從業(yè)務(wù)架構(gòu)看數(shù)字化營銷如何起效
服裝行業(yè)處于新零售概念的浪潮頂端，不少企業(yè)很早前就開始進(jìn)入天貓等平臺開始新零售的數(shù)字化建設(shè)，之后經(jīng)歷了微信商城、會員通、等多個平臺的增建和迭代。
從這點(diǎn)上來看服裝一直是走在數(shù)字營銷風(fēng)口浪尖上的行業(yè)。
無論如何變化零售的本質(zhì)其實(shí)是運(yùn)用數(shù)據(jù)去回歸價值的創(chuàng)造和傳遞。作為品牌方為客戶提供的品牌價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和社交價值，這些是不變的。
從客戶視角講，客戶生命周期價值也是不變的。所以說數(shù)字化營銷一定要回歸商業(yè)本身，也就是價值的創(chuàng)造和傳遞過程。
從數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，起點(diǎn)是數(shù)據(jù)，終點(diǎn)是價值。整個過程可以分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)應(yīng)用4個階段。
經(jīng)歷了4個階段才能真實(shí)的從數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。
數(shù)據(jù)采集具體可以包括搭建自有電商，處理第三方平臺的訂單，搭建多渠道的會員體系，抓取官網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，鋪墊多渠道的觸達(dá)能力做導(dǎo)購端，是屬于業(yè)務(wù)前臺的建設(shè)過程。
然后企業(yè)需要建設(shè)自己的CDP和全渠道，與數(shù)據(jù)倉庫形成數(shù)據(jù)整合。
接下來是數(shù)據(jù)洞察部分。所有的數(shù)據(jù)放在一起之后，要為商業(yè)決策做輔助，尤其為溝通策略和營銷策略做輔助。這個部分就是數(shù)據(jù)洞察，通常來說會有不同的BI系統(tǒng)，比如行為BI、商業(yè)BI等，還有標(biāo)簽體系。
除此以外，一些企業(yè)會有自己的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)去做推薦和決策算法。同時也會有ABS幫助一起做投放效果追蹤，這些都是屬于數(shù)據(jù)洞察。
在所有的數(shù)據(jù)整合結(jié)束之后，得到了一些有價值的洞察，再進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用。
數(shù)據(jù)應(yīng)用的過程有兩端：
一端是為了生產(chǎn)和供應(yīng)鏈決策，縮短庫存周期，提升銷售轉(zhuǎn)化率，降低庫存——這是屬于銷售端的應(yīng)用。
另一端則包括日常的營銷活動，四大渠道整合，個性化推薦、自動化營銷、生命周期的營銷等等——這是屬于數(shù)據(jù)端應(yīng)用。
這個過程是融合所有的數(shù)據(jù)，去創(chuàng)新一些運(yùn)營手段，使數(shù)據(jù)成為我們的一個工具，幫助提升運(yùn)營質(zhì)量。
整個邏輯最核心的部分其實(shí)是數(shù)據(jù)應(yīng)用，對一個企業(yè)的核心問題就是：數(shù)據(jù)能不能產(chǎn)生價值？
我們今天講的是落地操作，所以從實(shí)際來設(shè)想。
當(dāng)有一個消費(fèi)者來到了我們的品牌，他可能會經(jīng)歷從獲客開始到推薦、留存、購買結(jié)束整個過程。
