出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)
作者 l 大釗
“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，化妝品消費(fèi)已經(jīng)從以前的“可選項(xiàng)”變成如今的“必選項(xiàng)”。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，化妝品類零售總額長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，明顯高于社會(huì)零售整體增速和其他消費(fèi)品類增速。
2019年雙十一期間，美妝類產(chǎn)品銷售額排名前三，僅次于單價(jià)較高的手機(jī)數(shù)碼和家用電器。
如今又到“雙十一”，全民狂歡即將開(kāi)啟，囤護(hù)膚品成了很多網(wǎng)友今年的必選項(xiàng)目。
國(guó)內(nèi)與化妝品相關(guān)的上市企業(yè)主要包括華熙生物、上海家化、珀萊雅、丸美股份、御家匯等，今天我們主要圍繞華熙生物及旗下化妝品品牌進(jìn)行探討，還原這家“玻尿酸龍頭”企業(yè)的真實(shí)面貌。
玻尿酸龍頭前三季度營(yíng)收近16億
品牌矩陣強(qiáng)大
資料顯示，華熙生物核心團(tuán)隊(duì)1998年開(kāi)展透明質(zhì)酸研發(fā)工作，2000年實(shí)現(xiàn)發(fā)酵法技術(shù)突破，經(jīng)歷20年持續(xù)研發(fā)投入，已發(fā)展為以透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)為核心的高新企業(yè)，透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)化規(guī)模全球第一。
2019年11月6日，華熙生物正式登陸A股。
透明質(zhì)酸（簡(jiǎn)稱HA，又名玻尿酸）是存在于人體及動(dòng)物組織中的一種天然直鏈多糖，由于透明質(zhì)酸良好的保水性、潤(rùn)滑性、黏彈性、生物降解性及生物相容性，在醫(yī)藥（骨科、眼科、普外科、泌尿外科、胃腸科、耳鼻喉科、口腔科、整形外科、皮膚科）、化妝品及功能性食品中應(yīng)用廣泛。
華熙生物產(chǎn)品線分為三大板塊，分別是透明質(zhì)酸原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品。
目前公司產(chǎn)品以透明質(zhì)酸原料產(chǎn)品為主導(dǎo)，醫(yī)療終端產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品近年來(lái)也穩(wěn)步增長(zhǎng)。
2018年底，公司旗下護(hù)膚品品牌“潤(rùn)百顏”與故宮文創(chuàng)合作口紅、面膜，迅速成為爆款，其中故宮口紅一度脫銷。
這才讓華熙生物旗下的功能性護(hù)膚產(chǎn)品正式走入大眾視野。
同年，肌活、米蓓爾、夸迪等新品牌成立，產(chǎn)品種類包括次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、噴霧等。
圖片來(lái)源：浙商證券研究所
10月29日晚間，華熙生物公布三季報(bào)顯示，前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.96億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.38億元。
查看華熙生物近兩年來(lái)的財(cái)務(wù)發(fā)現(xiàn)，雖然營(yíng)收數(shù)據(jù)逐年增長(zhǎng)，但是增速已出現(xiàn)明顯下滑，2020年Q3公司營(yíng)收增速為23.96%，上一年同期這個(gè)數(shù)字為48.97%，一年間下滑了近25個(gè)百分點(diǎn)。
值得注意的是，華熙生物旗下功能性護(hù)膚品均取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年初以來(lái)潤(rùn)百顏、夸迪天貓旗艦店GMV規(guī)模保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，1-9月潤(rùn)百顏、夸迪GMV分別為0.36億元、0.67億元，已可比肩部分知名化妝品品牌。
