9月14日（周六）下午，筆者受New Media Cafe的邀請(qǐng)和New Media Cafe的聯(lián)合創(chuàng)始人王正新在北京五道口706沙龍做了一場(chǎng)主題為《從陣地戰(zhàn)到根據(jù)地建設(shè)——微信營(yíng)銷(xiāo)思想與實(shí)戰(zhàn)指南》的分享。結(jié)合交流的情況，就微信營(yíng)銷(xiāo)的方向和路徑，筆者簡(jiǎn)略談?wù)剬?duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)的四點(diǎn)基本判斷：
1、微信到底值不值得長(zhǎng)期投入？
近期筆者和一位公關(guān)界的資深人士交流，他向我們坦言，現(xiàn)在媒體形態(tài)變化太快，從博客熱到人人網(wǎng)熱再到微博熱，每一個(gè)新的媒體平臺(tái)一出來(lái)就會(huì)帶來(lái)一陣營(yíng)銷(xiāo)熱，但是又快速冷卻，現(xiàn)在微博營(yíng)銷(xiāo)看上去已經(jīng)不那么美了，微信又起來(lái)，實(shí)在讓人摸不清狀況，不知道是否值得去投入。他的這種疑慮有普遍性，代表了很大一批企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人士的態(tài)度。
在此，暫不討論以上幾種媒介平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值以及我們之前在這些平臺(tái)上所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段是否恰當(dāng)，只看微信。
微信在中國(guó)大陸的用戶群體在今年上半年已經(jīng)達(dá)到4億，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到5億，這和智能手機(jī)的數(shù)量基本持平，而且隨著智能手機(jī)的普及，微信的用戶數(shù)還將持續(xù)增長(zhǎng)，將成為最重要的移動(dòng)入口。
和龐大的用戶基數(shù)同樣重要的是，微信不只是一款聊天工具，騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過(guò)公眾平臺(tái)和開(kāi)放接口接入了大量的機(jī)構(gòu)、名人和服務(wù)，再嫁接掃一掃、微信支付等功能，這讓“生活方式”得以成為可能。
可以預(yù)期的是,微信將成為一個(gè)通過(guò)智能手機(jī)接入的，龐大的打通線下線上的社交平臺(tái)。
幾個(gè)月前，馬化騰還曾謙虛的說(shuō)，微信只是拿到一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的站臺(tái)票，現(xiàn)在看來(lái)，微信已然上車(chē)了。而且微信所在的騰訊平臺(tái)擁有巨大的資金和資源實(shí)力，8.25億的QQ用戶數(shù)，其他公司在短時(shí)間里，再造一個(gè)類(lèi)似微信的神話幾無(wú)可能。所以,微信在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將具有持久的價(jià)值。
所以，如果你想在接下來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不落伍，那就抓緊投入微信吧。
2、微信營(yíng)銷(xiāo)如何定位？
盡管漂流瓶、陌生人打招呼、朋友圈等都被用于營(yíng)銷(xiāo)，但不得不說(shuō)微信真正可以作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的只有公眾平臺(tái)，所以我們所講的微信營(yíng)銷(xiāo)都是基于微信公眾平臺(tái)。
那么微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何定位？微信官方給出了一些標(biāo)桿：媒體和自媒體賬號(hào)；招商銀行、南方航空這樣以提供服務(wù)為主的賬號(hào)；最近又推出了陳坤這樣主做粉絲經(jīng)濟(jì)的明星賬號(hào)。微信5.0版本將公眾平臺(tái)區(qū)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，將企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)提供服務(wù)，此舉打擊過(guò)去簡(jiǎn)單以信息推送為主的微信營(yíng)銷(xiāo)模式。
在筆者看來(lái)，信息推送、粉絲互動(dòng)、客戶服務(wù)、在線交易任何一種單一的模式都不能夠讓一個(gè)機(jī)構(gòu)的微信公眾賬號(hào)具有持久的生命力。因?yàn)轭l繁的信息推送和粉絲互動(dòng)會(huì)干擾用戶；而基于微信的客戶服務(wù)作為傳統(tǒng)服務(wù)的延伸，并不唯一，很容易被其他技術(shù)手段替代。企業(yè)微信公眾賬號(hào)應(yīng)該是同時(shí)集合了這些功能并具備實(shí)用功能的品牌社區(qū)。
品牌社區(qū)這一概念由美國(guó)學(xué)者于2001年提出，指“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門(mén)化社群”。品牌社區(qū)以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，品牌社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者在品牌創(chuàng)建中所起的重要作用。
