在疫情常態(tài)化，線下煙火氣恢復(fù)的同時(shí)，因疫情催化而快速發(fā)展的線上直播消費(fèi)場(chǎng)景并沒有因此消聲淡跡。

7月17日—19日，抖音上線“717奇妙好物市集”，投入億級(jí)流量曝光和數(shù)百萬(wàn)DOU+獎(jiǎng)勵(lì)，為主播搭建直播帶貨的頂流平臺(tái)。活動(dòng)包括“打榜排位賽”和“開播流量扶持”兩大板塊，低準(zhǔn)入門檻惠及更多達(dá)人、商家，覆蓋美妝、服飾、美食、家居及圖書等7個(gè)品類。

雖說(shuō)活動(dòng)中每個(gè)主播的直播間獨(dú)立分開甚至來(lái)自不同區(qū)域，但是這場(chǎng)線上市集中主播們的吆喝叫賣聲、競(jìng)爭(zhēng)程度絲毫不遜色于線下攤販。為了營(yíng)造濃厚的市集氛圍，該活動(dòng)選擇頁(yè)面上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)來(lái)自明星達(dá)人、商家和政府等多個(gè)主播主體的直播預(yù)約和提醒，用戶可以自行切換直播鏡頭，如同逛集市般觀看挑選不同主播帶來(lái)的商品。

經(jīng)過(guò)三天的排位賽角逐，達(dá)人巔峰榜和商家?guī)p峰榜出爐，抖音王牌達(dá)人韓國(guó)媳婦大璐璐、陳三廢gg及羅永浩分別排列達(dá)人巔峰榜前三位，而服飾、珠寶等作為直播帶貨領(lǐng)域里最受歡迎的品類之一，商家?guī)p峰榜毫無(wú)疑問被這類商家霸占。

2020年，直播帶貨成為了互聯(lián)網(wǎng)圈子最強(qiáng)勁的風(fēng)口，抖音等各直播平臺(tái)加速起飛，與用戶、商家組合成為新的商業(yè)磁場(chǎng)。但如今直播帶貨這個(gè)風(fēng)口吹了半年，行業(yè)已進(jìn)入冷靜期。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)上半年問候時(shí)都要問彼此“直播了沒”，那現(xiàn)在他們更多的是思考探索“為啥要直播，要怎么玩出圈”。優(yōu)質(zhì)主播和消費(fèi)者也更加謹(jǐn)慎選品、購(gòu)物。

可以肯定的是，直播帶貨的冷靜并非是戛然而止的泡沫破裂，而是進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、出精品的規(guī)范常態(tài)化發(fā)展過(guò)程。以抖音這次規(guī)?？涨笆⒋蟮摹?17奇妙好物市集”為鏡，不難判斷直播帶貨常態(tài)化階段的發(fā)展趨勢(shì)。

直播帶貨作為新興的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)時(shí)互動(dòng)和直接可視的特點(diǎn)奠定了其與活動(dòng)天然結(jié)合的先天優(yōu)勢(shì)，而在直播活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)豐富的抖音早就嗅到了這一信號(hào)。

事實(shí)上，這并不是抖音首次開展類似線上市集的直播帶貨活動(dòng)，早在5月，抖音“515”王牌直播間就吸引包括陳赫等明星、達(dá)人和商家參與活動(dòng)直播帶貨各類商品，其中包括1700多名百萬(wàn)粉主播，而此次規(guī)模更大的“717奇妙好物市集”僅主話題#717奇妙好物在這里#的播放量就已突破34億。

從“515”到“717”……諸如此類直播帶貨活動(dòng)將成為抖音等平臺(tái)常態(tài)化開展的“線上市集”。

直播帶貨的冷靜期也意味著主播入門即能吃到熱食的結(jié)束，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力連李佳琦薇婭都不敢落下一場(chǎng)直播，擔(dān)心一天不直播就沒人再看。

“直播帶貨都是大主播的游戲，腰尾部主播根本就沒機(jī)會(huì)”的抱怨聲也不斷傳出。但此次抖音活動(dòng)榜單上一個(gè)新面孔的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，抖音美妝測(cè)評(píng)達(dá)人駱王宇在“717”直播間中首次嘗試直播帶貨，就以干貨滿滿的美妝課堂實(shí)現(xiàn)超830萬(wàn)的銷售額，位列達(dá)人巔峰榜第9位，成功由抖音短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。顯然，在平臺(tái)開放流量扶持，創(chuàng)造活動(dòng)空間提供機(jī)會(huì)的土壤下，能不能扎根成長(zhǎng)還得看主播自身本領(lǐng)。

圖 / 新抖，數(shù)據(jù)以圖中為準(zhǔn)

直播被稱為線上零售貨架的第三次革命，一個(gè)充滿劣質(zhì)貨品的貨架毫無(wú)疑問只會(huì)成為短命泡沫，如何打造一個(gè)品質(zhì)保證、品類豐富的直播貨架需要各方力量的參與。

抖音作為平臺(tái)方，通過(guò)開展“線上市集”直播帶貨活動(dòng)，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以PK打榜的方式集結(jié)、篩選平臺(tái)優(yōu)質(zhì)主播在線直播向用戶推薦好物。比如達(dá)人巔峰榜第一名的“韓國(guó)媳婦大璐璐”，依靠自身完善的美妝供應(yīng)鏈為粉絲提供好產(chǎn)品，深受粉絲喜愛，此次“717”活動(dòng)中，僅小眾中高端澳洲品牌cemoy專場(chǎng)的實(shí)際成單金額就高達(dá)2562萬(wàn)。

