編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)犀牛娛樂(lè)（ID： piaofangtoushijing），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
5月16日晚，在雪梨的直播間做了一場(chǎng)直播后，周揚(yáng)青忍不住驚嘆：“我以后是帶貨女王了嗎？”
當(dāng)晚的五個(gè)小時(shí)里，雪梨在直播間與周揚(yáng)青吸引了超過(guò)4000萬(wàn)觀(guān)看量，高居當(dāng)晚淘寶全網(wǎng)熱榜第一，超過(guò)薇婭和李佳琦直播間同時(shí)段的1890萬(wàn)和1173萬(wàn)。帶貨成績(jī)同樣亮眼，總銷(xiāo)售額達(dá)到8900萬(wàn)，16種產(chǎn)品中幾個(gè)爆款脫銷(xiāo)。
與之相匹配的是此次直播在社交媒體的熱度，當(dāng)晚連上三次微博熱搜，閱讀量總計(jì)已超4億。
這樣的數(shù)據(jù)，不只得益于周揚(yáng)青這位話(huà)題人物，更是因?yàn)檠├婧退谥辈ブ兴憩F(xiàn)出的女性力量，自信和職業(yè)性都獲得了網(wǎng)友好評(píng)。雪梨臨時(shí)將周揚(yáng)青店鋪的貨品納入了賣(mài)貨清單，兩位“老板”還認(rèn)真地現(xiàn)場(chǎng)議價(jià)，每樣單品砍下了50元。網(wǎng)友的反饋也相當(dāng)正面，“兩位小姐姐有東西”、“周周家教真好”、“雪梨和周今天狀態(tài)都超好啊”。
正如直播的主題“REAL愛(ài)自己”，雪梨表示，更希望做出“有內(nèi)容、有溫度的表達(dá)”。而這種概念，或許就體現(xiàn)出頭部主播在現(xiàn)階段獲得更多認(rèn)可的某種邏輯。
帶貨直播進(jìn)入2020年，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，更多的品牌入局，主播數(shù)量也在持續(xù)正增長(zhǎng)。在這種行業(yè)生態(tài)下，頭部主播的影響力該如何表現(xiàn)，其生存邏輯和附加價(jià)值又在發(fā)生何種變化甚至迭代？不妨以雪梨為樣本做一觀(guān)察。
在當(dāng)晚推薦Ulike脫毛儀的時(shí)候，雪梨邊在周揚(yáng)青身上試用邊笑著說(shuō)覺(jué)得自己像是美容店小妹，一時(shí)興起，還用脫毛儀給周揚(yáng)青“刮胡子”，評(píng)論一片歡樂(lè)，“雪梨和周揚(yáng)青真沒(méi)有偶像包袱的嗎？”這款脫毛儀賣(mài)出了一萬(wàn)多臺(tái)，拿下全場(chǎng)最高的破2800萬(wàn)銷(xiāo)售額。
當(dāng)晚售賣(mài)的嬌蘭口紅成為另一爆款，雪梨表示曾經(jīng)買(mǎi)了一大批送給朋友，而周揚(yáng)青就笑著“質(zhì)問(wèn)”為什么自己沒(méi)有收到，兩人的配合自帶如同閨蜜的輕松和親密。直播中，這款口紅備貨三萬(wàn)件秒空，累積銷(xiāo)售100萬(wàn)以上。
如5月16日這樣現(xiàn)象級(jí)的直播觀(guān)看和銷(xiāo)售額狀態(tài)，雖然相對(duì)少見(jiàn)但也并非偶然，就在近期，雪梨的多場(chǎng)直播都達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)數(shù)據(jù)，比如此前在滔博體育的“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”直播，觀(guān)看1700萬(wàn)；還有密子君做客的“美食節(jié)”直播，觀(guān)看達(dá)到2400萬(wàn)。
在沒(méi)有大流量明星助力團(tuán)加持的情況下，雪梨的表現(xiàn)或許得益于她往往從內(nèi)容本身出發(fā)，推動(dòng)直播間關(guān)注不斷走高。比如此次直播，雪梨和周揚(yáng)青以自信和親和的姿態(tài)售賣(mài)女性用品，本身就傳達(dá)著女性關(guān)注自身需求、追求美好生活的態(tài)度，與主題“REAL愛(ài)自己”高度統(tǒng)一。
雪梨的經(jīng)歷對(duì)于直播受眾來(lái)說(shuō)都不陌生。她在大學(xué)期間就開(kāi)了淘寶店，不到一年時(shí)間就做到了皇冠級(jí)別。2019年8月剛?cè)刖痔詫氈辈?，直播首秀拿?100萬(wàn)帶貨紀(jì)錄；前三場(chǎng)總觀(guān)看人數(shù)突破了6000萬(wàn)，累計(jì)帶貨銷(xiāo)售額達(dá)到1.7億元。
