支持分銷成功的“軟實(shí)力”，而且甭管你協(xié)銷、直銷、動(dòng)銷、精銷……都靠這個(gè)字做到位！
你信不信，有關(guān)銷售和渠道的大部分工具、技巧，別說(shuō)其他，光《銷售與市場(chǎng)》都差不多講全了。但做不做得到，在個(gè)人，就看一個(gè)“勤”字；在公司，就看你的組織、機(jī)制和高層能否支持這個(gè)“勤”字。
大家都記得90年代一個(gè)業(yè)務(wù)員，扛起格力全國(guó)銷量的1/6。這個(gè)人就是董明珠。她“勤”到什么地步？一個(gè)經(jīng)銷商跑幾十次，人家進(jìn)了貨還不安心，她自己站到終端去幫人家調(diào)研顧客、研究話術(shù)、檢查陳列、培訓(xùn)店員（經(jīng)銷商往往做不了這么細(xì)）……最終才有動(dòng)銷，經(jīng)銷商才會(huì)主動(dòng)讓你“壓貨”。
能把這個(gè)“勤”字在物欲橫流、挑肥揀瘦的21世紀(jì)還能繼承發(fā)揚(yáng)，任何品牌都能從中受益；沒(méi)有人天生喜歡市場(chǎng)、熟悉動(dòng)銷，但勤快一點(diǎn)，跑多了，自然就融進(jìn)去、就會(huì)了。
加多寶今天管控著300多萬(wàn)個(gè)終端，它大約有10000名左右的業(yè)務(wù)人員，每個(gè)人平均下來(lái)負(fù)責(zé)300個(gè)終端，基本上每天要跑30~40個(gè)終端，其中重點(diǎn)終端還要深度溝通、多次溝通；奧克斯現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā)，做福建市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)一天跑過(guò)4個(gè)縣城……這里面要費(fèi)去業(yè)務(wù)人員多少皮鞋、多少汗水，你想想看！這種客情關(guān)系才是渠道成功的基礎(chǔ)。
華羅庚講“勤能補(bǔ)拙是良訓(xùn)，一分辛勞一分才”，這個(gè)用到主要通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的本土企業(yè)身上，再合適不過(guò)了。不過(guò)可能要改成：“勤能補(bǔ)拙是良訓(xùn)，一分辛勞一分銷”。
款——哪里是“渠道為王”啊，私下里就是“現(xiàn)金為王”
中國(guó)品牌企業(yè)，只要不是國(guó)企，上上下下都缺錢。要想發(fā)展成品牌，就得做大銷量；要想做大銷量，產(chǎn)品就得跟上；要想產(chǎn)品跟上，后端投入可就大了。所以紛紛向渠道融資。
甭管你是合資分銷，還是直供零售，對(duì)不起，到緊要關(guān)頭就是先拿到渠道的現(xiàn)金。其實(shí)不是誰(shuí)有貨誰(shuí)為王，是誰(shuí)有現(xiàn)金誰(shuí)為王。為什么大家怕KA，但最后還是先養(yǎng)大KA——銷量大，回款多——慢一點(diǎn)回款要急死人，但能回款是第一位的。
個(gè)別行業(yè)如家電，誰(shuí)捆綁渠道誰(shuí)吃香，誰(shuí)先下沉誰(shuí)吃香，因?yàn)橄鹊秸甙亚赖默F(xiàn)金都收走了，這時(shí)如果有個(gè)大KA（例如國(guó)美）給我?guī)讉€(gè)億的大訂單，我一定得先幫襯它，這時(shí)是顧不上什么“養(yǎng)虎為患”、“飲鴆止渴”的。
但很多品牌商在上個(gè)十年一直沒(méi)有想清楚過(guò)一件事：就是零售端的現(xiàn)金都從哪里來(lái)的？除了貸款，實(shí)際上大部分還是來(lái)自消費(fèi)者。從玩“現(xiàn)金”到玩“現(xiàn)金池”，這是一個(gè)飛躍。玩“現(xiàn)金池”的商家，無(wú)論是零售商還是制造商，在過(guò)去十年都能有所斬獲：它們不在乎一筆上面有多少現(xiàn)金“落袋為安”，而是維持自己體內(nèi)的一個(gè)大的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)池就可以了。這就是KA總是急著要低價(jià)甩賣、甚至不惜擊穿供貨價(jià)格底線的原因。
沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人說(shuō)過(guò)：你打八折還有人猶豫，你打六折、五折就絕對(duì)會(huì)將銷售曲線揚(yáng)上去。電商就是采取這個(gè)策略，網(wǎng)上價(jià)格總是要打到線下六折以下——?jiǎng)e忘了，這個(gè)價(jià)格不僅僅吸引銷量，還吸引眼球，產(chǎn)生品牌集聚效應(yīng)。顧客來(lái)多了，不就跟你熟了嗎？十年前國(guó)美、蘇寧用的也是這招。
有現(xiàn)金池，你就有機(jī)會(huì)去向更深的產(chǎn)品線投資、向其他渠道投資。這一點(diǎn)部分品牌商是看透了，這就是上個(gè)十年依然有那么多品牌商堅(jiān)持低價(jià)的原因。但是，做低價(jià)，做周轉(zhuǎn)，最大的問(wèn)題是不能讓渠道“控制”或“綁架”了你。人家零售商有貨架、有空間，蓄積你的現(xiàn)金，但可以掙別人的利潤(rùn)。
這就必須談到產(chǎn)品更新?lián)Q代的問(wèn)題。
代——更新?lián)Q代，才能有利可轉(zhuǎn)
在能夠產(chǎn)生動(dòng)銷的情況下，高利潤(rùn)就能保證各個(gè)渠道能分到“款”，有“款”就有“型”，也就是能保持住渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。但沒(méi)有一代代新產(chǎn)品，哪來(lái)新利潤(rùn)？
其實(shí)，渠道商有時(shí)比品牌商還重視產(chǎn)品，好產(chǎn)品真的能讓渠道商激動(dòng)；零售商更不用說(shuō)了，上個(gè)十年凡是自己開動(dòng)馬力去上游找獨(dú)家產(chǎn)品的店，現(xiàn)在都活得很好，例如抓自有生鮮生產(chǎn)鏈條的永輝超市，重視自有品牌服飾的銀泰百貨，通過(guò)貼緊戰(zhàn)術(shù)做自有品牌日化品的屈臣氏。
我記得特別清楚，2007年的時(shí)候，其實(shí)諾基亞的一些渠道商已經(jīng)“暗生不滿”了。從生意的角度，他們嫌利潤(rùn)低；但從專業(yè)分銷商的角度，他們總覺得諾基亞老是放不開老款，就算有幾個(gè)亮點(diǎn)新品，量也不足。那一年，iPhone開始放貨，它可不僅僅靠產(chǎn)品，要知道，新產(chǎn)品的新價(jià)格支撐著渠道利潤(rùn)，以至于洪流奔騰，流遍千里。
其實(shí)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，應(yīng)對(duì)的最大問(wèn)題就是：顧客的更新?lián)Q代。上一個(gè)十年留下的一個(gè)特別危險(xiǎn)的問(wèn)題是：很多行業(yè)、企業(yè)對(duì)沒(méi)有自己的“下一代戰(zhàn)略”進(jìn)行規(guī)劃。
拿白酒來(lái)說(shuō)，2008年之后通過(guò)概念升級(jí)、政商消費(fèi)，過(guò)了美滿的5年市場(chǎng)生活；但面對(duì)各種飲料的沖擊，下一代年輕人還如何能夠接受白酒，包括它的概念、包裝、口感等等。從這個(gè)方面說(shuō)，最近兩年誕生的江小白等品牌的確是站在了潮頭。
壹——?jiǎng)e忘了司馬遷的話：各種生意的成功，“此皆誠(chéng)壹之所致也”
我前面說(shuō)過(guò)的雙星，是在重點(diǎn)發(fā)展輪胎產(chǎn)業(yè)后，把鞋業(yè)積累給逐步丟了；春蘭切入了十幾個(gè)行業(yè)，把空調(diào)主業(yè)忽視了；這些80~90年代的故事到近十年仍在延續(xù)。
所以，董明珠在最近這十年特別感謝“聚焦專業(yè)化”。而且做專業(yè)化能給企業(yè)帶來(lái)延伸的氣質(zhì)和價(jià)值，“靜下心，沉得住，不眼紅，不急躁”，這是格力給渠道商的感覺，其實(shí)它來(lái)自頂層的專業(yè)化戰(zhàn)略。
尤其在近5年，人們的品質(zhì)化消費(fèi)升級(jí)，商品教育也成熟了，因此特別能親近那些專業(yè)化的品牌。
