信息爆炸、物質(zhì)豐富、渠道多樣……在復(fù)雜環(huán)境下，企業(yè)想要做好營銷是一件非常困難的事。但難做不代表不做，幾乎所有企業(yè)都會選擇迎難而上。此時，如何做就非常關(guān)鍵了。

企業(yè)們也在思考：

其一，傳統(tǒng)營銷方式逐漸式微。豪擲數(shù)億元投電視臺黃金時間廣告的企業(yè)依然有，但更多企業(yè)開始盤算：真的值嗎？當(dāng)然，這不是否認廣告的價值，畢竟在過去十年二十年間，品牌廣告是企業(yè)擴大知名度的重要途徑。不過，在當(dāng)前，更多企業(yè)開始關(guān)注那些可以量化回報率的營銷方式。

其二，數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者消費行為從線下轉(zhuǎn)到線上，企業(yè)的經(jīng)營行為也更多集中在線上，由此沉淀了大量內(nèi)容、數(shù)據(jù)、客戶等資產(chǎn)。那么，企業(yè)該如何將這些海量數(shù)字化資料轉(zhuǎn)化為切實的營銷力和銷售力？以幫助企業(yè)實現(xiàn)高效增長？

其三，當(dāng)打造高效營銷閉環(huán)成為必然選擇后，企業(yè)是自建體系還是使用外部工具？自建體系需要注意什么？在選擇外部合作伙伴時又該從哪些方面進行評估？

要清晰回答上述問題，對任何企業(yè)來說都是不小的挑戰(zhàn)。畢竟更多的企業(yè)還在“摸著石頭過河”，行業(yè)里并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，甚至說某一成熟的方法論應(yīng)用于A企業(yè)獲得指數(shù)級增長，但放在B企業(yè)可能就行不通。

但無論是短期見效還是需要長期投入，企業(yè)都只會為好的營銷效果買單——「創(chuàng)業(yè)最前線」在與多位數(shù)字營銷公司創(chuàng)始人交流后發(fā)現(xiàn)，他們在對企業(yè)用戶的需求洞察上，出奇一致。也因此，他們的理念和產(chǎn)品更多是務(wù)實的、以結(jié)果為導(dǎo)向的。

在全球范圍內(nèi)，數(shù)字化營銷正迎來自己的黃金時代。

在美國，B2B MA公司ZoomInfo于2020年登陸納斯達克，募資超9億美元，彼時公司市值已達129億美元，完成上市的4個月后，其市值一度超過千億美元。招股書數(shù)據(jù)顯示，在2019年，ZoomInfo服務(wù)了1.5萬個客戶，營收為2.93億美元。并且，ZoomInfo認為，自己在全球還有超過70萬的潛在客戶，發(fā)展前景廣闊。

在國內(nèi)，微盟集團2021年營收26.86億元，增長近23倍。在資本市場上，數(shù)字化營銷的價值也正日益凸顯。自2016年以來，不少營銷數(shù)字化相關(guān)企業(yè)獲得了融資。如火眼云、致趣百川、探跡、詢盤云等連續(xù)獲得3次以上融資。今年以來，即使資本市場遇冷，也有不少數(shù)字營銷企業(yè)獲得認可。如2022年11月，B2B智能營銷公司百煉智能獲得超億元Pre-B 輪融資。

與美國市場相比，國內(nèi)的數(shù)字化營銷行業(yè)離成熟還很遠，但行業(yè)發(fā)展至今，也涌現(xiàn)出一批極具代表性的企業(yè)。

目前，國內(nèi)數(shù)字化營銷廠商主要有四類。一類是全球領(lǐng)先的營銷SaaS企業(yè)的中國分公司，如IBM、Adobe；第二類是頭部營銷云，如百度營銷、騰訊云、阿里云等；第三類是新銳營銷SaaS企業(yè)，如神策數(shù)據(jù)、百煉智能、容聯(lián)云旗下的諸葛智能等；第四類是從傳統(tǒng)營銷和數(shù)據(jù)監(jiān)測業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的營銷SaaS公司，如易數(shù)寶、力美科技等。

市場玩家蜂擁而至，數(shù)字化營銷的發(fā)展已勢不可擋。

賽迪顧問發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷解決方案市場白皮書》顯示，2019年中國數(shù)字營銷市場規(guī)模將達到652.5億元，年增長率為25.4%，2020-2021年市場規(guī)模分別為818.2億元、1008億元，年增長率為23.2%、22.1%。

什么是好的營銷？不同背景、不同企業(yè)會有不同的答案。但從最初的“定位”到當(dāng)前的以消費者需求為中心，好營銷的定義還在根據(jù)時代和科技的變化而不斷被迭代、拓展。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒2021年在與神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO桑文鋒對話時提到：“好的營銷需要依賴大數(shù)據(jù)，甚至需要超越數(shù)據(jù)去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的?！?strong>在他看來，營銷的最佳組合，是強大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷加富有想象力的營銷人創(chuàng)意。

