出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 張老師

在中國經(jīng)濟(jì)越來越高頻次地參與世界競爭、融入世界市場的當(dāng)下，相對較低啟動成本的跨境電商成為不錯的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。但2021年的跨境電商仿佛進(jìn)入了水逆期，成為了許多創(chuàng)業(yè)者甚至頭部商家的夢魘。

讓國內(nèi)跨境電商賣家們始料不及的是，今年4月末亞馬遜封號事件大規(guī)模爆發(fā)，多個頭部賣家旗下主品牌賬號被封，“跨境第一股”帕拓遜主賬號被重罰，有棵樹被封或凍結(jié)站點(diǎn)約340個，已知涉嫌凍結(jié)資金約1.3億……

此次事件持續(xù)時間之長、波及范圍之廣、處罰手段之嚴(yán)厲前所未有，讓整個行業(yè)陷入“冰凍”。那么此事對于未來的行業(yè)發(fā)展意味著什么？身處漩渦之中的商家又該如何規(guī)避此類事件所帶來的負(fù)面影響呢？

首先必須搞明白的是，為什么亞馬遜會突然對跨境電商賣家揮出重拳？

一方面，可能是隨著跨境電商賣家的崛起，境內(nèi)境外電商運(yùn)營模式的差異逐漸擴(kuò)大，但很多賣家并沒有完全適應(yīng)國外電商平臺規(guī)則，如今到了爆發(fā)的邊緣。

比如常見的刷單、刷評論、刷排名。不少國內(nèi)商家花錢刷好評提高星級，或者在包裹中附帶“好評返現(xiàn)卡”，如果消費(fèi)者留下五星好評，即可返現(xiàn)。在亞馬遜看來，這就是涉嫌刷單、索評的違規(guī)操作，過去可能睜一只眼閉一只眼，隨著愈演愈烈，便選擇大規(guī)模封號表明態(tài)度。

另一方面，作為中心化電商平臺，這或許是亞馬遜一種“削藩政策”。作為中心化電商平臺，亞馬遜無法允許賣家獨(dú)大，威脅到平臺的統(tǒng)治地位，

因此，不少賣家甚至猜測，即便完全合規(guī)經(jīng)營，還可能面臨不確定風(fēng)險。規(guī)則解釋權(quán)全部在平臺手里，在一些模糊地帶，賣家很難判斷邊界，平臺卻可能以此為由把刀駕到賣家脖子上。

由于雙方力量不對稱，難道商家就只能任平臺“魚肉”嗎？

并不是，根據(jù)CEO貝索斯在一次反壟斷聽證會上第一次透露了第三方賣家在亞馬遜上的銷售比例達(dá)到58%。可見亞馬遜至今也無法完全瓜分整個電商市場。

實際上，在其他商家的選擇中，DTC模式更受商家青睞。DTC模式（direct to customer），是指品牌直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，專注消費(fèi)者體驗，并建立個人化客戶關(guān)系的營銷模式。

DTC出海擯棄了傳統(tǒng)的層層分銷模式，在生產(chǎn)、營銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費(fèi)者展開互動。當(dāng)剔除大量的渠道費(fèi)用后，他們足以用更低廉的價格為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

比如全球征戰(zhàn)的耐克，在2011年開始深度布局DTC模式，2019年就退出了亞馬遜，在2020年其DTC業(yè)務(wù)占比已經(jīng)上升到35%。

近幾年,通過DTC模式建立獨(dú)立站已經(jīng)蔓延到國內(nèi)，成為跨境電商領(lǐng)域最火熱的風(fēng)潮，尤其是在去年疫情期間，是不少出海商家的第一選擇。

但是對于大部分出海商家來說，不具備耐克這樣的實力，親自做獨(dú)立站仍然存在三個難點(diǎn)：

·中小商家普遍不具備充足的資金以及營銷資源；

·無建站技術(shù)以及相應(yīng)的建站人才緊缺；

·缺乏獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)驗。

為降低商戶在網(wǎng)店經(jīng)營上的難點(diǎn)及技術(shù)門檻，第三方相關(guān)SaaS服務(wù)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。市值逾1500億美元的Shopify無疑是獨(dú)立站服務(wù)賽道的佼佼者，依托一站式SaaS模式，幫助需要“獨(dú)立”的賣家搭建自有電商渠道。