這種成功要?dú)w因于整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展，2018年淘寶直播的成交額超過(guò)千億元，宣布其在2019年將打造200個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的直播間。雪梨的成功首先是搭乘了這一風(fēng)口，但其自身的許多特性也深度切合直播需求。
不同于李佳琦和薇婭等職業(yè)主播，雪梨作為淘寶原生紅人，其微博認(rèn)證為“杭州宸帆電子商務(wù)公司董事長(zhǎng)”，本身自帶作為創(chuàng)業(yè)者的故事可講。她的公司目前孵化了超過(guò)30個(gè)原創(chuàng)品牌和自主品牌，孵化紅人數(shù)量150+，年銷(xiāo)售額在30億以上。作為深耕電商多年的行業(yè)人士，雪梨的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心理和平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)機(jī)制的準(zhǔn)確把握。
這種迥異于一般主播的畫(huà)風(fēng)，也在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代賦予了雪梨品牌更多的附加價(jià)值。作為創(chuàng)業(yè)icon所傳達(dá)的獨(dú)立和奮斗，表現(xiàn)著這個(gè)時(shí)代的女性力。
值得一提的還有雪梨在公益方面做出的努力。以此次直播為例，她和周揚(yáng)青現(xiàn)場(chǎng)決定捐出部分直播收入，資助革命老區(qū)平山縣的教育工作。“有能力幫助別人，確實(shí)是一件很幸福的事。”雪梨如是說(shuō)。
她的公益舉動(dòng)可以追溯到其淘寶店創(chuàng)立之初，參與“大山里的小課桌”公益項(xiàng)目，為貧困兒童捐助過(guò)冬棉衣等；多年來(lái)，她還參與了如“點(diǎn)亮藍(lán)燈”關(guān)愛(ài)自閉癥兒童、連續(xù)三年的“愛(ài)潤(rùn)童心”暖冬計(jì)劃等項(xiàng)目，并參與了阿里的“興農(nóng)扶貧”項(xiàng)目“淘鄉(xiāng)甜”。
圖注：雪梨主持阿里巴巴公益橙點(diǎn)公益榜
今年的大年三十，雪梨在公司建立了宸帆公益小組，助力湖北疫情。春節(jié)期間，這個(gè)小組打了8000個(gè)電話(huà)，憑借公司成熟的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和反應(yīng)機(jī)制，籌集了26萬(wàn)多只醫(yī)用口罩、10萬(wàn)套醫(yī)用鞋套、帽子，以及2000瓶84消毒液、3200套防護(hù)服，全部送往湖北。此后，她還開(kāi)設(shè)了湖北產(chǎn)品公益專(zhuān)場(chǎng)，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
整體來(lái)看，雪梨?zhèn)€人價(jià)值、品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的共建，實(shí)則形成了其品牌某種“外柔內(nèi)剛”的特別氣質(zhì)。在直播這一相對(duì)感性的消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)，這種品牌外延的打開(kāi)不但可以對(duì)洽更廣泛的產(chǎn)品需求，也得以產(chǎn)生對(duì)私域流量和品牌認(rèn)同的加持效果。
截至目前，雪梨的直播粉絲超過(guò)1369萬(wàn)，是繼李佳琦、薇婭之后又一位千萬(wàn)量級(jí)的頭部主播，在其所在的淘寶直播平臺(tái)，三位主播形成的帶貨直播“黃金三角”已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
三個(gè)人氣質(zhì)迥異，帶貨風(fēng)格也各不相同。李佳琦一句“Oh，My God”，讓他牢牢站穩(wěn)了貼心男閨蜜的定位；而薇婭則顯得知性穩(wěn)重，成為“薇婭的女人”們的知心姐姐。
雪梨所呈現(xiàn)的良好個(gè)人狀態(tài)和滿(mǎn)滿(mǎn)少女感，以及其作為創(chuàng)業(yè)女性的獨(dú)立、上進(jìn)，則更強(qiáng)調(diào)女性消費(fèi)者的共情和帶入感，輸出信念力。
