場景這個詞大家進(jìn)行一定不會陌生，做活動要講究場景，做O2O也要場景，比如到店是一種場景，到家也是一種場景，那很多時候需要我們?nèi)ダ斫膺@個社會場景，其實這更多指的是一種概念，但到真正需要用的時候卻有些迷茫。
從最開始做用戶運(yùn)營的時候，對用戶運(yùn)營的理解是策劃一個活動，推給現(xiàn)有用戶，然后看具體活動轉(zhuǎn)化了多少訂單，就是用戶運(yùn)營的1.0。
后來，用戶運(yùn)營被理解為需要搭建一個會員積分體系，不同層次的會員配置權(quán)益不同，使用戶能夠按照我們希望的路線的成長?，F(xiàn)在想想這個應(yīng)該是用戶運(yùn)營的2.0。
再后來，隨著整個用戶操作的系統(tǒng)化，比如用戶周期管理、標(biāo)簽畫像系統(tǒng)、自動化智能營銷系統(tǒng)等，我們可以做一些更精細(xì)化的操作工作，這就是用戶操作的3.0。
因為在 1.0 和 2.0 時期，我們的思考的重心是從運(yùn)營自身角度出發(fā)的，做一場什么樣的活動能夠走量，這是活動思維。什么樣的會員權(quán)益評級體系能夠推動會員回購，這是可操作的思路。而思考用戶本身呢就是這樣一種用戶進(jìn)行思維，那我們生活就要深刻了解我們的用戶是什么樣的?了解了用戶才會有對應(yīng)的用戶運(yùn)營策略。
如何深入了解我的用戶特征？從技術(shù)層面，我們需要做用戶畫像字段的采集和用戶行為標(biāo)簽化，從而完善用戶畫像，幫助我們了解某一用戶群體的特征，進(jìn)而能夠有針對性地進(jìn)行營銷或維護(hù)；從營銷層面，我們需要做的是了解用戶在哪些場景下會購買？并分析了用戶購買的動機(jī)和原因。
01 為什么要場景化營銷
以購買蛋糕為例，吃蛋糕至少有4種場景：生日、情人節(jié)、婚禮、派對。
生日場面很常見。在這種場景下，用戶購買蛋糕往往不是因為自己生日，大多是因為家里孩子、父母、愛人、親人的生日才訂的蛋糕，因此，我們現(xiàn)在的生日禮遇往往是不成功的營銷，比如發(fā)生日蛋糕券，兌換率不到3%。
為什么這會是一種不成功的營銷？這是因為我們讓用戶領(lǐng)取會員卡時，一般會要求用戶填寫一些信息，其中包括生日。這個時候店員通常會讓顧客填寫生日信息。
在這種情況下，雖然我們知道客戶的具體生日，但在蛋糕業(yè)務(wù)中卻沒有更好的轉(zhuǎn)化效果，這就是用戶運(yùn)營中忽略了場景的情況，營銷往往是意料之外的。
針對這種場景，我們需要思考如何在用戶畫像方面提高蛋糕的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，我們會想到生日管家這個策略，讓用戶把家里的生日信息都填到我們的APP里，在家庭生日時還推著蛋糕券給他，但這是一廂情愿的策略，因為現(xiàn)在個人信息極其敏感，很少有人愿意把家里的真實生日信息帶到企業(yè)。
除此之外，我們可以有更好的基于企業(yè)門店能動性和大數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營的策略在里邊。門店店員在引導(dǎo)顧客領(lǐng)會員卡時可以加上一句，如果您不常給自己買生日蛋糕的話，可以把生日填寫成家人的，這樣家人過生日時候您也可以領(lǐng)取到我們的蛋糕券。在大數(shù)據(jù)中，我們用建模來判斷用戶購買蛋糕的頻率，并根據(jù)頻率數(shù)據(jù)分析用戶經(jīng)常購買蛋糕的月份，從而給用戶貼上相應(yīng)的購買蛋糕的時間標(biāo)簽。
這個案例有助于我們更深入地了解用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值。我了解一些企業(yè)在做用戶畫像時候往往依賴畫像信息的采集，比如通過獎勵驅(qū)動用戶去完善自己的基本信息，通過店員去采集用戶信息，甚至還有就是借助配送員去采集家庭信息，包括住的小區(qū)是否高端，一家?guī)卓?，有幾個孩子等等。那么，這些信息是否有效呢？我可以告訴你，90%的信息是錯誤信息，因為用戶不想透露自己的真實信息，會填寫一些假生日數(shù)據(jù)，以避免業(yè)務(wù)騷擾，店員、配送人員意識都沒那么高，他們只是完成總部交代的任務(wù)，至于數(shù)據(jù)的真實性無法核實。而用戶行為數(shù)據(jù)其實就在我們的數(shù)據(jù)庫中，這是完全真實的交易數(shù)據(jù)，不能偽造。我們可以通過建模和分析，給用戶貼上一系列的營銷價值標(biāo)簽，就是場景+數(shù)據(jù)的價值！
02 如何實施場景化營銷
其實，我們談的是什么場景營銷時候已經(jīng)證明了這種必要性，即場景化營銷能讓用戶運(yùn)營變得更加精細(xì)、準(zhǔn)確，我們不僅應(yīng)該熟悉用戶運(yùn)營會有什么場景，還要知道在每個不同的場景下如何運(yùn)營的用戶？
我們來談?wù)劦诙€吃蛋糕的場景，那是情人節(jié)。
一般活動運(yùn)營的思路是選擇一款情人節(jié)蛋糕，選擇一個主題，然后設(shè)計相應(yīng)的活動，如打折、買禮物、第二個半價等，然后做好活動專題用以線上線下的推廣，用來吸引有需求的顧客購買。
