不會再有一個玩家可以完全用泡泡瑪特成功的方式成功一遍，而這或許才是“走新路”的X11更有機會的原因。
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 藍齊
在上海環(huán)球港購物中心，一家近600多平方米的門店里人頭攢動，年輕男女們排著隊在搶購店內(nèi)限量首發(fā)的日本萬代公司旗下的高達產(chǎn)品，隊伍中的一位消費者陳晨告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“這里發(fā)售的是扎古這一角色的限定款，全球只有3000個。”
這一切都發(fā)生在X11——國內(nèi)首個全球潮玩集合品牌——位于上海的一家門店里。這個火遍小紅書、微博的潮玩新物種，也被很多粉絲稱為“中國版的秋葉原”，熟悉日本零售業(yè)態(tài)的人一定不陌生，秋葉原商圈正是日本乃至全球二次元文化的朝圣之地。
實際上，無論是X11在潮玩圈的火爆，還是泡泡瑪特上市后千億市值的表現(xiàn)，一個毋庸置疑的趨勢是，中國的潮玩風(fēng)潮已至。
在這樣一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的巨大市場，后進者X11將如何玩出不一樣？
作為國內(nèi)新零售獨角獸企業(yè)KK集團孵化近2年推出的又一創(chuàng)新品牌，X11給行業(yè)來了耳目一新的業(yè)態(tài)——創(chuàng)造了國內(nèi)首個全球潮玩集合店品牌，通過連接潮玩品牌、IP資源及設(shè)計師群體等，為人們構(gòu)建新式潮流文化空間和平臺，創(chuàng)造年輕世代的潮玩藝術(shù)文化。
X11在廣州開出的首家門店，坐落在悅匯城購物中心一層的核心位置，面積近1000平米，采用強烈的工業(yè)朋克風(fēng)設(shè)計和場景式的陳列，大面積使用銀色金屬、霓虹柵格等元素，營造出非常強烈的潮酷未來感。同時，又如小劇場式的區(qū)域陳列、店內(nèi)一面近2000多個盲盒組合的盲盒墻，共同構(gòu)成了X11店內(nèi)主題性的場景化布局。
如同“在逛展中購買潮玩商品”的獨特體驗，吸引了無數(shù)消費者前往。無論是誰，都能在其中找到自己感興趣的可逛區(qū)域，并找到心儀的潮流玩具。既有宅男喜愛的漫威英雄，亦有滿足少女心爆棚的迪士尼潮玩，讓Z時代樂此不彼的，除了盲盒，還有更多更全的選擇。
打一個不恰當?shù)目缃绲谋扔鳎绻f泡泡瑪特是滴滴打車，那X11則更像是高德打車，盡管高德并不直接擁有車輛的供應(yīng)，但通過大量的聚合第三方出行服務(wù)企業(yè)，高德依然能夠聚集大量打車訂單的流量。這正是X11最大的差異——多品類多IP的聚合模式，不管是潮玩品類、還是IP引入，都更豐富，覆蓋的受眾群體也更廣。
從泡泡瑪特的公布資料顯示，其主力仍在盲盒，這一單品類上半年占比高達84.2%。但其實盲盒并不是潮玩市場的全部。X11更多元，覆蓋了更多的潮玩品類。具體而言，X11集合了手辦、盲盒、全系高達（覆蓋了SD系列到PC系列）模型、拼裝、BJD等十多種潮玩品類。這大概是它被稱為“中國版秋葉原”的原因之一，X11極大程度地聚集了更加多元的品類組成，也直接提升了這個業(yè)態(tài)的體驗感和可逛性。
同時，在IP模式上，泡泡瑪特主打自營，而X11主打平臺模式。
泡泡瑪特的主要IP是集中在“傲嬌女孩”Molly等少數(shù)幾款自營IP上，而X11則與來自亞洲如中日韓、歐美如漫威、迪斯尼等全球30+知名IP的合作，相關(guān)接洽供應(yīng)商超過150+。相對而言，后者在IP引入上更豐富。既有上述知名大IP如高達限量版的全球線下首發(fā)，也有諸多獨立小眾設(shè)計師IP的限量首發(fā)，各種各樣的優(yōu)勢IP都可以在X11店內(nèi)有普惠的展示與露出。
國人對于潮玩的消費風(fēng)潮早已顯示出端倪。天貓《95后玩家剁手清單》顯示，手辦已成為95后最燒錢的五大愛好之首。而另有數(shù)據(jù)指出，超過45%的潮玩玩具消費者每年在潮玩玩具花費上超過500元，其中19.8%的消費者在2019年購買潮流玩具超過五次。
同時，本土潮玩市場已漸成氣候。弗洛斯特沙利文報告顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為207億元（年復(fù)合增長率達到 34.6%），預(yù)計未來五年復(fù)合增長率將保持在30%左右 ，2024年預(yù)計達到760億元。