但司馬遷所說(shuō)的“誠(chéng)壹”，你要看它用在哪里。你用到某一類產(chǎn)品是“誠(chéng)壹”，用到一個(gè)做產(chǎn)品組合的終端模式，也可以是“誠(chéng)壹”。其實(shí)我感覺董明珠一直念念不忘的就有“零售”這兩個(gè)字：格力不斷地推新品，可以維系住渠道商；但市場(chǎng)空間要延伸、要擴(kuò)大，就需要渠道商延伸、做深，真正主動(dòng)的“勤”必須要有觀念、理想做基礎(chǔ)的，一部分經(jīng)銷商賺夠了，就不想玩了，這就要靠格力自己把店深下去。但做店，跟做產(chǎn)品，是兩個(gè)問(wèn)題：只賣一種貨，店鋪是浪費(fèi)；多賣幾種貨，如何保證關(guān)聯(lián)動(dòng)銷？
當(dāng)年寶潔就發(fā)現(xiàn)，自己是工程師創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品背景，但做營(yíng)銷就必須把自己“虛擬”為一個(gè)零售商，從零售動(dòng)銷角度來(lái)看產(chǎn)品的延伸和組合。所以寶潔董事長(zhǎng)會(huì)說(shuō)：我最關(guān)心兩個(gè)時(shí)點(diǎn)，顧客在店里購(gòu)買的那一刻，顧客在家里使用的那一刻——兩個(gè)都不能丟。
海爾長(zhǎng)期與國(guó)際零售商合作，它是想通了，所以就像寶潔一樣，能夠多元化。
這里給個(gè)提示，最終還是得回到剛才說(shuō)的“代”上：你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，海爾永遠(yuǎn)都在說(shuō)“產(chǎn)品”，是它的工貿(mào)公司幾十年不變沒(méi)啥說(shuō)的？不是，它是在抓核心問(wèn)題，這也是一種“誠(chéng)壹”吧。
但是，你看公司年報(bào)，海爾的凈利潤(rùn)率比格力要低2個(gè)點(diǎn)。從這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)到營(yíng)銷，你就要注意，經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密早就說(shuō)過(guò)：人從一個(gè)工種換到另一個(gè)工種，總是要浪費(fèi)一些時(shí)間和成本去轉(zhuǎn)換。對(duì)工人如此，對(duì)業(yè)務(wù)人員也如此。
對(duì)深度分銷來(lái)說(shuō)，或者對(duì)最終的動(dòng)銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)越簡(jiǎn)單越好。加多寶就一個(gè)產(chǎn)品做到200億，渠道深到3、4、5、6層，但業(yè)務(wù)動(dòng)作都不變形——你要想象一下它的業(yè)務(wù)和渠道在理解和介紹產(chǎn)品時(shí)，是多么簡(jiǎn)單和有效。而且它內(nèi)部從品牌到渠道都貫穿了一個(gè)理念：所有信息統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、直接，這才是產(chǎn)生效率的基礎(chǔ)。
位——謀位占位
不管你專心生產(chǎn)，還是介入零售；無(wú)論你專業(yè)化，還是多元化，都必須考慮清楚自己所處的發(fā)展階段和行業(yè)結(jié)構(gòu)——就是你處于什么位置上。
單品階段就得做單品階段的事，品類組合階段就得做品類組合階段的事，服務(wù)增值階段就得做服務(wù)增值階段的事，品牌風(fēng)格化階段就得做品牌升級(jí)的事……很多營(yíng)銷的動(dòng)作，你做晚了，就有可能輸；但你做早了，也有可能虧。
2003年之后，曾經(jīng)那么紅火的舒蕾消沉了，你說(shuō)它做晚了什么？那一年開始，經(jīng)濟(jì)火熱增長(zhǎng)，幾乎所有人的收入都在增加（至少是貨幣層面的增加），對(duì)手寶潔等也在加強(qiáng)新品研發(fā)（光飄柔就推出了一大堆細(xì)分定位）、加強(qiáng)品牌推廣，飄柔實(shí)際上在“位”字上落后了。你總不能老讓經(jīng)銷商在你的老形象上去賺那幾個(gè)錢吧？