從用戶運(yùn)營的思路出發(fā)，這個活動首先要有打動用戶的理由和用戶購買的動機(jī)，比如吸引人的活動強(qiáng)度。當(dāng)然這兩點還在活動操作范圍內(nèi)，最重要的一點是第三點。我們希望找到符合這種場景的可轉(zhuǎn)換用戶。
這里有一個非常重要的成本，那就是觸摸成本。如果我們有一個應(yīng)用程序，我們可以通過應(yīng)用程序消息將活動推送到所有用戶。但是，您的用戶中可能只有一個組。把這項活動推給他們會達(dá)到相反的效果。不僅沒有轉(zhuǎn)換，而且卸載率可能非常高。如果沒有APP，則只能通過短信來通知用戶，如果你有500萬的會員，我相信這個短信成本老板肯定不會給你批預(yù)算的，因為你活動的ROI會非常的低，甚至?xí)屵@次營銷變成虧本營銷。
在這種情況下，您需要找出用戶池中的哪些用戶將響應(yīng)活動？
我們需要企業(yè)建立自己一個網(wǎng)絡(luò)營銷響應(yīng)模型，這個問題模型對于我們會篩選出以往做的情人節(jié)活動和類似的活動，再篩選出一批樣本用戶，并通過數(shù)據(jù)庫來跑出這些用戶是否可以參與過這些教學(xué)活動?有了建模數(shù)據(jù)后，我們教師可以通過訓(xùn)練學(xué)生一個系統(tǒng)模型出來，這個問題模型能夠提供幫助我們判斷用戶的響應(yīng)度，我們篩選響應(yīng)度較高的用戶信息進(jìn)行觸達(dá)，從而實現(xiàn)有效提升轉(zhuǎn)化率和ROI。
實際這個場景的案例給大家提供了一種用戶運(yùn)營思路，我講過一個用戶運(yùn)營5步法：首先要明確場景，其次就是建模，通過模型找到我們要營銷的目標(biāo)用戶群。并導(dǎo)出目標(biāo)人群并進(jìn)行畫像分析，基于用戶畫像深入研究分析學(xué)生群體特征，最后可以根據(jù)不同群體特征策劃相應(yīng)的營銷管理策略并進(jìn)行系統(tǒng)自動化push。
03 如何實施場景化營銷
場景營銷的實施有三個重要支撐：數(shù)據(jù)支撐、分析支撐和觸發(fā)支撐。
首先說一下數(shù)據(jù)支持。
在上面提到的兩個場景中，我們不能沒有用戶行為數(shù)據(jù)建模。我們利用該模型尋找更合適的方法來創(chuàng)建用戶行為標(biāo)簽，確定頻率、警告值、敏感度等，逐步建立穩(wěn)定的運(yùn)營計劃和運(yùn)營計劃。這些固定的操作有些可以在一周的某一天固定下來，甚至可以在一定的時間內(nèi)形成固定的商業(yè)計劃。
其次是分析支撐。
我們做用戶操作分析尤為重要，用戶分析有很多固化的分析模型，如用戶群分析是一種非常重要的分析方法。做同期群分析，最常用的工具是用戶留存表，比如APP做產(chǎn)品迭代優(yōu)化，以周為時間單位對初始用戶（首次打開應(yīng)用的人）的1周后，2周后，3周后...的留存率進(jìn)行的同期群分析。您可以在之前和之后清楚地看到產(chǎn)品變化對特定指標(biāo)組的影響。它也是衡量產(chǎn)品迭代、營銷和運(yùn)營推廣的關(guān)鍵指標(biāo)。
最后是智能化支撐。
用戶操作注重自動化、智能化營銷。我之前接觸的一家公司做用戶運(yùn)營辦法非常原始，運(yùn)營人員先做好活動、然后發(fā)郵件給數(shù)據(jù)部門讓數(shù)據(jù)人員提取用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)出來后再分析要分哪些用戶群，接著又要給領(lǐng)導(dǎo)發(fā)郵件，讓領(lǐng)導(dǎo)同意批準(zhǔn)技術(shù)提取用戶手機(jī)號，等用戶手機(jī)號提出來后，還要給技術(shù)發(fā)郵件說需要執(zhí)行push或者短信。
這個長長的鏈路下來，各個部門都干活了，也包括領(lǐng)導(dǎo)，聽起來大家的工作也非常飽和，但最終的結(jié)果是運(yùn)營的欲哭無淚，從活動開始到推送活動快則一周慢則兩周，這么漫長的審批時間過程中，一方面活動推送的時機(jī)會輕易錯過，另一方面用戶群早已發(fā)生質(zhì)變，最終推送的用戶群和一開始想要的用戶群早就風(fēng)牛馬不相及。
而高效的用戶運(yùn)營是：我們在管理后臺直接設(shè)置好自動化的智能營銷流程，當(dāng)這個流程執(zhí)行以后，不需要人工的干預(yù)，系統(tǒng)每天會跑一遍預(yù)設(shè)的目標(biāo)用戶群，為用戶打上初始標(biāo)簽，然后推送預(yù)先設(shè)置好的活動或者券，并自動推送push或短信，一段時間后，系統(tǒng)流程會執(zhí)行分析節(jié)點，將參與活動的用戶打上效果標(biāo)簽，通過初始標(biāo)簽和效果標(biāo)簽下用戶數(shù)量的對比，則很輕松的分析出本次用戶群組的營銷效果。
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