來自行業(yè)權(quán)威的論斷，使得基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化營銷成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

近年來，數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型已在千行百業(yè)快速鋪開，與互聯(lián)網(wǎng)有著天然連接的數(shù)字化營銷，是其中轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展速度雙高的細分賽道。

圖 / 神策數(shù)據(jù)官微

桑文鋒認為，營銷領(lǐng)域經(jīng)過了三個階段：1.0階段傳統(tǒng)線下媒體營銷為王，無法進行數(shù)據(jù)跟蹤和驗證營銷效果；2.0階段線上公域流量機會紅利明顯，在這一階段投放數(shù)據(jù)可追蹤，可量化單渠道獲客成本等；3.0 階段進入全域流量與用戶精細化運營階段，流量紅利消失，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，營銷產(chǎn)品型公司的價值顯現(xiàn)。

到了2018年左右，隨著資本市場逐漸趨于理性，企業(yè)開始關(guān)注降本增效。“從創(chuàng)始團隊過去的經(jīng)驗來看，企業(yè)服務(wù)賽道想做好，很重要的一點在于產(chǎn)品一定要幫助企業(yè)多賺錢。百煉智能創(chuàng)始人兼總裁姚從磊博士表示：“一是要有產(chǎn)品，二是要有數(shù)據(jù)，三是AI（人工智能）。百煉智能要做的事情一定要符合這三個特征。簡單講，就是利用自己的AI優(yōu)勢，運用大量的數(shù)據(jù)給客戶提供非常高價值的產(chǎn)品服務(wù)?！?/span>

沿著這一思路，百煉智能開發(fā)出三款產(chǎn)品，即潛客寶、知了標(biāo)訊以及店店通?！皾摽蛯氈攸c在于幫助企業(yè)用戶挖掘高質(zhì)量的銷售線索；知了標(biāo)訊匯集了各行各業(yè)的投中標(biāo)信息和關(guān)系圖譜；而店店通則是幫助企業(yè)客戶精細化運營線下渠道及門店、做好生意的長期增長?！?strong>三個看似不同的產(chǎn)品，實際是在龐大數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上，運用AI技術(shù)幫助企業(yè)提升從銷售線索開發(fā)、篩選、聯(lián)系、轉(zhuǎn)化到市場洞察的營銷全流程效率。

容聯(lián)云旗下諸葛智能把助力企業(yè)客戶降本增效當(dāng)成重要任務(wù)?？蛻羰紫纫灾T葛io洞察自身用戶的標(biāo)簽畫像及行為習(xí)慣，再通過諸葛CEP的個性化運營能力，對自身用戶進行精細化營銷，將產(chǎn)品及活動更精準(zhǔn)地推送給其目標(biāo)人群。

這樣的布局也為企業(yè)用戶帶來不錯的成績。去年雙十一期間，某醫(yī)藥客戶在使用諸葛io的產(chǎn)品后，133%超額達成原定目標(biāo)。與同年中秋活動相比，環(huán)比營收增長近4倍，與去年雙11同比營收增長3.7倍；

“核心就是精細化運營。以這家醫(yī)藥公司為例，用戶的瀏覽和下單習(xí)慣通過大數(shù)據(jù)可以清晰地分析出來。緊接著將這些用戶進行分類、打標(biāo)簽、制定策略，比如忠誠用戶要不要推送優(yōu)惠券、推送多少、什么時間推送的轉(zhuǎn)化率更高？在大促開始前，我們會做針對性測試，迭代出最優(yōu)方案，所以到大促真正開始時，實質(zhì)上醫(yī)藥公司針對用戶的營銷方案已經(jīng)非常精準(zhǔn)和高效了。”容聯(lián)云旗下諸葛智能總經(jīng)理孔淼介紹道。

如今，基本上每家稍具規(guī)模的企業(yè)，都把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為自己的必修課，把數(shù)字化營銷視作生意增長的必由之路。毫不夸張地講，數(shù)字化營銷的春風(fēng)早就吹遍了各行各業(yè)，很多企業(yè)都在亦步亦趨跟進。

營銷數(shù)字化的各類玩家正變得愈發(fā)活躍，但不少企業(yè)仍然認為，相關(guān)產(chǎn)品的銷售額還沒有起量，持續(xù)的復(fù)購行為未得到驗證。于是觀望者、嘗鮮者、深度使用者均有之。

對此，躬身營銷行業(yè)領(lǐng)域十余年的宋女士表示：“ToB的客戶一般都比較理性，采購決策鏈漫長而復(fù)雜，采購過程受影響節(jié)點較多。最重要的是，B2B營銷的決策者和使用者不是同一個人（或部門）?！币虼?，對于營銷數(shù)字化公司而言，其市場推廣有難度。

