11月22日，快手于廣州舉辦“快說車戰(zhàn)略發(fā)布會”，聚焦于汽車垂類內(nèi)容的快說車頻道正式上線。快手通過獨特的汽車營銷模式和完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，為汽車品牌營銷提供新思路與新價值。
快手切入汽車生態(tài)讓人為之一振，也是一驚。汽車的內(nèi)容營銷是一個極為肥沃的市場，過去僅僅是傳統(tǒng)模式就至少誕生了2-3家的上市公司；汽車的營銷又是一個公認(rèn)的難題，過去十年沒有任何一家企業(yè)完成新車的電商化模式，全部折戟沉沙……如果快手的模式能夠打開這個市場，不僅使快手可以蠶食這一領(lǐng)域千億級的蛋糕，也會使得快手在爭奪社交+內(nèi)容電商的艱苦戰(zhàn)斗中攻下一個重要的山頭。
為了拿下這個山頭，快手正式推出“2020說車人培養(yǎng)計劃”，全面擁抱汽車內(nèi)容創(chuàng)作者。“說車人”這個聽起來很民間的詞匯，是快手汽車內(nèi)容創(chuàng)作者的獨有名詞，他們從快手土壤生長出來，并持續(xù)為普通用戶輸送更高價值的汽車內(nèi)容。
在發(fā)布會上，快說車宣布，未來一年將通過精準(zhǔn)流量扶持1000位專業(yè)說車人，并與超過200家機構(gòu)進(jìn)行深度汽車內(nèi)容合作?？煺f車將通過平臺政策紅利的穩(wěn)定輸出、高效增長路徑的探索及商業(yè)變現(xiàn)模式的豐富化，幫助說車人規(guī)模增長達(dá)200%，幫助20萬汽車從業(yè)者高效變現(xiàn)。
汽車滿足了人們更快出行的需求，但買車卻是一個很慢的過程。因為汽車作為單價高、消費頻次低的商品，人們在購買一部汽車時的決策周期遠(yuǎn)大于其他類型的消費。
汽車真正普遍進(jìn)入百姓家庭的時間并不算太長，普通消費者對于汽車的了解有限。在選擇車型到購買的環(huán)節(jié)，中間的路徑太長，消費者要知道自己的預(yù)算能買到哪些車型、在本地購買的終端價格、購車環(huán)節(jié)是否有其他隱性消費。
所以，人們常常需要找身邊熟悉汽車的朋友幫忙參考，或者經(jīng)過長期的對比、上網(wǎng)查資料、到不同的4S店了解體驗。在互聯(lián)網(wǎng)資訊已經(jīng)極度發(fā)達(dá)的今天，圍繞汽車的消費決策營銷卻還是化石級的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在汽車垂直類領(lǐng)域，誕生了汽車之家、易車等知名的資訊類網(wǎng)站。各大資訊類網(wǎng)站對汽車電商銷售做過不少嘗試，但往往雷聲大、雨點小，收效并不大。電商的頭部平臺天貓、京東等都紛紛嘗試過新車銷售，與汽車垂直網(wǎng)站處境類似，電商平臺的收效也不盡如人意。
最近，電商直播非常的火，這股熱潮也同樣影響了汽車行業(yè)。短視頻+直播的方式，正在以嶄新的方式影響著汽車銷售領(lǐng)域。例如，“二哥說車”從去年至今，在快手上已經(jīng)賣出1000多輛汽車，今年6、7月份啟動直播團(tuán)購，連續(xù)直播6場共銷售288臺車。
與傳統(tǒng)模式的4S店到店看車方式相比，主播通過短視頻+直播的方式能幫粉絲更快的完成初步篩選，省去了消費者到處跑4S店的時間與精力。同樣是通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解車型，短視頻+直播比過去的圖文更加直觀，閱讀更輕松，同時互動性更強。
快手視頻的播放，更多的是基于粉絲喜好下的自主選擇，而不是通過算法，也不會出現(xiàn)同一個作者的不同視頻播放量相差懸殊?？焓肿髡咄ㄟ^源源不斷的內(nèi)容吸引粉絲，相同的興趣產(chǎn)生更親密的關(guān)系，提升了視頻作者、主播與觀眾粉絲的親密性。
這種互信關(guān)系構(gòu)建了快手的一大核心——老鐵關(guān)系，老鐵關(guān)系的信任讓粉絲在買車選車的時候，把老鐵主播當(dāng)成了身邊懂車的朋友。同時，每一場直播還讓粉絲能就選車疑問與主播直接互動，即時性進(jìn)一步增強了信任。而鐵粉們?yōu)橹鞑ヘ暙I(xiàn)的私域流量，讓主播有更充足的創(chuàng)作動力。