而且2003年之后，大連鎖勢(shì)力更大，費(fèi)用更高，家樂(lè)福跟蒙牛、炒貨協(xié)會(huì)無(wú)數(shù)供應(yīng)商干架，以往的低價(jià)品利潤(rùn)還能支撐分銷，但新時(shí)期來(lái)了怎么還受得了？
行，你可以往深度市場(chǎng)去找空間，但對(duì)于成本結(jié)構(gòu)控制靈活的日化品來(lái)說(shuō)，人家對(duì)手2003年推出低價(jià)品，2007年開始“千村萬(wàn)鄉(xiāng)工程”，2010年又來(lái)一個(gè)“3萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃”，你怎么辦？
國(guó)際大牌的代理制結(jié)構(gòu)和高成本團(tuán)隊(duì)，可能是個(gè)障礙，但是留給你的時(shí)間不多啊。
以往十年證明了，一切現(xiàn)有的“位”都是虛的，都是可能隨時(shí)改變的。倒是里斯和特勞特說(shuō)得對(duì)：產(chǎn)品在顧客心智里的“位”看上去虛，其實(shí)最穩(wěn)固。“農(nóng)夫山泉，天然弱堿性水”，OK了，到今天城市里稍微懂點(diǎn)健康理念的人都挺它（過(guò)去十年它唯一的敵人是屈臣氏蘇打水，但后者相對(duì)太貴了、口味也特別，不是一個(gè)消費(fèi)層級(jí)）。
這里你就看到“客”的重要性了。
客——客戶的心理貨架更重要
前面我說(shuō)過(guò)，只講深度分銷不講動(dòng)銷的人都是“耍流氓”；我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去十年，在設(shè)計(jì)渠道模式時(shí)，不把“顧客”列入渠道鏈一環(huán)的人，最后5年都“受驚嚇”了。未來(lái)十年，這種驚嚇還會(huì)持續(xù)。
所有的渠道，所有的品牌，所有的戰(zhàn)略，都是為了顧客所設(shè)的。顧客的行為變了，渠道就得變！不是你想把渠道設(shè)成怎樣，而是顧客想怎么買你才設(shè)計(jì)成怎樣。這也是過(guò)去很多產(chǎn)品在終端不動(dòng)銷的原因，也是“加權(quán)鋪貨率”日漸受到重視的原因。
德魯克講：看一個(gè)企業(yè)做得怎么樣，只要看它門前排的隊(duì)伍就行了。這話說(shuō)得千真萬(wàn)確而且亙古不變！
80年代張瑞敏去接手青島電冰箱總廠（海爾前身），很多人知道當(dāng)時(shí)這個(gè)廠產(chǎn)品質(zhì)量不好，團(tuán)隊(duì)、管理都不行，但大都不知道他為什么敢接？
其實(shí)是當(dāng)時(shí)張瑞敏經(jīng)?？吹疆?dāng)?shù)鼐用衽胖L(zhǎng)隊(duì)到廠子里去買冰箱?！耙粋€(gè)冰箱能幫一個(gè)家庭一天節(jié)省大約2個(gè)小時(shí)時(shí)間”，他知道：就算產(chǎn)品再不好，管理再混亂，但一個(gè)需求推動(dòng)的新時(shí)代到了。
90年代朱江洪怎么敢為人先，去將主要生產(chǎn)力和渠道力放在比窗機(jī)貴的掛機(jī)上？是因?yàn)樗吹较绕邳h政機(jī)關(guān)購(gòu)買的空調(diào)已經(jīng)把人們的需求培育完了，而家庭是休憩養(yǎng)身、恢復(fù)勞力的地方，怎么能容忍窗機(jī)的“嗡嗡”呢？
最近幾年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)趕超了耐克，而且?guī)齑媲闆r比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌都好，是因?yàn)樗疵靼琢酥袊?guó)人還是把運(yùn)動(dòng)服當(dāng)作休閑裝、潮裝來(lái)穿的，并且特別設(shè)置了一個(gè)低價(jià)的系列，來(lái)支持對(duì)中國(guó)2、3線市場(chǎng)的搶占——不是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌專賣分銷體系做得不好，是它們?cè)?、3線市場(chǎng)做慣了以往沒(méi)有國(guó)際大牌的環(huán)境，忘記了隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的普及，各級(jí)消費(fèi)者早被教育得對(duì)品牌內(nèi)涵倍兒清楚了！