微信作為移動(dòng)端最重要的入口和平臺(tái)，是最好的品牌社區(qū)載體。在其中，品牌與消費(fèi)者充分互動(dòng)，提供有價(jià)值的服務(wù)，構(gòu)建和消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的關(guān)系，并最終通過(guò)交易支付實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)。
3、導(dǎo)入老客戶還是吸引新用戶？
如果某個(gè)企業(yè)搭建一個(gè)微信公眾平臺(tái)，然后寄希望通過(guò)推廣來(lái)吸引用戶關(guān)注，那一定是不靠譜的。
一個(gè)企業(yè)的微信公眾賬戶的第一批關(guān)注者應(yīng)該是這個(gè)企業(yè)的老客戶或者合作伙伴而不是陌生人。企業(yè)在搭建微信公眾賬號(hào)的時(shí)候，就應(yīng)該想好如何吸引老客戶加入，微信公眾賬號(hào)的功能應(yīng)該是基于客戶的需求和服務(wù)客戶而設(shè)置和開(kāi)發(fā)的，如果對(duì)于老客戶沒(méi)有吸引力，那也不能吸引新客戶，更別提吸引潛在客戶了。
所以筆者建議企業(yè)在開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)的時(shí)候，將老客戶的導(dǎo)入作為頭等大事來(lái)做。
至于如何吸引新客戶和潛在客戶的加入，更要依賴公眾賬號(hào)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，通過(guò)微信公眾賬號(hào)可以更便捷的享受服務(wù)、享受優(yōu)惠、得到價(jià)值認(rèn)同。
一個(gè)好的微信公眾賬號(hào)一定能夠融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、交易和客服環(huán)節(jié)，然后通過(guò)好的互動(dòng)建立好的口碑，通過(guò)口碑在用戶之間傳遞，成為客戶和品牌不可或缺的紐帶。
在這個(gè)基礎(chǔ)上的再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，將賬號(hào)作為品牌粉絲互動(dòng)的平臺(tái)、客戶服務(wù)的平臺(tái)對(duì)外傳播，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
4、忘掉群發(fā)推送
群發(fā)推送曾經(jīng)一度是微信公眾平臺(tái)最吸引人的功能，甚至可以說(shuō)，很多機(jī)構(gòu)就是沖著這個(gè)功能而做微信營(yíng)銷(xiāo)的。于是，微信公眾平臺(tái)迅速升溫，一時(shí)間信息泛濫，以至于微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不得不出面引導(dǎo)。
在微信5.0版本里，公眾賬號(hào)被區(qū)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，其中服務(wù)號(hào)的群發(fā)次數(shù)降低為每月一次，保留訂閱號(hào)每天一次的群發(fā)功能，但是將訂閱號(hào)進(jìn)行折疊?？傮w而言，無(wú)論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)都限制了群發(fā)推送（折疊大幅降低打開(kāi)率），這種變化讓很多從事微信營(yíng)銷(xiāo)的人覺(jué)得無(wú)所適從。
群發(fā)確實(shí)是一個(gè)有效的傳播手段，如果我們總是將焦點(diǎn)放在群發(fā)的數(shù)量和頻次上，過(guò)分強(qiáng)調(diào)群發(fā)，就忘掉了內(nèi)容和服務(wù)，忘掉了用戶的需求，和垃圾郵件和垃圾短信沒(méi)什么區(qū)別了，微信公眾賬號(hào)的真正價(jià)值很容易被湮沒(méi)。
群發(fā)只是手段，內(nèi)容和溝通才是關(guān)鍵。就信息推送而言，每天一次相當(dāng)于報(bào)紙，一月一次相當(dāng)于雜志，報(bào)紙和雜志各有特點(diǎn)，不以版面頻次定高下。重點(diǎn)在于，通過(guò)提供實(shí)用功能，讓用戶主動(dòng)參與互動(dòng)，才是微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
所以，暫時(shí)忘掉群發(fā)推送吧，回到品牌和用戶的關(guān)系上，系統(tǒng)思考賬號(hào)能夠給用戶提供哪些價(jià)值，通過(guò)什么吸引人，打動(dòng)人，留住人，通過(guò)什么打造粉絲文化，加強(qiáng)粉絲之間的凝聚力？這些應(yīng)該是微信營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
當(dāng)下微信營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的各種說(shuō)法很多，相對(duì)于戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)營(yíng)技巧，戰(zhàn)略層面的構(gòu)建和方向選擇更加重要，如果沒(méi)有想清楚就盲目上馬或者舍本逐末，很可能讓微信營(yíng)銷(xiāo)推向死胡同。
本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問(wèn)、北京新橋視野公關(guān)顧問(wèn)有限公司CEO，作者微信：zhiyongpr，歡迎與作者探討。
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