2021年6月23日，尼爾森IQ聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2020-2021年度中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》。該報(bào)告立足于最大實(shí)體零售業(yè)態(tài)——購(gòu)物中心的消費(fèi)者展開，通過(guò)消費(fèi)者指數(shù)及大數(shù)據(jù)研究，洞察分析購(gòu)物中心消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為、消費(fèi)力、滿意度、推薦度等內(nèi)容。今年，基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)與研究結(jié)果，對(duì)2020年消費(fèi)者的各項(xiàng)指數(shù)和洞察進(jìn)行了更深入的分析。在以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的大趨勢(shì)下，這份報(bào)告將為商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、購(gòu)物中心開發(fā)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)品牌拓展選址等提供來(lái)自消費(fèi)者端的參考。
01
在經(jīng)歷2020年的疫情影響后，
2020-2021年消費(fèi)者綜合指數(shù)明顯回升
圖一：購(gòu)物中心消費(fèi)者指數(shù)一二級(jí)指標(biāo)
其中，人氣指數(shù)、消費(fèi)意愿指數(shù)雖仍低于19年，但對(duì)比20年已呈全面復(fù)蘇趨勢(shì)，受歡迎指數(shù)則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續(xù)三年走高。
2020-2021年客群人氣指數(shù)已基本回升至2018-2019年水平，主要源于粘性指數(shù)的大幅回升，消費(fèi)者光顧頻次和游逛時(shí)長(zhǎng)均有所增長(zhǎng)。
消費(fèi)意愿指數(shù)同樣有所回升，主要源于購(gòu)物中心會(huì)員滿意度大幅上升，反映出核心消費(fèi)者與購(gòu)物中心緊密度進(jìn)一步增強(qiáng)。但消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額指數(shù)進(jìn)一步下降，光顧購(gòu)物中心“只逛不買”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，一定程度反映出購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的定位進(jìn)一步向社群社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)化。
2020-2021年受歡迎指數(shù)創(chuàng)近年新高，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的滿意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但再次光顧的指數(shù)對(duì)比去年有所降低，一定程度說(shuō)明疫情之后消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所有更多選擇，增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)以提升粘性是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者需深入思考的問(wèn)題。
02
標(biāo)桿購(gòu)物中心驅(qū)動(dòng)依舊，便捷性與目的性同樣成為優(yōu)選，游逛行為已趨日常化
圖二：消費(fèi)者最常去的購(gòu)物中心
都市型購(gòu)物中心仍具標(biāo)桿地位，但社區(qū)、區(qū)域型購(gòu)物中心及和目的性更強(qiáng)的奧萊開始成為后疫情時(shí)代更多消費(fèi)者的選擇。隨城市級(jí)次的下降，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)型購(gòu)物中心的選擇占比越來(lái)越高，說(shuō)明下線城市消費(fèi)者日常購(gòu)物便捷性需求更為強(qiáng)烈。
03
后疫情時(shí)期光顧頻率有所分化，
東北、西北強(qiáng)力復(fù)蘇
圖三：消費(fèi)者逛街頻次（%）
從全國(guó)趨勢(shì)來(lái)看，每周1-2次常規(guī)游逛頻次仍是主力，但消費(fèi)者呈現(xiàn)兩極分化走勢(shì)，一部分消費(fèi)者因疫情影響減弱而增加游逛頻次，部分消費(fèi)則因疫情改變場(chǎng)景習(xí)慣，降低光顧購(gòu)物中心的頻次。
華東、華南、西南三地保持每周一次以上逛街頻率的消費(fèi)者均占七成以上，而西北、東北每周逛街2次以上的高頻消費(fèi)者相比疫情期間以10%以上的幅度上升，占到整體份額的近40%。
04
不同陪伴模式下，消費(fèi)場(chǎng)景大不同
圖四
朋友同事一起逛街消費(fèi)品類最為豐富，社交屬性明顯同時(shí)產(chǎn)生連帶消費(fèi)，一個(gè)人逛街目的性稍強(qiáng)，但因時(shí)間可自由支配，也具有一定消費(fèi)品類豐富度，帶孩子逛街目的性最強(qiáng)，主要集中于餐飲、親子和生活服務(wù)品類。
05
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心各項(xiàng)軟硬件
提出更新更高的要求
圖五：購(gòu)物中心細(xì)項(xiàng)指標(biāo)滿意度情況
雖滿意度整體指標(biāo)有所提升，但個(gè)別細(xì)項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明“后疫情時(shí)代”消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心提出更新更高的要求。
06
消費(fèi)者已不滿足于購(gòu)物中心提供剛需，
期待更具兼容性與豐富度的購(gòu)物場(chǎng)所
圖六：購(gòu)物中心各業(yè)態(tài)滿意度情況
全國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)剛需性業(yè)態(tài)給出較高滿意度，但對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)、美妝、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)方面提出更多需求，尤其是生活服務(wù)類業(yè)態(tài)，更成為全國(guó)消費(fèi)者普遍期望提升的業(yè)態(tài)。
07
疫情對(duì)消費(fèi)影響-線下體驗(yàn)性無(wú)可比擬，
消費(fèi)者未來(lái)仍偏重線下消費(fèi)
圖七
疫情期間消費(fèi)情況：疫情期間，消費(fèi)者線下購(gòu)買品類更為集中，主要集中于偏剛需的吃飯穿衣品類；
疫情期間消費(fèi)渠道變化：零售品類是疫情期間消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)的主要品類；
疫情后消費(fèi)渠道選擇意愿：線下依然是主力，僅零售類產(chǎn)品消費(fèi)者選擇了兩者兼顧，主要源于線下體驗(yàn)性的無(wú)可比擬。
08
當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心提出更高要求，
體驗(yàn)感做足的同時(shí)更要兼具智能化
圖八
30歲以下消費(fèi)者希望提供專業(yè)形象顧問(wèn)的比例高于整體水平，尤其90后消費(fèi)者該比例高于整體水平3%；月收入5萬(wàn)的高凈值消費(fèi)者希望通過(guò)VR云逛街的比例高于整體水平11%；3家以上購(gòu)物中心的重度會(huì)員，對(duì)于購(gòu)物中心建立社群的需求高于整體水平14%；時(shí)尚先鋒群體，對(duì)于購(gòu)物中心提供專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的需求，比整體水平高5%。
09
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心自身防疫工作的
常態(tài)化、精細(xì)化提出新的要求
圖九：全國(guó)消費(fèi)者最希望執(zhí)行的防疫措施（%）
測(cè)溫、消費(fèi)者和工作人員戴口罩等措施消費(fèi)者認(rèn)為在疫情期間執(zhí)行即可，而購(gòu)物中心硬件設(shè)施的消殺維護(hù)、相應(yīng)防疫空間的余留、特定區(qū)域的消殺關(guān)注是目前消費(fèi)更為關(guān)注的防疫措施。
10
購(gòu)物中心的會(huì)員集中度更高
圖十：全國(guó)會(huì)員滲透情況（%）
越來(lái)越多的消費(fèi)者成為購(gòu)物中心的會(huì)員，但傾向于僅成為1家購(gòu)物中心會(huì)員，意味著未來(lái)更高的會(huì)員集中度，購(gòu)物中心“會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)”即將打響。
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