國(guó)元證券的研究報(bào)告也顯示，今年9月份，潤(rùn)百顏天貓旗艦店增速為199%，夸迪天貓旗艦店增速更是達(dá)到驚人的19073%。
圖片來(lái)源：國(guó)元證券研究中心
當(dāng)然，如此高的增速與潤(rùn)百顏和夸迪等在市場(chǎng)端的巨大投入密不可分。
銷售費(fèi)用同比翻一倍
凈利率六連降
作為在科創(chuàng)板上市的創(chuàng)新型企業(yè)，華熙生物的銷售費(fèi)用投入遠(yuǎn)超過(guò)研發(fā)費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示，前三個(gè)季度公司銷售費(fèi)用則達(dá)到6.454億元，占營(yíng)收比例為40.4%。6.454億元的銷售費(fèi)用幾乎比去年同期的3.25億翻了一倍。
那么這些錢都花在哪了？
上半年，華熙生物多品牌聯(lián)合網(wǎng)紅IP，先后推出“潤(rùn)百顏”哆啦A夢(mèng)聯(lián)名定制款水潤(rùn)次拋產(chǎn)品、“米蓓爾”B.Duck小黃鴨聯(lián)名限量潤(rùn)養(yǎng)水等產(chǎn)品，授權(quán)費(fèi)不在少數(shù)。
華熙生物一方面通過(guò)主流高端媒體打造產(chǎn)品高端形象，如在央視投放廣告?！叭A熙生物，我就要閃耀?！比A熙生物10秒、15秒品牌形象廣告片分別亮相CCTV-1《18點(diǎn)精品節(jié)目》、CCTV-新聞《新聞直播間》，借助央視的權(quán)威性推廣玻尿酸，宣傳其作為玻尿酸龍頭企業(yè)的地位，讓更多的消費(fèi)者知道華熙生物。
另一方面，公司采用“網(wǎng)紅帶貨”的方式打開(kāi)受眾面的廣度。
具體統(tǒng)計(jì)來(lái)看，今年8月，華熙生物在李佳琦、薇婭直播間總計(jì)投放高達(dá)8次，其中夸迪4類產(chǎn)品登陸李佳琦直播間4次，肌活、潤(rùn)百顏登陸薇婭直播間各2次。
9月，夸迪和米蓓爾又共計(jì)5次出現(xiàn)在李佳琦、薇婭直播間。
目前線上銷售收入占華熙生物功能性護(hù)膚品全部收入的99%，其中主要渠道為天貓、淘寶、小紅書(shū)等。
盡管線上銷售節(jié)省了很多渠道成本，但是華熙生物的整體凈利率已經(jīng)出現(xiàn)了六連降，今年Q3的凈利率僅為27.38%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富choice
通過(guò)一系列宣傳舉措，華熙生物帶著旗下的護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物車。
不過(guò)與高昂銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，前三個(gè)季度華熙生物共支出9551萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用，在營(yíng)收中的占比僅5.98%，遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用的占比。
圖片來(lái)源：華熙生物財(cái)報(bào)
除了上述問(wèn)題外，華熙生物的應(yīng)收款項(xiàng)也出現(xiàn)了大幅上漲。
截至2019年底公司應(yīng)收款項(xiàng)為745.76萬(wàn)元，今年9月30日這一數(shù)字增長(zhǎng)到為2418.94萬(wàn)元，變動(dòng)率達(dá)到224.36%。
存貨金額也從去年底的3.15億元增長(zhǎng)到今年9月底的4.14億元，9個(gè)月里增長(zhǎng)了近1億元。
若日后因?yàn)楦鞣N原因?qū)е聭?yīng)收款項(xiàng)不能收回，形成呆賬、壞賬，則可能直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
華熙生物收購(gòu)佛思特遭上交所問(wèn)詢
今年6月9日晚間，華熙生物發(fā)布公告稱將以人民幣2.9億元收購(gòu)東營(yíng)佛思特生物工程有限公司（以下簡(jiǎn)稱“佛思特”）100%的股權(quán)。
9月29日華熙生物披露了佛思特財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019年佛思特的營(yíng)業(yè)收入為6695.16萬(wàn)元，但是凈利潤(rùn)顯示虧損3753.57萬(wàn)元。
