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在連鎖酒店市場中，尚美數(shù)智的商業(yè)故事最為跳躍。
頭頂“小鎮(zhèn)之王”光環(huán)，尚美數(shù)智在創(chuàng)始人馬英堯帶領(lǐng)下，靠尚客優(yōu)系列等經(jīng)濟(jì)型酒店在下沉市場擴(kuò)張十余年，將三四五線中小城市收入囊中。從無到有，尚美數(shù)智旗下已經(jīng)擁有6000家酒店，2021年成為中國第五、下沉市場第一的酒店集團(tuán)。
如今，低線低配的擴(kuò)張打法增量乏力，擴(kuò)張焦慮壓身，尚美數(shù)智開始把戰(zhàn)略目光從低線城市投向一二線城市，同時(shí)產(chǎn)品策略從低端向中高端傾斜。戰(zhàn)略調(diào)整間隙，尚美數(shù)智在資本裹挾之下，必須時(shí)刻為資本講出增長的故事。
論講故事，與資本時(shí)常過招的馬英堯絕對稱得上高手。兩年前，他在《增長密碼，還是資本密碼?》一文中提到，“資本是很挑食的，它要看到增長，而且是超常規(guī)的快速增長；它需要看到未來，最好是不可想象的未來。”
對于酒店賽道，參與者眾，標(biāo)準(zhǔn)化非標(biāo)化服務(wù)供給充分，想增長談何容易。但這在馬英堯看來根本不是問題，他認(rèn)為尚美基本已經(jīng)找到了快速增長的密碼，找到了一年增長3000家-5000家酒店同時(shí)又有品質(zhì)保證的方法論。
事實(shí)卻是，在找到增長密碼之際，馬英堯五年前喊出的萬店計(jì)劃并未實(shí)現(xiàn)，尚美生活（尚美數(shù)智前身）不得不給投資方一個(gè)臺階下。而后，為了造勢增長，馬英堯接連給尚美數(shù)智造夢，包括智能化轉(zhuǎn)型、加盟模式革新、中高端突圍等。
從尚美數(shù)智的業(yè)務(wù)變化看，越來越像資本看好的商業(yè)故事原型，頗有big mouth之風(fēng)的馬英堯更是頻頻站在臺前為尚美數(shù)智的增長潛能背書。五年萬店計(jì)劃破產(chǎn)后，馬英堯趕緊又喊出了2030年3萬店的口號。可目前，尚美數(shù)智酒店數(shù)還未過萬。
就在尚美數(shù)智尋求增長時(shí)，存量難守。頭部酒店品牌、OTA平臺不約而同搶位下沉市場酒店品牌化、連鎖化空間，行業(yè)步入存量博弈，尚美數(shù)智性價(jià)比優(yōu)勢顯得微不足道。
下沉市場的激戰(zhàn)還未結(jié)束，為擺脫低價(jià)桎梏，實(shí)現(xiàn)以價(jià)抵量，尚美數(shù)智以防守的姿勢站在角斗場，沖刺高端做高溢價(jià)，并面向年輕群體做出諸多嘗試，與騰訊電競等IP合作打造主題酒店，孵化咖啡、烘焙、書店等服務(wù)品牌。
然而骨子里流淌著平價(jià)基因，在消費(fèi)者認(rèn)知中被貼上中低端標(biāo)簽，尚美數(shù)智在高端市場的統(tǒng)治力并不強(qiáng)，難以說服高凈值人群買單，危機(jī)感與不確定性同步變大，船大調(diào)頭的故事還需時(shí)間考驗(yàn)。
對此，馬英堯同樣不以為然。他拿比亞迪、安踏比作尚美數(shù)智，堅(jiān)信主打性價(jià)比和低價(jià)的尚美數(shù)智，也能像比亞迪和安踏一樣，靠性價(jià)比打出名頭，最終領(lǐng)先全球。
慣于拉單列表擬計(jì)劃的馬英堯，今年給尚美數(shù)智制定了兩個(gè)大計(jì)劃，一個(gè)是全球化擴(kuò)張，去非洲找機(jī)會；另一個(gè)是尋求上市，追上其他已上市的規(guī)?？壳暗木频昙瘓F(tuán)。據(jù)報(bào)道，馬英堯談及出海時(shí)稱，“像尚美這樣的民營企業(yè)，只能到非洲去，干一點(diǎn)苦力活，為非洲人民輸出一點(diǎn)中國文化?！?/span>
遠(yuǎn)憂近慮疊加，尚美數(shù)智尚在夢中。
下沉危機(jī)
就在尚美數(shù)智嘗試從低線城市向一二線城市進(jìn)軍，各大酒店集團(tuán)也組團(tuán)向下沉市場滲透，直沖尚美數(shù)智業(yè)務(wù)腹地。
新冠疫情爆發(fā)前，國內(nèi)旅游業(yè)及酒店業(yè)高速發(fā)展，錦江、華住、首旅等龍頭酒店集團(tuán)通過輕資產(chǎn)模式和翻牌改造快速擴(kuò)張，期間涌現(xiàn)了大量經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，下沉市場起家的尚美數(shù)智就是其中的佼佼者。
