封面題圖｜《POI》
文｜馮侖（微信公眾號(hào)：馮侖風(fēng)馬牛）
今天繼續(xù)聊營(yíng)銷。企業(yè)要長(zhǎng)期的發(fā)展，營(yíng)銷是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們做營(yíng)銷，要用長(zhǎng)期的價(jià)值觀跟客戶連接，而不是短期的收錢。錢是會(huì)過(guò)去的。自從地球上有賺錢這件事，一直到今天，真正被記住的都不是錢，而是是錢和人、和事的連接。錢用來(lái)干什么了，錢跟什么人發(fā)生了關(guān)系，都記著；但是到底有多少錢？不記得了，因?yàn)樨泿疟旧淼乃阗~方法、幣值是在不斷變化的。
比如當(dāng)年廣州十三行的首富姓伍，今天還有多少人知道呢？他有多少錢，現(xiàn)在也沒(méi)人關(guān)心。但是十三行作為一個(gè)群體，作為當(dāng)時(shí)被特許經(jīng)營(yíng)對(duì)外貿(mào)易的專業(yè)商行，在經(jīng)濟(jì)史上還有人一說(shuō)再說(shuō)。今天，所有的人和錢都被遺忘了，但是這個(gè)錢跟什么人如何連接，以什么價(jià)值觀跟什么人發(fā)生關(guān)系，一定會(huì)被記住。所以說(shuō)，解決賣不賣、買不買、成交不成交這個(gè)問(wèn)題，首先是要建立公司和客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值觀聯(lián)系。
在房地產(chǎn)企業(yè)里，我覺(jué)得萬(wàn)科、原來(lái)的綠城等一些優(yōu)秀的企業(yè)做得很認(rèn)真，一點(diǎn)一滴的去連接。比如萬(wàn)科早期的雜志是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)的「瑰寶」。跟大家建立起一種情感連接，所以到今天有大量萬(wàn)科的擁躉。就連我姐買房，想都不想就買萬(wàn)科的，她也不知道為什么，沒(méi)有說(shuō)這個(gè)房子便宜多少，功能怎么樣，她就相信。所以讓人相信是開始買賣的第一步。因為信任，所以簡(jiǎn)單，因?yàn)楹?jiǎn)單，所以永遠(yuǎn)。
《POI》｜ 因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單，因?yàn)楹?jiǎn)單，所以永遠(yuǎn)
跟客戶長(zhǎng)期的連接、互相信任，能解決能不能成交這個(gè)問(wèn)題。接下來(lái)就是以多少錢賣？也就是產(chǎn)品的溢價(jià)問(wèn)題。顯然，情感的含量越高就越不在乎錢。比如兩個(gè)人談戀愛(ài)時(shí)，我的錢就是你的錢。一分開，你的錢不是我的錢，我拿了你的錢也要還給你。也就是說(shuō)情到了濃處錢更少、錢就不是錢了。但是對(duì)企業(yè)而言，因?yàn)橛星楦械脑颍瑑r(jià)值觀的原因，有時(shí)候很難談錢。怎么辦呢？公司跟客戶的連接就需要通過(guò)品牌來(lái)強(qiáng)化這種感情，再談出價(jià)錢來(lái)。每一個(gè)品牌所講的故事，以及故事后面所傳導(dǎo)的價(jià)值觀與客戶的連接度越高，品牌故事就越打動(dòng)人，能談到價(jià)錢的地方就越多。
比如，杜蕾斯等企業(yè)早期講品牌，就是講「避孕套」，可以通過(guò)這樣一種方式解決人類的性和生育之間的矛盾。后來(lái)，杰士邦的品牌故事叫「安全套」，因?yàn)橛泻芏嗉膊⊥ㄟ^(guò)性傳播，比如艾滋病。并不一定要避孕，而是在行為發(fā)生的時(shí)候要安全。品牌的核心定位、故事改了，這個(gè)市場(chǎng)就大了。避孕這件事，某種程度上是一種負(fù)面的情緒；而安全跟人類的連接，是一種主動(dòng)的需要，都需要安全。由避孕的需要到安全，是這個(gè)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域里，做的最大的一個(gè)品牌故事的改變。杰士邦的這個(gè)品牌故事就有主動(dòng)性，市場(chǎng)占有率快速提升，它的這個(gè)品牌故事也被同行廣泛接受。
《金礦》｜講出一個(gè)不一樣的故事
結(jié)果也變得不同
房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌，我覺(jué)得可以分成三個(gè)方面：第一種叫公司品牌，公司品牌是非常重要的。第二種叫企業(yè)家品牌，房地產(chǎn)出了很多故事，有各種各樣的企業(yè)家。第三種是產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)行業(yè)中，往往是公司品牌的。我喜歡萬(wàn)科，老講萬(wàn)科。萬(wàn)科就是公司品牌很好，但是萬(wàn)科在產(chǎn)品品牌上稍微弱一點(diǎn)，并不一定能做得好過(guò)另外一些，如說(shuō)像玫瑰園別墅等。而李嘉誠(chéng)是企業(yè)家個(gè)人品牌很厲害。大家光知道大哥有錢，但不知道大哥的房子在哪兒。
一個(gè)企業(yè)，最理想的是產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌、公司品牌都很好，這樣的溢價(jià)能力最好。但現(xiàn)實(shí)中很少有企業(yè)能做到「三個(gè)品牌」都很好。個(gè)人品牌往往有風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)家是會(huì)變的，會(huì)退休、會(huì)離職，在自媒體時(shí)代，會(huì)因?yàn)楦鞣N原因，人設(shè)說(shuō)崩塌就崩塌，一崩塌就困難了。
公司品牌就相對(duì)持久，比如說(shuō)公司的誠(chéng)信，比如說(shuō)回款率，萬(wàn)科的回款 90% 以上，給人的感覺(jué)就一個(gè)踏實(shí)、誠(chéng)信的長(zhǎng)期品牌。房地產(chǎn)不是快銷品，地產(chǎn)公司在各地蓋樓，產(chǎn)品品牌一定會(huì)多次重組、升級(jí)，所以房地產(chǎn)公司最重要的就是公司品牌。我們知道，萬(wàn)科，以及中城聯(lián)盟的很多的企業(yè)，都是公司品牌有溢價(jià)，而它們的產(chǎn)品今天叫這個(gè)、明天叫那個(gè)。
《壽司之神》｜品牌的建立，要花很長(zhǎng)時(shí)間
房地產(chǎn)企業(yè)最重要的是公司品牌，公司品牌要傳導(dǎo)公司的價(jià)值、公司的誠(chéng)信、公司對(duì)客戶一如既往的責(zé)任感，以及為了這樣的一個(gè)責(zé)任感，你可能要損失很多眼前利益。
當(dāng)然，公司品牌的建立，要花很長(zhǎng)時(shí)間。實(shí)際上，做一個(gè)好的企業(yè)，就是做四件事。哪四件事呢？首先做產(chǎn)品，產(chǎn)品要好。其次，產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)做呢？?jī)?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和人來(lái)做，所以人非常重要。第三，人很優(yōu)秀，做了很好的產(chǎn)品，就形成了一個(gè)品牌。第四，有了產(chǎn)品、有了優(yōu)秀的人才、有了品牌，公司就變得很有價(jià)值，也就是投資資本變得有價(jià)值，公司就可以有溢價(jià)，而且可以進(jìn)行并購(gòu)、交易。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、人才、品牌、公司全都做得很好的時(shí)候，這個(gè)公司的品牌就能被廣泛認(rèn)可，企業(yè)就非常有價(jià)值。
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