通過(guò)觀(guān)察會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦、薇婭和雪梨許多地方也表現(xiàn)出高度的一致性，比如以親和力和品牌信任取勝，還有高度的自律和敬業(yè)。李佳琦那句“不要因?yàn)槲业穆殬I(yè)可憐我”廣為流傳；而薇婭則每天三點(diǎn)起床，凌晨一點(diǎn)到五點(diǎn)對(duì)接工廠(chǎng)進(jìn)行直播準(zhǔn)備；雪梨作為創(chuàng)業(yè)者除了選品，還要兼顧旗下的女裝、飾品、童裝等各種相關(guān)店鋪的運(yùn)營(yíng)，更被稱(chēng)作是“永動(dòng)機(jī)一樣在運(yùn)轉(zhuǎn)”。
這種定位和運(yùn)營(yíng)上的成熟，幫助他們建立了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注群體和平臺(tái)影響力。而隨著直播領(lǐng)域在今年迎來(lái)新的風(fēng)口，以個(gè)性和陪伴為特色的頭部主播正面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境。
一方面，受疫情影響，大量門(mén)店線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收趨近于零，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，進(jìn)一步做大直播帶貨的基本盤(pán)，成為了緩解實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力的線(xiàn)上消費(fèi)風(fēng)口，承擔(dān)了一部分社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓力；另一方面，空閑下來(lái)的導(dǎo)購(gòu)們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上直播，更有大批明星嘉賓乃至羅永浩、董明珠等商業(yè)人士開(kāi)始親自下場(chǎng)，以公眾認(rèn)知實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。
行業(yè)外延擴(kuò)大、大眾消費(fèi)概念升級(jí)、更多的商業(yè)模式和帶貨渠道進(jìn)入探索階段，在這個(gè)“萬(wàn)物皆可直播、誰(shuí)都能做主播”的時(shí)代，相對(duì)于來(lái)勢(shì)兇猛的明星、KOL甚至商家品牌直營(yíng)，頭部主播的價(jià)值和作用，是否在發(fā)生改變？
從商家的角度看，直播帶貨進(jìn)入第五年，商家線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的目的性更加明朗，需求也進(jìn)一步細(xì)分。他們需要頭部主播的主要是流量、導(dǎo)購(gòu)能力和用戶(hù)信賴(lài)度，為商家實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)流，所以合作會(huì)更加有的放矢，比如促銷(xiāo)、清倉(cāng)類(lèi)活動(dòng)會(huì)非常適合頭部主播來(lái)擴(kuò)大影響，甚至由此在新品上市之后形成第一批種子用戶(hù)。
而從主播的角度說(shuō)，優(yōu)勢(shì)或許有三方面：一是專(zhuān)業(yè)性，或者如李佳琦和薇婭有豐富的導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，或如雪梨對(duì)市場(chǎng)有相當(dāng)認(rèn)知，核心優(yōu)勢(shì)在于帶動(dòng)消費(fèi)；二是普適性，相對(duì)于人設(shè)、圈層更單一的明星或商人，主播們對(duì)于品類(lèi)和產(chǎn)品調(diào)性要求相對(duì)較低；三是共情感，弱化他們作為公眾人物的色彩，更符合直播所輸出的分享和陪伴屬性。
另一個(gè)趨勢(shì)是，隨著直播帶貨進(jìn)入新的階段，用戶(hù)市場(chǎng)的不斷成熟，主播們除了以個(gè)人特色和私域流量更好地服務(wù)用戶(hù)、賦能品牌，更以不斷加碼的影響力創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，通過(guò)公益或其他社會(huì)事業(yè)加碼個(gè)人品牌的附加值。
帶貨直播的風(fēng)口上，頭部主播成為先行者，但能夠獲得長(zhǎng)久生命力才是其價(jià)值的真正考驗(yàn)。薇婭、李佳琦和雪梨抓住了機(jī)遇，而他們對(duì)自身價(jià)值的開(kāi)發(fā)和堅(jiān)守，有可能讓他們?cè)陲L(fēng)口上站得更久。頭部主播在帶貨直播新階段的生存之道，或許可以以他們?yōu)閰⒖肌?/p>
聯(lián)系客服