2020年1-4月，佛思特繼續(xù)延續(xù)了虧損的勢(shì)頭，營(yíng)業(yè)收入只有1408.05萬(wàn)元，但是虧損也有1296.06萬(wàn)元。
值得注意的是，華熙生物在今年6月份披露的收購(gòu)佛思特的公告中稱，2019年佛思特的營(yíng)業(yè)收入6864萬(wàn)元，相差不大，但是其凈利潤(rùn)為虧損699萬(wàn)元。
兩次公布的凈利潤(rùn)相差近600萬(wàn)元，而且9月份公布的佛思特估值也比之前公布的多了近2億元。
9月公告披露，華熙生物聘請(qǐng)的資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所以2020年4月30日為評(píng)估基準(zhǔn)日對(duì)標(biāo)的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，采用資產(chǎn)基礎(chǔ)法評(píng)估的標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值為4.95億元。而根據(jù)公司2020年6月10日披露的公告，以2019年4月30日為評(píng)估基準(zhǔn)日，采用清算價(jià)值類型評(píng)估值為2.89億元。
針對(duì)這些奇怪的現(xiàn)象，上交所對(duì)華熙生物收購(gòu)進(jìn)展進(jìn)行了問(wèn)詢，要求華熙生物補(bǔ)充披露導(dǎo)致前后兩次評(píng)估值產(chǎn)生較大差異的具體原因及其合理性，以及前后兩次評(píng)估值差異較大的資產(chǎn)類別，詳細(xì)說(shuō)明涉及的具體資產(chǎn)等。
面對(duì)佛思特這樣一個(gè)虧損的投資標(biāo)的，華熙生物從簽署協(xié)議到股權(quán)變更用了三個(gè)月。
根據(jù)公司公告，佛思特的股權(quán)變更登記工作于2020年9月18日完成，且已達(dá)到第二筆款項(xiàng)支付的先決條件，前兩期投資款合計(jì)1.45億元，占全部交易對(duì)價(jià)的50%。
雖然這筆收購(gòu)在華熙生物的操作下已經(jīng)接近完成，但上交所問(wèn)詢函中所涉及的問(wèn)題仍然高懸。
結(jié)合兩次估值變化，迅速推動(dòng)收購(gòu)?fù)瓿伤坪鯎炝藗€(gè)便宜，但同時(shí)不容忽視的是，考慮到佛思特虧損的狀況仍在持續(xù)，對(duì)華熙生物來(lái)說(shuō)如果不能扭虧，也可能會(huì)成為上市公司的拖累。
總 結(jié)
近五年來(lái)，醫(yī)美護(hù)膚品概念開(kāi)始在護(hù)膚品行業(yè)盛行，憑借適用性廣、安全性高及功效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者青睞。
根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，醫(yī)美護(hù)膚品的消費(fèi)額增長(zhǎng)5.3倍，用戶增長(zhǎng)4.2倍。
為順應(yīng)這一趨勢(shì)，各大護(hù)膚品牌相繼推出醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚品，如雅詩(shī)蘭黛的“線雕”精華素，歐萊雅的復(fù)顏玻尿酸水光安瓶精華，赫蓮娜的鐳射光度瓷白精華等。
未來(lái)在品牌教育及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，醫(yī)美護(hù)膚品市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)。
而華熙生物憑借其獨(dú)特的發(fā)展歷程，無(wú)疑會(huì)成為醫(yī)美護(hù)膚品企業(yè)中的代表企業(yè)。
但是從目前國(guó)內(nèi)中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)看，來(lái)自歐洲、日韓和美國(guó)等外資品牌占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)將近50%的市場(chǎng)份額，本土品牌僅占約28.5%的市場(chǎng)份額。
在這個(gè)大前提下，以華熙生物為代表的本土護(hù)膚品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
