微博能夠成為“紅到出圈”的標配，讓人們形成“在微博上火了那就是真火了”這樣的共識，這顯然是很讓其他平臺羨慕的“超能力”。小咖秀、子彈短信、超級課程表、ZAO等脫胎于風口的挑戰(zhàn)者們，幾乎都喊出過“再造微博”、“做年輕人更懂的社交”之類的口號，但幾乎無一例外，這些“時勢造英雄”又迅速消弭。

有人將微博擁有這樣的“超能力”的原因，歸結為“入局早”，以至于目前已經積累下了足夠的競爭壁壘。從數據上看，微博在中文互聯網世界里的影響力和號召力確實難以取代。微博今年三季度月活達到5.73億，平臺保持了持續(xù)的用戶滲透，是用戶感知輿情和參與討論的最重要場所。

但用戶基數不是微博能夠保持強大號召力的唯一原因。

前幾天，在青島舉辦的2021微博超級紅人節(jié)上，微博運營高級副總裁曹增輝分享了過去一年微博內容和創(chuàng)作者生態(tài)的一些數據，也提出了未來專注社交成長，幫助創(chuàng)作者出圈等重點方向。從中，也許我們可以找到原因。

最近幾年，內容創(chuàng)作者群體規(guī)模迅猛增長，在全網范圍內，出現了很多擁有大量粉絲的創(chuàng)作者群體。然而，大量創(chuàng)作者進入了個人IP成長的中后期——這一方面意味著他們已經形成了穩(wěn)定調性和粉絲群，累積過大量的內容，另一方面也意味著增長乏力、缺乏新的驅動力。創(chuàng)作者們如何運營實現持續(xù)增長，提升全網的認知和影響力，是他們要面對的難題。

在超級紅人節(jié)上，曹增輝對微博社交優(yōu)勢的解讀，以及微博在社交資產變現方面的發(fā)力重點，也許可以給創(chuàng)作者們提供一些思路。

他介紹，原創(chuàng)、人格化、專業(yè)性的社交型賬號越來越成為微博這個傳播消費網絡中的絕對主流賬號。所謂“社交型賬號”，主要包括個人KOL、原創(chuàng)的內容賬號，以及組織機構賬號，有別于內容搬運號。

從公域和私域方面，微博正在尋求一種幫助KOL找到新增長點的方式。曹增輝介紹，從賬號規(guī)模上，到9月份，全平臺10w粉絲作者中，社交型賬號規(guī)模占到了71%，發(fā)博量占44%，閱讀量占到了72%，閱讀量上私域占比74%，公域占比是65%。平臺之爭，無非是“流量與增量”的問題。微博對于社交提升的發(fā)力點之一在于，讓KOL在公域里獲得增量，在私域留住存量。

對于粉絲互動效率高的賬號，平臺給予曝光傾斜，通過熱搜、視頻推薦等在公域中增加賬號曝光的機會，提升粉絲的觸達效率。在私域中，通過提高用戶體驗等方式，留住存量。如：視頻全屏的改良。微博在今年將視頻播放方式統(tǒng)一成全屏播放，在視頻播放時，評論以彈幕的形式出現在視頻內容上，成為視頻提高互動的“引子”。據微博數據顯示，在改版后，微博播放頁的互動量提升了75%。截至今年Q3，微博視頻號規(guī)模已超過2000萬。

根據相關統(tǒng)計，微博、抖音、快手、B站、小紅書五大平臺2020年度KOL月均發(fā)文量的比較中，微博毫無懸念地位居第一，數量上約為排名第二的10倍。從2021年Q3季度微博數據來看，微博創(chuàng)作者依然保持著高頻創(chuàng)作的習慣，10W粉作者日均發(fā)布5.5條博文，100W粉作者日均發(fā)布8.3條博文。 

克勞銳指數研究院《2021五大平臺粉絲分析研究報告》顯示，微博生態(tài)優(yōu)勢近年不斷凸顯，粉絲量位居前列。微博粉絲量大于500W的頭部賬號，在Top10000賬號中占比43%。

KOL粉絲數和用戶互動質量兩方面優(yōu)勢驅動，最終使得創(chuàng)作者感受到用戶互動意愿的激勵。讓創(chuàng)作者愿意高頻分享、實時互動，因此，微博的發(fā)文頻率遠高于其他平臺。

