用戶數(shù)突破兩億，功能大改版，視頻號越來越像一個內嵌于微信中的獨立短視頻產品。然而，視頻號全面的內容生態(tài)加上時常讓內容“破圈”的微信特有社交推薦機制，讓視頻號在照顧了信息“寬廣度”的同時，也一定程度上傷害著用戶的瀏覽體驗。要真正實現(xiàn)用戶數(shù)的上漲與“留存”，平衡信息的“寬廣度”與“質量”是視頻號的當務之急。
作者 | 劉浩川
編輯 | 李威
這是「新商業(yè)情報NBT」的第110篇產品觀察
“2億，只是一個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了……”張小龍的一條朋友圈宣告了視頻號已經走上了發(fā)展的快車道。
伴隨著微信的版本更新，視頻號在iOS端全面開放，由此迎來了用戶數(shù)快速增長。同時，視頻號的功能分區(qū)也進行了大改版。引入觀看進度條，將原本單一的信息流細化為“關注”、“朋友”、“熱門”三大板塊，增添“附近”按鈕，視頻號的產品形態(tài)愈發(fā)成熟。
2020年的微信公開課Pro中，張小龍曾提到，“信息的寬廣度和質量，一直是微信想解決的問題。”當視頻號開始將幾乎涵蓋各個階層的微信用戶群拉進創(chuàng)作者隊伍時，內容上的“寬廣度”已經具備。產品形態(tài)發(fā)展的同時，視頻號內部的內容生態(tài)正在變成一個短視頻內容的最豐富集合體。
李子柒、薇婭等頭部大V先期入駐的情況下，一些強下沉的內容異軍突起的凸顯出來。從工地上跳霹靂舞的建筑工人“霹靂舞凱凱”，到單純拍攝打籃球的少年“宇宙”，再到許多正能量內容與“拜佛”內容，這些顯得“下沉”或“中年”的內容時?？梢允斋@10萬加的點贊量。也有用戶將視頻號作為第二個朋友圈，在其中發(fā)布內容。
這樣生態(tài)的“多樣性”對應了張小龍對于視頻號“一個人人可以創(chuàng)作的載體”的定位。與這種多樣性相匹配，視頻號在推送機制上也在不斷提升社交關系的比重，好友點贊、評論的內容會出現(xiàn)于專屬信息流中。已經沉淀了用戶生活、工作多重社會關系網(wǎng)的微信，借助不同年齡、不同階層社交關系的交織，在更大程度上實現(xiàn)了用戶獲取內容的“破圈”。
但這樣照顧信息“寬廣度”的打法，潛在中也降低了短視頻的瀏覽體驗，影響到用戶獲取信息的“質量”。在追尋流量風口的跑馬圈地般的創(chuàng)作節(jié)奏中，低門檻的創(chuàng)作環(huán)境下充斥著許多重復內容與搬運內容。對于社交推薦方式有時也因為微信好友的巨大跨度讓用戶刷到的視頻內容常常與自己的口味“大相徑庭”。
這樣瀏覽體驗的不佳，也引起了一些用戶對視頻號的“吐槽”。微博、朋友圈中時?？匆姟叭绾侮P閉視頻號入口”的發(fā)言。對于視頻號而言，兩億用戶數(shù)據(jù)可能真的只是起步。微信十一億用戶的體量基礎下，兩億數(shù)據(jù)中似乎也有許多人是因為視頻號顯眼的位置以及“小紅點”而“誤入其中”。
擁有社交關系和完善商業(yè)基礎設施的微信視頻號，注定會是一個新的流量戰(zhàn)場。而隨著微信在商業(yè)方面的進一步開放，張小龍的“短內容”理想也會與現(xiàn)實進行妥協(xié)。如何實現(xiàn)用戶數(shù)的上漲過程中的高質量“留存”，平衡信息的“寬廣度”與“質量”，以及商業(yè)訴求與內容愿景之間的關系，正在成為視頻號的當務之急。
完善功能，發(fā)力社交
更新后的視頻號更像一個內嵌在微信中的獨立短視頻產品了。微信將社交推薦深度嵌入視頻號分發(fā)機制的意圖也愈發(fā)明顯。盡管內容兼具抖音與快手的特征，但是微信“看一看”式的推送方式成為視頻號與快手、抖音相比最大的差異點。
過去，視頻號的界面相對簡單。進入視頻號后界面即顯示單純的單列信息流。而進入更新后的視頻號，可以發(fā)現(xiàn)頂部新增了一個Tab欄。共分為“關注、朋友、熱門、附近、個人信息”五大板塊。