神策數(shù)據(jù)桑文鋒表示，“一般來說找到神策（數(shù)據(jù)）的，基本上是有付費意愿的，說明企業(yè)僅使用免費工具已無法滿足他們當(dāng)前的需求?！痹谒磥?，神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)能力是最有效的“銷售工具”。

諸葛智能總經(jīng)理孔淼則認為，當(dāng)前營銷工具繁多，競爭激烈，大量資金涌入以后行業(yè)開始內(nèi)卷?！暗罱K所有的玩家都要回到'錢從何處來’的問題上，要么是融資，要么是自己做好市場。”諸葛智能選擇的是后者?！靶挠忻突?，細嗅薔薇。我們在金融、汽車等領(lǐng)域的深耕，深入到產(chǎn)業(yè)中去。如此可以積累更多的勢能，把行業(yè)做深做透?！?/span>

再來看企業(yè)端。事實上，幾乎所有企業(yè)都知道數(shù)字化營銷的重要性，但對于怎么做好依然沒有統(tǒng)一答案，畢竟“知道”和“做好”本身就是兩回事。

在「創(chuàng)業(yè)最前線」看來，企業(yè)首先要先搞懂當(dāng)前營銷玩法的轉(zhuǎn)變。

在流量思維之下，企業(yè)的營銷是漏斗模型。比如先燒錢搶占用戶，再用流量去做廣告變現(xiàn)?！斑@是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，但到了流量見頂?shù)拇媪扛偁幹?，漏斗模型開始失靈，取而代之的是沙漏模型。”諸葛智能孔淼表示：“現(xiàn)在的模型是以用戶為中心，需要基于用戶數(shù)據(jù)、用戶洞察與分析去深度運營以提升流量價值，并針對不同類型用戶標(biāo)簽做出不同的營銷策略?！?/span>

這也意味著，沿用過去的營銷玩法行不通了。企業(yè)要做數(shù)字化營銷目前也只有兩條路，一是自建體系。二是借用外部力量。

先來看前一種方式。幾年前，以電商平臺為代表的企業(yè)多半采用這一模式，但隨之而來的問題也比較明顯，比如專業(yè)營銷人才匱乏、營銷體系不完善、團隊數(shù)字化營銷經(jīng)驗少等，更為重要的是數(shù)據(jù)分析團隊不懂業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)團隊對于數(shù)據(jù)的認知同樣不夠深、不夠?qū)I(yè)?！坝袑嵙Φ钠髽I(yè)可以完全自建，但問題就在于經(jīng)濟性如何評估?！彼闻繉τ谶@種模式并不贊同。

“就算自建體系，核心問題還在于企業(yè)短時間積累的數(shù)據(jù)支撐不了精細化運營?！笨醉嫡f道。對此，神策數(shù)據(jù)桑文鋒也持相同的觀點，“我們本身不生產(chǎn)數(shù)據(jù)，但我們的分析云可以接入客戶的數(shù)據(jù)進行分析，做到更精細化的用戶洞察與分析，再通過營銷云去做更具針對性的營銷策略?！?/span>

資深B2B品牌營銷實戰(zhàn)專家黃海鈞認為，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在不同發(fā)展階段，對業(yè)務(wù)數(shù)字化的成熟度、顆粒度的要求千差萬別，在自身IT能力與投入度上也參差不齊。因此，是自建還是引進第三方服務(wù)商，不能一概而論，而是需要根據(jù)企業(yè)自身的情況做選擇。

但服務(wù)商類型多樣，切入點和優(yōu)勢各不相同，企業(yè)該如何做選擇？

黃海鈞表示，企業(yè)可以從三個層面進行評估。第一，審視自身業(yè)務(wù)的特點和痛點，評估服務(wù)商能否提供相適應(yīng)的服務(wù)或解決方案，因為每個廠商的切入點和特點不同，能在多大程度上解決企業(yè)痛點需要具體分析，適合的才是最好的；第二，具體到服務(wù)商業(yè)務(wù)能力層面，需要重點看服務(wù)商相關(guān)產(chǎn)品的成熟度，評估其能否滿足或敏捷響應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的個性化需求，以及性價比如何；第三，看服務(wù)商是否懂行業(yè)，是否已經(jīng)在企業(yè)所處賽道中積累了足夠的know-how。

國內(nèi)營銷數(shù)字化起步較晚，相較于國外還未形成較為清晰的市場格局和市場認知。但隨著市場從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)演進，營銷數(shù)字化的市場需求正在持續(xù)放大。

那么，在最好的時代如何挖到更多的寶藏，就成為數(shù)字化營銷公司以及需要數(shù)字化營銷服務(wù)的公司共同的課題。