曹增輝還介紹，微博上的創(chuàng)作者群體也在成長，1萬粉絲以上創(chuàng)作者規(guī)模達135.5萬，同比提升7%，10萬粉絲創(chuàng)作者規(guī)模達14.1萬，提升19%，100萬粉絲創(chuàng)作者規(guī)模達2.1萬，提升11%。腰部創(chuàng)作者群體擴充，帶來了更大的增速。

除了為腰部和頭部的創(chuàng)作者們“錦上添花”，吸引新人入駐平臺也是微博發(fā)力的重點。中國的互聯網存量之爭從2019年就已開始，一個擁有上億日活躍用戶的平臺，相比于新涌現的平臺更容易有門檻高、新KOL增長疲軟的沉疴。然而，微博因其社交優(yōu)勢，更容易構建全網的公共影響力，從而實現出圈，這無疑對創(chuàng)作者們極具吸引力。

此外，在創(chuàng)作者變現方面，曹增輝介紹，微博上的創(chuàng)作者分別通過參與廣告代言、廣告共享計劃、內容付費以及電商獲得收益。過去一年，微博上基于創(chuàng)作者的廣告代言收入流水是25億，其中創(chuàng)作者獲得收入16億，同比增長了78%。廣告之外，電商也是創(chuàng)作者變現的一個選項。雙十一期間，微博小店交易金額同比增長534%，創(chuàng)作者人均訂單量同比增長537%。

在商業(yè)派單方面，微博將客戶和KOL之間的路徑打通，優(yōu)化客戶選擇的同時，也讓各個量級的KOL增加與客戶之間的匹配機會，最終形成“得其所哉”的雙贏局面。整個體系可以看做以客戶提出需求為開端，KOL承接需求后，微博將針對內容和互動進行賬號價值的評定和反饋，不斷沉淀出對賬號的客觀評價，同時也形成一套科學的評價體系輸送給負責派單的“微任務”，微任務繼而根據賬號可量化的指標，匹配到客戶的需求，從而在KOL和客戶之間形成良性循環(huán)。

微博今年通過專注社交提升，加強對內容創(chuàng)作者的運營扶持和商業(yè)引導，鼓勵創(chuàng)作者積極輸出觀點，降低創(chuàng)作者商業(yè)變現的難度。提升創(chuàng)作者影響力的同時，也為微博注入更多新力量。 

微博從2009年建立，已經走過探索期，形成了自身的壁壘。與此同時，其他平臺也在迎頭趕上，如以種草+生活方式的小紅書、娛樂+電商的抖音、快手等。

這些崛起中的新平臺優(yōu)勢明顯：小紅書從一份分享購物攻略的PDF開始，從誕生之初就帶有分享基因，擁有超3億用戶，其中，約40%用戶來自北上廣，女性用戶和年齡小于34歲的用戶均占90%以上；抖音、快手等平臺，以短視頻為核心內容，用戶接受程度高，容易沉浸在內容之中，也讓短視頻信息流廣告有了更多抵達用戶的機會。

相比于其他平臺，微博的受眾更廣，30歲以下年輕人占比70%，三四線及以下城市人群占比59%，還在呈現繼續(xù)下探的趨勢；內容更多元化，內容形式包括圖文、視頻等多種方式，給了創(chuàng)作者更多自由，而微博的互動性和及時性，使得微博上KOL的的發(fā)文頻率遠高于其他平臺，KOL的高頻分享有的放矢。

微博從2009年上線已有12年。從滿足人們對公眾的好奇，到滿足用戶獲取信息的剛需，如今在滿足用戶個性化、多元化的信息需求方面創(chuàng)造更多可能，主要體現在微博在各方面的垂類建設上。

微博今年流量增長的Top10領域分別為財經、體育、游戲、音樂、數碼、讀書、時尚、美妝、教育、汽車。

垂類建設方面， 體育與游戲方面在今年也通過微博的發(fā)酵“出圈”，用戶習慣在其他平臺上關注到新的熱點，再回到微博搜索更全面的信息，保持繼續(xù)關注。

在今年東京奧運會期間，運動員的個人背景和生活趣事在微博上受到關注，幫助塑造了運動員更立體的形象，比如，奧運期間有“楊倩珍珠美甲”“鞏立姣奪金的意義”等話題登上熱搜。微博一面?zhèn)鞑ヒ延袩狳c，一面在公眾的關注下挖掘新熱點，為體育賽事和運動員帶來更持續(xù)的熱度。