故此，快說車自今年7月上線之后，目前已經(jīng)集聚了逾12萬不同層次的創(chuàng)作者，日均發(fā)布作品6萬個，單日直播場次也達(dá)3萬。
“以‘人+內(nèi)容’為核心的社交商業(yè)模式是快手區(qū)別于其它平臺的差異化特質(zhì)，而以此為核心與基石，探索具有快手特色的汽車社交商業(yè)生態(tài)，通過更完善的生態(tài)建設(shè)為品牌、創(chuàng)作者、用戶等汽車產(chǎn)業(yè)鏈的參與者提供更多的價值，也是快說車推出背后的決心與期許?！笨焓稚虡I(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心副總裁劉依涵在發(fā)布會現(xiàn)場說道。
汽車類垂直資訊網(wǎng)站與大電商平臺的客戶，大都是老網(wǎng)民，他們往往集中在一二線城市。而這些地方恰好又是汽車線下市場發(fā)育較早，市場運營較成熟的區(qū)域，這也是為什么汽車電商遲遲打不開局面的一個重要原因。
一二線汽車線下銷售競爭早已白熱化。在這片線下存量市場開拓電商渠道，不如將眼光放得更長遠(yuǎn)一些，把車開得再快一點。
洪興隆在老家小鎮(zhèn)開了一家汽車綜合銷售店，代銷各個品牌車型，主銷入門家轎與SUV車型。他表示，“來我們店的客戶大都沒用過汽車之家、易車之類的網(wǎng)站，大家平時手機就玩玩游戲、刷刷視頻的，汽車網(wǎng)站內(nèi)容太多太難找，大家基本不用。”他發(fā)現(xiàn)最近來店客戶有一個新的變化，“最近有些客戶來買車，會說在快手上看到老鐵介紹的XX車，問我這車有沒有?！?/span>
低線市場集客難的問題一直困擾著各大汽車廠商，汽車品牌急需找到觸及低線市場的低成本網(wǎng)絡(luò)，完成品牌推廣、信息傳遞收集的任務(wù)。
如今，擁有海量低線市場用戶的快手提供了這個渠道，“老鐵”有很多生活在三四線城市或者“五環(huán)外”。生活在低線市場環(huán)境中，并不代表大家沒有消費升級的需求，消費渠道的脫節(jié)較大程度的制約了升級。
根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)顯示，快手平臺汽車用戶滲透率為50.4%，高出行業(yè)均值11%。規(guī)?；?、高活躍的汽車用戶為品牌營銷提供了天然而廣袤的土壤。
要想有豐饒的果實，光有利于優(yōu)質(zhì)生長的天然土壤是不夠的，還離不開精細(xì)化的耕作。而無數(shù)精細(xì)的耕作，最終為的是形成一個強大的生態(tài)。
在快手內(nèi)容生態(tài)中，汽車是用戶最為關(guān)注的領(lǐng)域之一。根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)顯示，快手對汽車用戶的滲透率大幅領(lǐng)先于行業(yè)均值，用戶購車需求旺盛。目前，快說車已吸引超12萬汽車創(chuàng)作者入駐，覆蓋粉絲規(guī)模達(dá)到4.5億，日均上傳作品超6萬個，日直播場次超3萬，構(gòu)建起覆蓋說車人、汽車從業(yè)者、專業(yè)汽車媒體、MCN機構(gòu)在內(nèi)的汽車垂類內(nèi)容生態(tài)。
一個生態(tài)的特點是，從流量的產(chǎn)生-變現(xiàn)-收獲-口碑形成一個閉環(huán)，沉淀若干關(guān)系鏈路。從目前看來，急需開拓市場的汽車品牌方、有價值傳播能力的創(chuàng)作者、有購車需求的“老鐵”這三者之間的聯(lián)系，正是生態(tài)的各個環(huán)節(jié)，它們都有賴于快手作為汽車內(nèi)容生態(tài)的承載方，協(xié)助將這個“私域流量”圈打造得更緊密牢靠。
同時，很多汽車廠商與4S店本身就具有較強的內(nèi)容制作能力，更多是需要一個高性價比的信息擴散、收集網(wǎng)絡(luò)，來協(xié)助自身品牌的推廣，更長距離、更廣泛的銷售落地。