但實(shí)際上消費(fèi)者是在多個端、多個渠道去產(chǎn)生各種各樣的行為。
所有的這些行為以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)能不能整合在一起，同時利用這種節(jié)奏去跟消費(fèi)者進(jìn)行個性化的溝通，是營銷是否成功的結(jié)果。
以前做活動推動營銷是很麻煩的，麻煩在哪？
因?yàn)榻M織者要找很多人對接，比如IT部門、 CM部門、官網(wǎng)后臺，這些可能還不是一個供應(yīng)商。
需要告訴這些部門活動的邏輯，提供什么樣的人群包，有的可以做到，有的做不到，然后把這些人群包給到組織者，實(shí)際可能是個Excel表格的方式。
組織者再把 Excel給到他的下游，比如說短信或者微信服務(wù)商，然后請他們?nèi)プ鳛樽鲇|達(dá)。
做完觸達(dá)之后，具體的轉(zhuǎn)化率或者說是購買轉(zhuǎn)化有多少，還要去官網(wǎng)后臺再根據(jù)數(shù)據(jù)去核對最后的轉(zhuǎn)化是多少，所以做一場活動很累、很麻煩。
如果剛才所說的這些可以在一個平臺實(shí)現(xiàn)，達(dá)到全渠道統(tǒng)一認(rèn)知的狀態(tài)，就能為業(yè)務(wù)擺脫IT束縛提供很大的助力。
02
標(biāo)簽體系的搭建要點(diǎn)
標(biāo)簽體系和客戶畫像很多人都聽說過。本質(zhì)上是從各個渠道去獲取了關(guān)于 ID的各種各樣信息，把這些數(shù)據(jù)整合到一個人身上。
對于服裝行業(yè)來說，因?yàn)檎麄€標(biāo)簽體系涉及的范圍非常大，客戶最多可能有幾千個標(biāo)簽，體系的建立很難。
從實(shí)用性角度來，在建立過程里可以注意這么幾個維度：
第一個就是人口學(xué)標(biāo)簽。
常用的性別、年齡段、省份、城市、地域等級等。之后還有興趣愛好和一些三方廣告標(biāo)簽，后面這些平時用的比較少，扎扎實(shí)實(shí)把實(shí)用性比較強(qiáng)的標(biāo)簽用起來的，已經(jīng)能夠做得很不錯了。
每個標(biāo)簽都會有很多來源，它們的特點(diǎn)也不同。
以性別舉例，有從微信、支付寶授權(quán)獲得的；有會員在注冊的時候主動填寫的；有通過購買商品的適用性別計(jì)算得到的，這三種各有各有優(yōu)缺點(diǎn)。
第一種的準(zhǔn)確度比較高，我們實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶填寫微信性別的時候很少填寫假的性別，因?yàn)樗旧硪灿猩缃恍枰?。所以?zhǔn)確度相對比較高。
第二種會員注冊的性別準(zhǔn)確度就比較低。
有的時候大家習(xí)慣性的去填未知，這里有個很有趣的現(xiàn)象，就是注冊性別這件事情，跟后期會員活躍度強(qiáng)相關(guān)。
舉個例子，注冊會員整個會員池里面，如果性別未知的占20%，后面活躍度比較高的會員里面，性別未知的可能只占2%。
然后再說第三種購買性別，這個在營銷場景中經(jīng)常用，我們要上女裝或者上男裝的時候，在選擇用戶的邏輯的時候，經(jīng)常會用到購買行為更符合從貨找人的邏輯。
但問題是這種方式的滲透率比較低，也就是說所有會員可能只有50%也能夠找到購買性別，但是能夠找到的人通常來說我們在營銷活動場景中的實(shí)用性更強(qiáng)。
所以從覆蓋率講，粉絲（性別）＞注冊＞購買。
從應(yīng)用的有效性是購買＞粉絲＞注冊。
年齡標(biāo)簽也有類似的問題，還有注冊年齡應(yīng)該按照自然年齡和生日去進(jìn)行自動滾算。
地區(qū)的標(biāo)簽來源也有很多，比如注冊填寫省份，門店所在的省份等等，這些從覆蓋率到準(zhǔn)確性上也有不同。