創(chuàng)立初期，尚美數(shù)智“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)，2010年其旗下首家尚客優(yōu)快捷酒店誕生，主打“三四線城市、40-60間房、小而美”品牌定位，五年后尚客優(yōu)酒店門店數(shù)量突破1000家，成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的在5年內(nèi)達(dá)成千店規(guī)模的品牌。
經(jīng)過多輪跑馬圈地，尚美數(shù)智在規(guī)模上獲得較大成就，2021年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”排名中客房數(shù)量位列前12名，門店數(shù)量位列前10名，僅次于錦江、華住、首旅、格林國內(nèi)本土品牌。
因在下沉市場擁有較高的市場份額，尚美數(shù)智也有著“下沉之王”的稱號。經(jīng)過10余年的發(fā)展，如今的尚美數(shù)智旗下?lián)碛?9個(gè)品牌，門店覆蓋超過324個(gè)城市1686個(gè)區(qū)縣，在三四城市覆蓋率100%，五線城市覆蓋率90%。
雖有諸多殊榮，尚美數(shù)智內(nèi)外部隱憂不斷。規(guī)模擴(kuò)張過快，難以兼顧服務(wù)品質(zhì)與用戶口碑；經(jīng)濟(jì)型酒店黃金期間，尚美數(shù)智引以為傲的三四線下沉市場熱度攀升，國內(nèi)外酒店巨頭將其視為投入“真金白銀”的必爭之地。
華住去年三季度半數(shù)以上新簽約酒店來自下沉市場，錦江酒店（中國區(qū)）旗下7天酒店在營門店中下沉市場占比超50.3%，新簽約酒店中超64%來自下沉市場，尚美數(shù)智直面巨頭的狙擊。
為提升盈利能力，尚美數(shù)智逐漸升級旗下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，嘗試通過智能升級和增加消費(fèi)場景等提高壁壘。去年，尚美數(shù)智全新升級經(jīng)濟(jì)型酒店品牌尚客優(yōu)，推出尚客優(yōu)U6，將品牌主打色變?yōu)閲L(fēng)朱砂紅，打造小鎮(zhèn)文化墻，配備超級床品、智能客控。據(jù)了解，尚客優(yōu)U6可實(shí)現(xiàn)單房投資額4.5-5萬，房價(jià)150-180元。
2021年12月，尚美數(shù)智獲得小米關(guān)聯(lián)公司瀚星創(chuàng)業(yè)投資有限公司戰(zhàn)略投資，將在下沉酒店布局智能硬件產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“智能化、高端化升級”。對于低端酒店消費(fèi)者而言，包括智能門鎖、智能窗簾、智能音箱在內(nèi)，通用的智能化功能并非真剛需，更像是大于實(shí)際的噱頭，其更看重經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的平價(jià)特質(zhì)，對于智能化改造后的價(jià)格變動(dòng)更為敏感。
除了智能化轉(zhuǎn)型，尚美數(shù)智還變革擴(kuò)張模式，來增強(qiáng)品牌滲透率和影響力，以求酒店規(guī)模突破。2021年9月，尚美數(shù)智發(fā)布“新聯(lián)鎖、輕品牌”計(jì)劃，向投資人共享連鎖發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)能力共享，提出與投資人共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利。
業(yè)內(nèi)人士談到，變革加盟模式的想法美好，現(xiàn)實(shí)骨感。三四線城市酒店滲透率易飽和，且可供消費(fèi)者選擇的替代品眾多，新開酒店在營收上還有很長的路要走?！盁o非用一種新模式拉更多人入局，把量做上去，才能得到資本的認(rèn)可?！?/span>
關(guān)于尚美數(shù)智的開店目標(biāo)，馬英堯可謂頻繁造夢、頻繁打臉。
2016年12月，尚美生活集團(tuán)宣布完成1.4億元的B輪融資，彼時(shí)還提出了“五年萬店”的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)錨定中國第一大有限服務(wù)酒店集團(tuán)。然而五年過去了，萬店計(jì)劃落空。