基于此，快說車推出了“品牌Page”“品牌矩陣”“品牌指數(shù)”等重點商業(yè)產(chǎn)品，以一套完整的汽車行業(yè)解決方案覆蓋集客、加速、留存三個關(guān)鍵步驟，實現(xiàn)汽車營銷有效的三級跳，通過公私域流量場景的有效對接，極大地提升流量效率與流量留存。這成了生態(tài)強大的基礎(chǔ)設(shè)施，也是生態(tài)的核心引擎。
在公域流量上，快說車構(gòu)建了新形態(tài)的集客模式，為汽車品牌持續(xù)提供充足彈藥。以“品牌Page”為例，快說車為品牌提供的多個優(yōu)質(zhì)流量入口，保證了充足的曝光率，豐富的品牌與產(chǎn)品展示加強了有效信息的輸出，用戶共創(chuàng)內(nèi)容的上傳則強化了口碑與信任背書。
在“品牌Page”中，企業(yè)首先能夠通過短視頻鏈接、標(biāo)簽、搜索、直播等入口獲取充足的推廣流量；隨后，平臺方提供個性化需求定制的服務(wù)，以滿足不同商家截然不同的需求，企業(yè)能夠通過各種功能的組合構(gòu)建自身品宣陣地；與此同時，快手老鐵們也能在品牌廣告中上傳產(chǎn)品相關(guān)視頻和用車感受，通過社區(qū)化的氛圍實現(xiàn)商業(yè)信息的有效傳達(dá)。
在私域流量上，快說車則提供了直播加速和社交留存的精準(zhǔn)路徑。借助快手強大的直播功能，主播能與用戶進(jìn)行實時、多元化的互動，形成用戶關(guān)系深耕。同時，透過“品牌矩陣”，品牌能夠搭建起自有“人立方”，在持續(xù)的互動中實現(xiàn)社交資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化與沉淀，打通流量到線索再到轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)鏈路，使汽車營銷走上快車道。
例如在直播間中，主播能夠隨時隨地與用戶進(jìn)行多元化的互動，完成TA用戶關(guān)系的深耕；而透過矩陣號，企業(yè)的品牌賬戶及經(jīng)銷商賬戶則能夠搭建起自有“人立方”矩陣，從而完成針對不同背景的購車者個性化溝通的訴求，在高效運營中實現(xiàn)用戶關(guān)系的可長可久。更重要的是，借助公域場景的導(dǎo)流能力和私域場景的運營能力，落地場景的無縫切換讓汽車在快手上的營銷事半功倍。
快手以規(guī)?；缃魂P(guān)系構(gòu)建起獨特的“人響力”模式，以“宣傳的人”強化傳播力，以“裂變的人”提升擴散力，以“渠道的人”打通雙線銷售力。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長、汽車營銷創(chuàng)新實驗室執(zhí)行主任馬濤介紹道：“快手‘人響力’體系，為汽車品牌聚合散點用戶，實現(xiàn)粘性互動，全面提升營銷效能與效果轉(zhuǎn)化?！?/span>
對于汽車品牌來說，快說車致力于構(gòu)建更科學(xué)的營銷模型與更完善的產(chǎn)品解決方案，縮短營銷鏈路，提升營銷效能。
對于廣大創(chuàng)作者來說，快手將提供更有效的流量激勵、更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作工具，與更多的商業(yè)變現(xiàn)機會。
對于“老鐵”來說，快說車將持續(xù)提升用戶體驗，更好地滿足大家對于汽車信息的需求，并打造更高效、貼身的購車渠道。
快說車的上線，意味著短視頻平臺將成為汽車營銷一大全新助力，汽車營銷能更系統(tǒng)地利用短視頻平臺的擴散優(yōu)勢。
更重要的是，這種結(jié)合最終將為我們帶來值得期待的“汽車+人+內(nèi)容”的新生態(tài)結(jié)構(gòu)，它才是未來的護(hù)城河。
文中題圖及配圖來自：pexels，基于CC0協(xié)議。
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