區(qū)域等級標(biāo)簽在服裝行業(yè)是非常重要的一個人口標(biāo)簽。
在換季的時候我們要按照地域不同進(jìn)行市場活動，因?yàn)樯闲碌臅r間不一樣，所以根據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)域劃分，有的時候分成南北方，有的時候會分得更細(xì)一點(diǎn)。
東北、華北、華東、華中、華南、西北或者像超一線、二線、三線、四線、五線及以下。根據(jù)不同品牌所在覆蓋的城市等級，可以自己再繼續(xù)去劃分。
區(qū)域和等級其實(shí)也是來源分類方法，和前面幾項(xiàng)不同的就是可以從數(shù)據(jù)權(quán)限的角度嚴(yán)格按照注冊或者管理劃分。
因?yàn)橛械臅r候不同區(qū)域是有不同加盟商或代理商的，他們各自會引流帶來不同的會員，在使用中也要按照不同的流量來源和數(shù)據(jù)權(quán)限去劃分。
第二個是會員標(biāo)簽。
會員標(biāo)簽有很多，這里舉三個例子：會員狀態(tài)，滲透渠道，等級變更。
會員狀態(tài)標(biāo)簽是經(jīng)常用到的，比如異常會員和有效會員。
服裝行業(yè)導(dǎo)購和收銀員的流動性比較大，有很多導(dǎo)購和收銀員其實(shí)會用自己的會員碼去幫客戶下單，就會有很多累計(jì)消費(fèi)頻次或者消費(fèi)金額異常高的會員。
它們會給營銷活動帶來很多不確定性。如果分在對照組了，活動效果不會很好。如果在執(zhí)行組，活動效果好，又不知道為什么。所以這部分人一定要去判別出來。
活躍/沉睡會員，這類劃分根據(jù)不同的公司，不同的管理風(fēng)格，會有不同定義，比如說有的近期有購買的叫活躍，有的是有購買的就叫活躍。
新老會員，新老會員是根據(jù)時間周期詳細(xì)劃分，比如說這個月的新會員或者季度新會員，今年的新會員等等。
再說說滲透渠道。
常見服裝渠道包括門店、天貓、唯品會、拼多多、小程序、H5、APP等等不同的渠道。
為什么要算滲透渠道呢？因?yàn)橛械娜藭谝粋€渠道注冊，但是跑到另外一個渠道購買。
我們會發(fā)現(xiàn)一個很顯著的特征：滲透渠道的多寡，跟會員的活躍度、留存率、總體消費(fèi)額有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。
也就是說用戶只在天貓買的話，它的流失成本比較小，它的流失概率比較大。
如果他在我們多個渠道都有活躍，都有滲透的話，這個人的相應(yīng)的留存的概率，或者說總體消費(fèi)金額的預(yù)測可能相對比較高。
所以滲透渠道是一個判定現(xiàn)有現(xiàn)存會員質(zhì)量的很重要指標(biāo)。
接下來就是等級變更標(biāo)簽。
等級變更標(biāo)簽分為幾種，一種未來的總體變化，第二個就是近期有等級變化。
為什么要用這個標(biāo)簽？
舉個例子，金牌會員是一個消費(fèi)的中堅(jiān)力量。但即便都是金牌會員，響應(yīng)度也是不一樣的。最直接的一個劃分方式，就是這個金牌會員是升級還是降級來的。
可以通過價格標(biāo)簽去區(qū)別同一等級的不同群組，來設(shè)置不同的活動目標(biāo)做針對性的營銷活動。
下面是消費(fèi)統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽，挑幾個核心的營銷決策說下。
折扣敏感度。
這個標(biāo)簽很多人都想做但做不到，怎么知道消費(fèi)者到底對打折敏不敏感？
折扣敏感度的計(jì)算有幾種方式：
第一種，折扣訂單的比重。就是說這個人的歷史消費(fèi)記錄里，折扣訂單占整體訂單的占比。