2020年1月，在尚美生活集團(tuán)舉辦的“品牌重構(gòu) 破局寒冬| 2020下沉市場生機(jī)大會”上，馬英堯談及尚美生活未來10年目標(biāo)，高調(diào)宣稱全球5萬店計(jì)劃。
這5萬店的自信來源于下沉市場。馬英堯設(shè)想一個(gè)縣城5家店，一個(gè)區(qū)10家店，十年后全球5萬家店，進(jìn)入酒店行業(yè)中的世界前五。
一年后，馬英堯再次喊出新目標(biāo)。他希望未來十年新聯(lián)鎖和輕品牌雙管齊下，和行業(yè)伙伴一起開3萬家店，成就1萬個(gè)富裕家庭，培養(yǎng)200個(gè)盈利的創(chuàng)業(yè)公司，孵化100個(gè)“聯(lián)鎖”品牌。
如今，10年開店3萬家，被當(dāng)做標(biāo)語掛在尚美數(shù)智辦公樓。在馬英堯看來，雖然尚美數(shù)智喊出了一個(gè)看似驚天動(dòng)地的目標(biāo)，但他相信是能夠?qū)崿F(xiàn)的。
拿什么實(shí)現(xiàn)？馬英堯的答案是新聯(lián)鎖和品牌共創(chuàng)。尚美數(shù)智開放會員、管理、技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，為合作品牌設(shè)立和運(yùn)營賦能，合作品牌再向尚美數(shù)智支付費(fèi)用。馬英堯預(yù)計(jì)，2023年與尚美合作的品牌會達(dá)到50個(gè)，到2030年合作品牌達(dá)到100個(gè)以上，每個(gè)品牌每年開出20家酒店，3萬家酒店的數(shù)量目標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)。
不得不說，馬英堯果然懂資本邏輯，更懂資本想聽的商業(yè)故事。
高端受阻
尚美數(shù)智把觸角伸向高線城市，布局中高端品牌動(dòng)作不斷，一方面會分散尚美數(shù)智的精力，疲于應(yīng)對下沉市場的競爭。另一方面，中高端本是尚美數(shù)智不擅長的領(lǐng)域，為了多品牌戰(zhàn)略，開店規(guī)模增長以及客單價(jià)的提升，貿(mào)然挺進(jìn)中高端，風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
2020年以來新冠疫情的出現(xiàn)，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈遭受沖擊，酒店業(yè)陷入供給過剩與持續(xù)出清，占據(jù)主要市場份額的首旅如家、漢庭、7天等連鎖品牌尚有騰挪空間，其余低端經(jīng)濟(jì)型酒店房費(fèi)上漲空間有限，成本支出快速上漲，嚴(yán)重吞噬連鎖酒店凈利潤，擠壓盈利空間，這一問題在大而散的下沉市場尤為凸出，降本增效成為主旋律。
為實(shí)現(xiàn)下沉市場破局，尚美數(shù)智向中高端酒店品牌尋求增量，通過去集團(tuán)化拆分成了7家公司，原4大事業(yè)部升級成為獨(dú)立公司，打造集雅高瑞享、六象商業(yè)、鯨喜文旅、尚客優(yōu)酒店為集合的品牌矩陣，為消費(fèi)者提供低中高端酒店品牌。
消費(fèi)升級背景下，年輕人對中高端酒店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力，以及個(gè)性化和體驗(yàn)化消費(fèi)需求增加，尚美數(shù)智傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品無法滿足日益增長的消費(fèi)新需求，進(jìn)入一輪“淘汰賽”，中高端酒店成為又一個(gè)住宿藍(lán)海市場。
看似光鮮的中高端酒店，已進(jìn)入“神仙打架”階段。除尚美數(shù)智外，如家、華住、錦江等連鎖酒店龍頭，亞朵等新興連鎖品牌、攜程、美團(tuán)、同程等OTA平臺，早已盯上了中高端酒店，加碼城市旅游集聚區(qū)、城市商圈，挖空心思討好“既有錢又挑剔”的Z世代。
尚美數(shù)智的中高端路線主要有兩條，一條是聚焦高端酒店下沉市場，一條是直接殺到一二城市搶占中高端市場。尚美數(shù)智在2022年將發(fā)展中高端酒店品牌作為戰(zhàn)略部署推進(jìn)，除了自有的蘭歐系列、尚客優(yōu)品等中高端品牌，還聯(lián)合國際高端酒店品牌開辟高端市場。