其實(shí)，面對(duì)這種品牌升級(jí)占位、核心客群爭(zhēng)奪的落后局面，中國(guó)企業(yè)還有它們的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀儺吘故侵袊?guó)人，我們應(yīng)該說(shuō)最有貼近自己同胞顧客交流的能力。
唯一的要求是：你得回歸到“人”來(lái)對(duì)待顧客。
人——回歸我們價(jià)值的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)
“我把顧客不當(dāng)人嗎？笑話！”你會(huì)這樣質(zhì)疑我。
如果你聽到“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”這句話，你會(huì)想到什么？
沒(méi)錯(cuò)，它更像一個(gè)家庭醫(yī)藥箱，或者給家里隨時(shí)備一點(diǎn)用來(lái)救命救急的“安宮牛黃丸”和“云南白藥”。但是，它確實(shí)是十年前王老吉涼茶的主概念。
2003年，加多寶推出了預(yù)防上火的定位和“怕上火”的口號(hào)。我個(gè)人認(rèn)為，“怕上火”這句話，就是真正改變了一個(gè)時(shí)代！
為什么這么說(shuō)？
“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)就是典型的不講人話，或者說(shuō)不是講給每個(gè)人聽的話，這是一句典型的如某些官員和專家搖頭晃腦不知所云的“高空炮”，基本上只有在國(guó)企風(fēng)格的策劃文件中才能看得到。那是一種高高在上、遠(yuǎn)離實(shí)際的傳播方式，說(shuō)白了，只是為了說(shuō)而說(shuō)這么一句。
而你仔細(xì)去品味“怕上火，喝……”這一句的感覺和內(nèi)涵。它代表的意象是：加多寶完全把自己放在了與消費(fèi)者平等的角度上，甚至以消費(fèi)者最親切的家人、朋友、同事的角色，給消費(fèi)者個(gè)人一句最關(guān)切的提醒：“哎，你怕上火？那趕緊喝……”這純粹是來(lái)自最平凡、最真實(shí)的日常生活的一句話語(yǔ)，就像家庭里最常見不過(guò)的一次對(duì)話。它絕對(duì)不僅僅是太好記憶了，它更是太容易在生活中碰見和復(fù)制了！
這就是以往十年?duì)I銷中，那些經(jīng)典品牌案例給我們的最深刻的啟示：在這個(gè)世紀(jì)，中國(guó)民眾的自主、個(gè)性、平等意識(shí)越來(lái)越明顯，而且越接近今天，這種感覺越強(qiáng)烈——因?yàn)楦鞣N聊天工具、公共論壇、社交媒體和公民團(tuán)體，都不斷強(qiáng)化著我們對(duì)信息的生動(dòng)、自然、貼心、平實(shí)的要求。可以說(shuō)，剛剛過(guò)去的這個(gè)十年，是消費(fèi)者越來(lái)越懂得自由、越來(lái)越愛惜自己、越來(lái)越希望活出真實(shí)自我的十年——這潮流，不可逆！
也就是說(shuō)，它要求我們用最生活、最放松的語(yǔ)言去和消費(fèi)者溝通，而摒棄以往那種說(shuō)教、灌輸、呆板、僵硬式的傳播方式。實(shí)在不會(huì)說(shuō)，你就要通過(guò)圖片、視頻來(lái)與他們對(duì)話。
我們稱之為：回歸人性，說(shuō)點(diǎn)人話。------ 來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)·渠道版》
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