Shopify確實解決了中心化電商模式的問題，但是作為國外的SaaS服務(wù)商，仍然面臨著中外電商運(yùn)營模式的差異問題，中國商家仍然可能會出現(xiàn)“水土不服”的問題，實際效果大打折扣。

專門針對出海商家的困局，中國的企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商微盟推出了全鏈路數(shù)字化出海解決方案ShopExpress。

在營銷資源方面，ShopExpress以國外買家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)進(jìn)行營銷渠道整合和推廣，提供了SEM、SEO、紅人營銷、聯(lián)盟營銷等海外整合營銷推廣服務(wù)，保證海外買家能通過多種途徑準(zhǔn)確獲得獨(dú)立站的產(chǎn)品信息和活動信息。而且SaaS按需付費(fèi)模式，也不會占用商家大量資金。

在建站方面，ShopExpress從商品上架、SNS對接、支付通道對接、訂單管理、響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計等基礎(chǔ)配置到商品圖片渲染、全站網(wǎng)頁裝修、定制化店鋪模板等店鋪裝修運(yùn)營服務(wù)都比較全面。

ShopExpress提供了多樣化裝修組件，無設(shè)計經(jīng)驗也能快速裝修；商品管理配置可以高效管控輕松賣貨；購物體驗細(xì)節(jié)多維優(yōu)化，提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。比如自適應(yīng)客戶端，只需裝修一個店鋪，適配多尺寸客戶端的自適應(yīng)展現(xiàn)；接受200多個國家和地區(qū)的信用卡、借記卡和PayPal付款的多貨幣類型結(jié)算支持多種語言展示等等。

在獨(dú)立站運(yùn)維方面，ShopExpress可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，對品牌獨(dú)立站進(jìn)行定位和運(yùn)營方案規(guī)劃，定制整體廣告策略及方案；針對不同地區(qū)促銷節(jié)點(diǎn)匹配對應(yīng)活動方案，根據(jù)目標(biāo)市場制定選品策略更好滿足市場需求帶動銷售轉(zhuǎn)化。

比如ShopExpress擁有專屬短視頻營銷中心，可為商戶提供從創(chuàng)意到拍攝到后期等一體化的短視頻營銷服務(wù)，月均產(chǎn)量10000+條，以短視頻創(chuàng)意內(nèi)容提高獨(dú)立站轉(zhuǎn)化。

對標(biāo)Shopify，微盟獨(dú)有的優(yōu)勢在于：微盟可以更好的建立中國商家與海外消費(fèi)者的鏈接，為其出海保駕護(hù)航。

如果對跨境電商發(fā)展階段梳理的話，大致可以劃分為兩個階段：

跨境電商1.0階段，可以稱為“白牌階段”，這是在中國特有的經(jīng)濟(jì)和市場條件下，眾多基礎(chǔ)消費(fèi)品類通過上游充裕的產(chǎn)能供給及海外渠道的分銷和消化，釋放出大規(guī)模的產(chǎn)品滲透機(jī)會。

跨境電商2.0階段，可以稱為“品牌階段”，在國內(nèi)產(chǎn)品出海認(rèn)知不成熟時大家賣貨，國內(nèi)產(chǎn)品出海認(rèn)知成熟時品牌才是贏家，它可以構(gòu)成商家的護(hù)城河。

在中心化電商平臺，平臺與商家是制衡關(guān)系，兩者有可能走向?qū)α⒚?。在?dú)立站，渠道歸于商家，融合之下反而可以通過運(yùn)營策略來拉長LTV（用戶生命周期），使用戶始終沉淀在品牌自身渠道中，成為品牌護(hù)城河建設(shè)的加速器。