去年7月，尚美成為雅高集團(tuán)旗下高端品牌雅高瑞享在中國地區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，負(fù)責(zé)雅高瑞享品牌在中國市場的開發(fā)、籌建、運(yùn)營和管理工作。雅高瑞享首家店擬落戶青島，計(jì)劃未來開設(shè)400余家雅高瑞享智能科技酒店，重點(diǎn)拓展二至三線城市旅游市場。
相較于對手，缺乏高端基因的尚美數(shù)智，在高端市場的產(chǎn)品力、生命力、市場競爭力存疑。背靠上海國資的錦江集團(tuán)融資能力較；維也納國際、錦江之星、7天系列等品牌矩陣豐富；華住從經(jīng)濟(jì)型到高端的全面布局，品牌粘性強(qiáng)；君亭深耕長三角地區(qū)的中高端酒店；亞朵推出亞朵籃球酒店、亞朵網(wǎng)易云音樂酒店等多個(gè)跨界IP。
針對與國際成熟高端品牌合作，馬英堯直言有利于加強(qiáng)尚美的高端基因。他表示，要做高端酒店，不管是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建造，還是服務(wù)管理，都需要積累長期經(jīng)驗(yàn)，尚美希望借助成熟品牌的經(jīng)驗(yàn)。
盡管從經(jīng)濟(jì)型酒店起家，馬英堯?qū)Ω珊廊A酒店也是信心滿滿。他的方法論是，通過技術(shù)的賦能，在消費(fèi)者更感興趣的三五個(gè)點(diǎn)上提供超越基礎(chǔ)300%的體驗(yàn)，而在消費(fèi)者看不到的地方精確控制成本，但消費(fèi)者的體感是完美無缺的。
不過，外部環(huán)境并不像馬英堯想得那么理想。中高端酒店品牌前仆后繼的競爭更為激烈，在一二線城市趨于飽和。邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，一線城市中，北京、上海中高端酒店數(shù)超過700家，深圳、廣州超過400家，前兩者主要靠存量翻牌，后兩者仍有新增空間；在旅游熱點(diǎn)城市，中高端酒店分布數(shù)分別是成都787家、杭州684家、三亞242家、廈門196家，整體數(shù)量依舊驚人，且部分區(qū)域度假產(chǎn)品已經(jīng)飽和。
在高端路線迷霧重重之外，尚美數(shù)智的輕資產(chǎn)擴(kuò)張路線也飽受詬病。去年，尚美數(shù)智進(jìn)行品牌升級，從單一的酒店品牌變?yōu)榫频昶放?行業(yè)智能化平臺公司，這意味著尚美數(shù)智把模式擴(kuò)張的想象力發(fā)揮到極致，通過共建共創(chuàng)的理念吸引資本入局。
故事雖美，但落地效果存疑。馬英堯所描繪的尚美數(shù)智愿景是，希望幫助下沉市場內(nèi)十幾、二十萬家生活在盈虧平衡點(diǎn)上的小型酒店，讓他們變得有品牌，經(jīng)營更有效率，所有人在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店。
從擴(kuò)張結(jié)果看，尚美數(shù)智面臨諸多阻礙，其中下沉市場的標(biāo)準(zhǔn)化難度較高，是最難跨越的坎。而尚美數(shù)智希望借助加盟政策賺取服務(wù)費(fèi)用，也被市場看作涉嫌收割下沉市場的行為。
就在尚美數(shù)智擴(kuò)張的同時(shí)，尚美數(shù)智與合作伙伴對簿公堂，有關(guān)特許經(jīng)營合同糾紛的案件頻發(fā)。尚美數(shù)智多為原告，而一些加盟方因未經(jīng)尚美數(shù)智開業(yè)驗(yàn)收合格擅自開業(yè)，構(gòu)成根本違約，除按照合同約定承擔(dān)違約責(zé)任外，尚美數(shù)智還有權(quán)收取商標(biāo)許可使用費(fèi)。綜合下來，有的案件違約金高達(dá)300000，而規(guī)則主要由尚美數(shù)智來定。
截至2021年末，尚美數(shù)智旗下酒店數(shù)超過5800家，已開業(yè)門店數(shù)3979家，若要實(shí)現(xiàn)3萬家的目標(biāo)，每年新增門店數(shù)近3000家。今年馬英堯喊出“2023年新開800家酒店”。
從當(dāng)前的增速來看，顯然距離目標(biāo)較遠(yuǎn)，但馬英堯解釋，未來尚美的酒店規(guī)模增長一定不是線性增長，而是指數(shù)級增長。
總把目標(biāo)喊過頭，難道真不怕摔嗎？