縱觀泡泡瑪特的發(fā)展史，避不開的是盲盒這種“不確定的游戲”。所謂盲盒，就是一個不透明的盒子，里面裝著玩偶，區(qū)別于普通玩偶，盲盒在打開前，你并不知道里面到底是哪一款玩偶。神秘感和不確定正是購買盲盒的興趣所在。當玩家得到第一個盲盒之后，便一發(fā)不可收拾，總是想要購齊所有款式。
蕾蕾是名00后，在同學(xué)的帶動下開始“入坑”盲盒。作為家里的長姐，她喜歡和00后的弟弟分享拆盲盒的樂趣。在多次抽中同款玩偶后終于抽中極為少見的Molly沙僧，小姑娘只呼“自己太幸運了”，因為同學(xué)中還沒有誰能集齊西游記的全款。在蕾蕾媽媽看來，盲盒更像是同學(xué)們的”社交貨幣”。不過，近期蕾蕾似乎又要入坑“手賬”，據(jù)說同學(xué)間又有了新的潮玩。
在潮玩市場飛速發(fā)展的背后，是以蕾蕾為代表的Z世代人群的消費變遷，他們活躍在興趣文化社交前沿，擅長用興趣“畫圈”。凱度Z世代消費力白皮書稱，中國的Z世代人群達1.49億人，2020年占據(jù)整體消費力的40%，Z世代月均可支配3501元，高于2018年全國月均可支配收入的2344元。
和“前輩們”相比，Z世代的消費水平早已告別“隱形貧困”，贏在了起跑線上，在消費動機上以社交、人設(shè)和悅己為核心。此外，二次元正深刻地影響著他們的社交及消費觀，并潛移默化地左右著他們的內(nèi)容消費行為，且已成為撬動他們買單的情感主因。
實際上，隨著泡泡瑪特所帶動的盲盒經(jīng)濟大火之后，國內(nèi)做潮玩的公司也紛紛入場。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，今年中國內(nèi)陸新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)，目前，國內(nèi)至少有800家與潮玩相關(guān)的企業(yè)。比如主打娃娃品類的十二棟文化、尋找獨角獸等。
市場雖大，發(fā)展雖快，但行業(yè)卻處于極度分散的狀態(tài)。根據(jù)Frost & Sullivan報告，按零售價值計，2019年市占比第一的泡泡瑪特份額也只有8.5%。作為KK集團專注潮流文化的“第四子”，X11瞄中的正是這一想象空間巨大的市場——在品類上橫向突破，以其他品類建立起市場的強認知，搶灘巨大的市場空白。這也是KK集團在潮流消費市場中的一貫做法。
KK集團是X11的母公司，自2014年成立至今，團隊的創(chuàng)新基因和孵化品牌的能力，使其備受Z世代消費者青睞。
據(jù)介紹，KK集團旗下此前推出的KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師一經(jīng)推出，便快速席卷年輕人的社交圈。創(chuàng)立6年來，這家企業(yè)憑借持續(xù)的創(chuàng)新、靈活的速度、數(shù)據(jù)化科技化的運營模式，一路高速迭代，穩(wěn)步快跑，成為新零售領(lǐng)域的獨角獸。截至目前，KK集團已在北上廣深等全國100多個重點城市布局近千家線下門店，呈現(xiàn)出強勁的拓展勢能。
在大眾消費時代，創(chuàng)新其實是滲入到血液里的小事。從KK集團的發(fā)展脈絡(luò)來看，其洞悉市場，不斷站在潮流消費前沿，布局X11或許也是意料之中的事。
據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱，目前國內(nèi)潮玩市場仍處于萌芽期，還沒形成強有力的IP矩陣?？v觀國內(nèi)兩大游戲公司騰訊和網(wǎng)易，他們的重心目前更多聚焦在游戲類業(yè)務(wù)上。而泡泡瑪特則是將重點放在盲盒領(lǐng)域。
可以預(yù)見的是，未來五年隨著整個國漫的崛起期，國潮IP及整個潮玩市場將呈現(xiàn)新的趨勢和特征。這個時代的年輕人，將把整個潮玩市場帶到更高的層次上去。在此背景下，X11以罕見的、超大規(guī)模的潮玩集合空間，勢必吸納更多更具潮流意義的IP，成為未來國內(nèi)潮玩市場的一大突破者，因為入駐X11，意味著打開與Z世代潮流人群的通路。
在潮流文化的驅(qū)動下，全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，預(yù)計2024年規(guī)模將達到448億美元。而中國的潮流玩具市場規(guī)模預(yù)期將在2024年達到763億元。
這塊熱土上，已經(jīng)長出了泡泡瑪特這樣的大樹，而它的市占比也不到10%，一枝獨秀不是春。當然，不會再有一個玩家可以完全用泡泡瑪特成功的方式成功一遍，而這或許才是“走新路”的X11更有機會的原因。
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