其中，“關注”、“朋友”、“熱門”分布對應不同的信息流推送方式，點擊后可接受到不同方式推送的短視頻信息。但在具體內容的排列上依然延續(xù)了此前的單列信息流模式。
“關注”按鈕對應推送已關注作者的視頻作品，“朋友”按鈕內則會推送微信好友點贊、評論、發(fā)布的短視頻作品，類似視頻號版“看一看”。而“熱門”則對應算法推薦機制，由系統(tǒng)向用戶推薦熱度較高或用戶較為感興趣的內容。
“關注”、“朋友”、“熱門”三大按鈕的上線意味著視頻號對自身內容分發(fā)方式的徹底革新。改版前，視頻號的推送邏輯混合著社交推薦與算法推薦模式，視頻排列邏輯較為混亂。此次則將選擇權交給用戶，帶來比較純凈的瀏覽體驗。
但目前“熱門”按鈕下的算法推薦方式的標準仍不十分明晰。熱度上，推送的視頻既有點贊10萬加的爆款，也有幾百點贊的作品。題材內容上推送的視頻種類也缺乏規(guī)律，未對用戶的個人喜好表現(xiàn)出太高的貼合度。
同時，本次更新后新增“附近”按鈕。如抖音、快手一般，“附近”點擊進入后可顯示基于用戶定位所確定的“同城”內容。目前，視頻號附近版塊內展示的內容大部分在 3 公里內。視頻號內容生態(tài)發(fā)展起來后，“附近”板塊可能為微信在社區(qū)生態(tài)中再添一個新的流量入口。
此外，本次更新還上線了許多完善觀看體驗的小功能。個人可收藏觀看過的短視頻。短視頻觀看時支持暫停和進度條拖動。而且在短視頻觀看界面中將分享界面放置于點贊界面旁邊，便于用戶分享。
信息流推薦細分、上線“附件”板塊、觀看進度條后，短視頻在逐漸擺脫上線初期幾乎只支持短視頻觀看的“粗糙”狀態(tài)，視頻推送模式和內容分區(qū)上逐步靠攏抖音快手等成熟短視頻產品。
而且，獨立好友推薦信息流的引入，讓用戶可以接收到經微信好友篩選過濾之后的信息資源，配合好友轉發(fā)、朋友圈轉發(fā)等，打通了視頻號基于微信內部社交關系進行循環(huán)的路徑。
需平衡信息的“寬廣度”與“質量”
從目前視頻號信息瀏覽的體驗上看，無論是視頻號目前的內容生態(tài)特點，還是視頻號推送機制，都讓用戶在接收短視頻信息時具備了一定的“寬廣度”，但受限于整體機制的不成熟，這樣的寬廣度不一定等于短視頻瀏覽的正向體驗。
目前，在視頻號生態(tài)內部，頭部內容呈現(xiàn)出了較強的下沉趨勢。在李子柒、Papi醬、一條等外部大V號單條視頻的點贊量在幾百、幾千的數(shù)量級的時候，“熱門”標簽下出現(xiàn)了可匹配這些大V熱度，乃至點贊量達十萬加的下沉頂流內容。
例如，視頻號用戶“宇宙”，通過錄制唯美夕陽背景下的打籃球視頻，已收獲了多次十萬加的點贊量。除此之外，許多“佛學”內容、農村匠人根雕內容也在視頻號內收獲了不少的關注度。
出于對微信生態(tài)內視頻紅利的高度期待，不少公眾號創(chuàng)作者、媒體人、機構、成功學導師、營銷號等也已經快速進入其中。諸如正能量視頻、Excel教程、搞笑段子等內容在“熱門”和“朋友”中占據(jù)了相當大的比例。
當然，相比于剛上線時，視頻號中也出現(xiàn)了更多普通用戶發(fā)布內容。其中比較集中的品類包括記錄日常生活的Vlog、寵物視頻、拍攝的照片以及生活片段。這些內容的質量分布并不平均，有的制作精良，從中可以看出經營視頻號的野心；有的隨手發(fā)布，成為了另外一個朋友圈。
在微信十一億的用戶體量下，視頻號的用戶群幾乎覆蓋全年齡段與各階層，內容也更為豐富和多樣。這樣的現(xiàn)狀也在為視頻號的內容觸達機制提出更高的要求，一方面視頻號應該為用戶提供更為精準的內容發(fā)現(xiàn)渠道，甚至幫助用戶實現(xiàn)內容的破圈，而另一方面，視頻號也需要為用戶提供屏蔽某些信息的手段，給用戶更多選擇的權利。
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