今年的紅人節(jié)現場首次迎來電競紅人和電競機構，在紅人節(jié)現場，電競機構VSPN與微博達成戰(zhàn)略合作。雙方將在內容傳播、跨界營銷等方面展開合作，微博或將幫助電競進一步破圈，打造電競明星，微博也可能成為電競互動交流的第一陣地。在此之前，《英雄聯盟》全球總決賽上獲得冠軍的EDG戰(zhàn)隊就在微博上數次引起熱議，也讓更多原本不懂電競和游戲的用戶因為微博開始關注，每一次破圈傳播，都有利于破除公眾對電競的偏見，認識到游戲競技的價值。

（EDG奪冠當天的熱搜）

音樂、數碼、讀書、時尚……這些領域的內容和創(chuàng)作者正在微博上實現了在不同人群間的流動，微博KOL@笑笑同學的一條新手化妝視頻#有效化妝年輕十歲#登上熱搜，單條互動10W+，播放量近五百萬。

微博正在垂類方面向廣和深持續(xù)覆蓋，更多垂類領域將因此獲得被人看到和了解的機會。而不論哪個領域的創(chuàng)作者，都能找到自己成長的沃土。

在微博超級紅人節(jié)上，曹增輝還強調“微博目前依然是幫助KOL實現出圈，建立全網影響力，塑造個人品牌價值的最主要平臺”。

多元觀點的分享、跨界的開放性，以及熱搜的中心化入口，使得微博正在成為所有平臺創(chuàng)作者進入上升通道必備的社交資產平臺。

據統(tǒng)計，今年前九個月已有超過1萬+周邊平臺的頭部作者開通了微博賬號。對電競戰(zhàn)隊、選手以及體育運動員而言，微博則成為首要的社交運營平臺。

對這些創(chuàng)作者來說，他們來微博運營最核心的訴求便是突破原有圈層，引發(fā)跨界討論，簡單說就是“出圈”。

而微博在社交上有天然優(yōu)勢，其熱搜機制、產品機制等，都為創(chuàng)作者們積累社交資產、提升在公眾中的認知度提供了天然的優(yōu)勢條件。

曹增輝也表示，微博在運營和產品機制上，將不斷加強促進KOL出圈的機會。

例如，今年上線推出的直播連麥被視為一個天然促成大V跨界交流的產品，推動了不同大V之間粉絲流動和出圈。同時，微博也在改進熱搜機制，很多視頻創(chuàng)作者通過發(fā)布視頻，設置更好的話題引導，不斷登上熱搜，打造出圈“爆款”作品，不僅視頻播放實現很大提升，更是促進了粉絲基于話題的討論。

此外，在社會價值方面，微博將協(xié)助公益項目曝光，助力明星、名人及網紅公益項目的傳播。

此前，公益項目大多在線下開展，影響范圍小，公眾參與度低，統(tǒng)籌和組織困難。微博的出現，讓公益項目形成了線上線下打通的局面。2012年，一個拍攝活熊取膽的視頻在微博上傳播，主題為“轉發(fā)聚愛心，抵制活熊取膽”，微博用戶廣泛轉發(fā)后，越來越多人意識到了保護動物的重要性。

不乏有一些公益組織以機構身份入駐微博，如“藍天救援隊”，日常發(fā)布內容不僅有救援動向，還有招募信息和救援隊的日常動態(tài)，政府、公益組織利用微博發(fā)揮的公共信息平臺作用，協(xié)調社會資源，更好地處理公共事務。

微博的KOL擁有自己的粉絲，在參與公益?zhèn)鞑r，能起到示范作用，帶動粉絲參與公益計劃。今年9月，微博對外宣布了“公益廣告計劃”，在“政策法規(guī)宣傳、道德文明倡導、困境人群關愛、文化遺產保護、環(huán)保理念推廣”五大領域，微博每年將投入3%的廣告資源進行宣傳，也將支持KOL公益項目的內容傳播。KOL將在參與的過程中，在承擔社會責任的同時，構建自己的形象。

在兩天紅人節(jié)的論壇分享中，一位微博達人深有感觸，在各個平臺發(fā)展的創(chuàng)作者都會將微博平臺作為自身商業(yè)價值衡量的主要標準之一，微博在社交和熱點方面的優(yōu)勢為創(chuàng)作者們帶來商業(yè)價值、社會價值和破圈能力，這使得微博已經成為創(chuàng)作者的一張名片，有了這張名片，便有了構建全網影響力的基礎。