那為什么微盟ShopExpress選擇挑起DTC模式下獨(dú)立站解決方案的大梁？

將問題拆解到最小單位，一層層撥開事物表象可以發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上在于：微盟堵住了DTC模式的“命門”。

沒有事物能夠十全十美，DTC模式同樣有自己的不足，那就是在剔除渠道之后，如何讓自己更好的鏈接消費(fèi)者。

一方面，獨(dú)立站建站初期沒有流量，訪問量相對較少。另一方面，流量不等于銷量，很多低質(zhì)量的流量對利潤和價值的貢獻(xiàn)為零甚至是負(fù)，這種流量如何過濾掉，不要讓其占用服務(wù)器、物流和客服資源，也是個問題。

反過來看，這卻是微盟的優(yōu)勢所在。

微盟致力于成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳伙伴，持續(xù)探索對品牌商家進(jìn)行深度賦能的全鏈路數(shù)字化解決方案。而微盟推出獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，為企業(yè)提供從“精準(zhǔn)營銷-SaaS建站-專業(yè)運(yùn)營”的全鏈路解決方案，意在通過自身豐富的私域流量運(yùn)營經(jīng)驗和成熟的品牌數(shù)字化增長模型，幫助企業(yè)構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)，實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長，為出海商家保駕護(hù)航。

首先，在流量來源上，ShopExpress對接了海外主流媒體渠道，包括Google、Facebook、Twitter等，未來還將與“國際版抖音”TikTok進(jìn)行對接，憑借布局多年的短視頻全流程服務(wù)和專業(yè)短視頻營銷基地的優(yōu)勢，助力賣家搶先布局短視頻流量賽道，激發(fā)全新增長力。

其次，基于微盟強(qiáng)大的產(chǎn)研實力，ShopExpress將通過豐富的裝修模板、強(qiáng)大的商品管理配置、站內(nèi)SEO資料優(yōu)化、智能數(shù)據(jù)看板、高效便捷的訂單管理和客戶管理，以及支付、物流等配置，幫助賣家打造完善的經(jīng)營系統(tǒng)，推動高轉(zhuǎn)化SaaS建站。

最后，ShopExpress整合了精細(xì)化客戶管理、智能數(shù)據(jù)看板等功能，方便賣家定向營銷促進(jìn)復(fù)購，及時掌握經(jīng)營狀況，調(diào)整經(jīng)營策略，個性化設(shè)置數(shù)據(jù)區(qū)間，通過對各個指標(biāo)環(huán)比分析比較，提升轉(zhuǎn)化率，相當(dāng)于堵住了DTC模式的“命門”。

雷軍曾有一句名言，不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。擁有戰(zhàn)略的前瞻性相當(dāng)于成功了一大半，剩下的這一小半靠的就是戰(zhàn)略的落地。

微盟早在2020年就定制了大客化、生態(tài)化和國際化三大核心戰(zhàn)略，微盟ShopExpress的上線本質(zhì)上其實是國際化戰(zhàn)略落地的結(jié)果。

而且提前布局讓微盟已經(jīng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢。微盟2020年財報顯示，微盟已服務(wù)了1009家海外客戶，微盟的數(shù)字商業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)在澳大利亞、加拿大、日本、香港等國家和地區(qū)落地。

如今已有日本近鐵百貨、CDF中免國際等海外商家使用微盟小程序開店。據(jù)悉，ShopExpress采用邀請入駐形式，目前已經(jīng)有超100家企業(yè)加入內(nèi)測。

總的來看，微盟的ShopExpress給商家?guī)淼牟恢皇呛唵谓灰组]環(huán)，更是一整套系統(tǒng)性的全鏈路解決方案。在國際化戰(zhàn)略引領(lǐng)下，微盟還配套啟動“揚(yáng)帆領(lǐng)航計劃”，為有志于出海的商家提供流量幫扶、SaaS建站以及運(yùn)營助力等系列扶持，讓更多的商家享受到全鏈路深度服務(wù)。