如果說日常折扣活動比較多，那就要算折扣率的平均數(shù)。也就是用折扣率去算一下所有訂單的折扣率大概是多少，然后去做一個排布。
第二種，優(yōu)先使用率。使用率適合發(fā)券比較多的品牌公司。
給會員發(fā)券歷史的總發(fā)券個數(shù)做分母，整體的優(yōu)惠券和銷售做分子，然后每個人會有一個不同的百分比。
從中也能夠看出來這個人對于優(yōu)惠券也就是對于折扣的敏感度。把不同的人再分為高中低，這樣就有一個不同的優(yōu)惠券敏感度的分?jǐn)?shù)。
第三個就是消費(fèi)產(chǎn)品價格段。
一個小品類里面，比如說羽絨服品類有最高價，比如說一些 IP聯(lián)名款，也有品類的最低價，就是入門款和基本款。
在這個情況下會有價格段的區(qū)分，消費(fèi)者的某類價格產(chǎn)品占總體訂單的比例，側(cè)面反映了消費(fèi)者的購買能力。
還有是消費(fèi)時間與渠道。
品牌的店慶、雙十一和618這三個時間點(diǎn)通常是折扣比較高的。還有清冬季庫存和夏季庫存的時候，會搞很多促銷。
如果消費(fèi)者在這些時間點(diǎn)的消費(fèi)次數(shù)占總體的消費(fèi)次數(shù)過多，也能反映出他對于折扣的敏感度。
另外一個就是銷售渠道，一些工廠店的折扣力度比較大，款也比較舊，這類客戶主要追求的是一個性價比。
所以一個綜合的折扣敏感度應(yīng)該考慮4種指標(biāo)，也就是折扣訂單優(yōu)惠券，消費(fèi)的價格段和時間渠道。
上面說了很多，但做標(biāo)簽的話其實(shí)不需要那么復(fù)雜，只要把每個都適合自己的挑出來就可以。
如果要做一個整體的考核，可能要做一些算法，把各自加權(quán)加起來。
折扣敏感度用來干什么？
最簡單的用在在折扣時間段，告訴商家應(yīng)該找誰。
比如商家決定要發(fā)券了，手里的預(yù)算有限，要發(fā)郵件，發(fā)給誰，最有可能的核銷率是怎么樣的。
還有一個就是新品發(fā)布，要發(fā)的新品宣傳應(yīng)該發(fā)給誰。
需要找那些忠誠度又高，敏感度又低的人，他們其實(shí)追求的是款式，新品對于品牌的認(rèn)知是比較高的，所以整個敏感度是一個非常客觀的指標(biāo)。
接下來講下消費(fèi)時間。
在服裝行業(yè)消費(fèi)時間對于判別消費(fèi)者跟商家的關(guān)系是非常有用的，能看出消費(fèi)者跟品牌是怎樣的消費(fèi)關(guān)系。
然后就是周末消費(fèi)和促銷員消費(fèi)。
周末消費(fèi)和促銷員消費(fèi)主要是用來給門店做活動和季節(jié)性活動做營銷策略決策用。
第三個品類的RFM， RFM是根據(jù)客戶活躍程度和交易金額的貢獻(xiàn)，進(jìn)行客戶價值細(xì)分的一種方法。這個是所有的標(biāo)簽里面較大的一個。
消費(fèi)者在不同的品類里面的最近一次購買天數(shù)，總的消費(fèi)訂單數(shù)和總體的購買金額，能夠完全客觀真實(shí)的反映出消費(fèi)者到底喜歡商家什么東西，在不同的品類的忠誠度或者購買力是怎么樣的
不同品類的RFM怎么做？
第一個是會員所有的訂單，統(tǒng)計(jì)一下在某一個品類，單個會員的RFM的分布值，也就是說一個客戶最近一次購買時間，總體的購買訂單數(shù)和總體的購買記錄，這是一種做法。
還有一種是把它抽象總結(jié)一下，做成近期的FM，比如說最近30天、最近60天在羽絨服品類下的購買次數(shù)和金額等等，這種就會更加直觀一點(diǎn)，方便比較簡單或者是輕易的去獲取數(shù)據(jù)洞察。
RFM可以做出來很多，但大家需要注意一點(diǎn)，就是這個東西還是要從實(shí)用性角度考慮。
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