圖 / 新抖，數(shù)據(jù)以圖中為準(zhǔn)

經(jīng)過(guò)整個(gè)上半年的快速發(fā)展后，直播帶貨正向著品質(zhì)化的方向發(fā)展。依托平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人生態(tài)、多元豐富的內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，抖音的“線上市集”還將接入怎樣的可能，仍有很大的想象空間。

此次“717奇妙好物市集”活動(dòng)引人關(guān)注的還有Angelababy開啟了直播首秀，從羅永浩、陳赫到Angelababy，抖音不斷吸引名人明星下場(chǎng)直播，但名人、明星直播帶貨只是抖音直播帶貨的冰山一角。

此前，羅永浩在一場(chǎng)訪談中表示，如果自己要做成中國(guó)最成功的直播帶貨主播，還要擴(kuò)大自己的影響面，一定要出圈。

這種“出圈”落實(shí)在平臺(tái)上，則是抖音多元化、品質(zhì)化的帶貨生態(tài)打造上。

在“717奇妙好物市集”上，內(nèi)容+流量+達(dá)人的生態(tài)特征，構(gòu)成了抖音“DOU帶貨直播”的特色和優(yōu)勢(shì)。

從內(nèi)容來(lái)看，參與本次排位賽的數(shù)千名百萬(wàn)粉達(dá)人，本身是扎根于抖音的達(dá)人，他們?cè)诙兑羯辖M建的內(nèi)容矩陣與粉絲形成了極強(qiáng)的粘性和互動(dòng)，在帶貨過(guò)程中，他們是商家可預(yù)見的直播帶化生態(tài)的內(nèi)在力量。

從流量來(lái)看，當(dāng)下直播帶貨已成為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和突破流量增長(zhǎng)的重要抓手。在流量為王的時(shí)代，抖音給到商家、達(dá)人的流量可謂稀缺資源。以“717”活動(dòng)為例，此次抖音作為平臺(tái)方為扶持挖掘優(yōu)質(zhì)帶貨主播，一方面降低活動(dòng)門檻，讓所有層級(jí)達(dá)人、商家，以及DSR（即賣家服務(wù)評(píng)級(jí)）不少于4.50分的小店商家均可共享平臺(tái)活動(dòng)的流量；另一方面，活動(dòng)推出的“開播流量扶持”機(jī)制，主要針對(duì)粉絲量級(jí)不超過(guò)50萬(wàn)的主播，根據(jù)開播綜合表現(xiàn)給予更多的流量扶持獎(jiǎng)勵(lì)。

最后，從明星達(dá)人的持續(xù)投入看，抖音一直擅長(zhǎng)用“名人戰(zhàn)略”快速攻城略地。2017年3月，誕生半年多時(shí)間的抖音第一次進(jìn)入大眾視野，靠的就是岳云鵬在個(gè)人微博上的曝光。隨后，抖音聯(lián)合了頂流明星進(jìn)行推廣，冠名綜藝節(jié)目等方式快速打開知名度。

從2020年的明星戰(zhàn)略來(lái)看，抖音不斷擴(kuò)充的直播帶貨“方陣”陣容格外豪華，除了前文提到的老羅、陳赫和Angelababy外，近期抖音還迎來(lái)了火遍全國(guó)的《乘風(fēng)破浪的姐姐》姐姐們“組團(tuán)”直播帶貨，借著綜藝東風(fēng)收獲了一大波“姐姐粉”。

此外，抖音還在不斷拓展直播帶貨生態(tài)的邊界，賦予行業(yè)更多價(jià)值。在奇妙好物市集上，除了可以觀看帶貨達(dá)人對(duì)商品的詳盡講解，邊購(gòu)物邊與明星主播互動(dòng)，還可以種草地方領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)樸親切的好物分享。

此次抖音聯(lián)動(dòng)黑龍江、山東、海南、廣西、廣東、浙江及湖南等十省政府打造百城好物城市專場(chǎng)，分享來(lái)自官方推薦的優(yōu)價(jià)好物，為用戶帶來(lái)可信賴的區(qū)域自主品牌和地方特色產(chǎn)品。

專場(chǎng)共有60位領(lǐng)導(dǎo)參與活動(dòng)宣傳，其中有浙江省商務(wù)廳一級(jí)巡視員、共青團(tuán)云南省委書記及深圳市龍華區(qū)政協(xié)副主席等一眾領(lǐng)導(dǎo)助力城市好物直播。活動(dòng)撬動(dòng)67個(gè)城市本土知名品牌參與，全面助力商家轉(zhuǎn)型，讓直播帶貨在扶貧助農(nóng)和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展方面發(fā)揮積極作用。比如明星品牌Urban Revivo、周大生等，傳統(tǒng)國(guó)民企業(yè)張?jiān)?、好歡螺等均在抖音開啟了直播帶貨首秀。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩種創(chuàng)新，一種是模式創(chuàng)新，一種是技術(shù)創(chuàng)新。后者要用很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證成果，前者需要理解中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，并根據(jù)眼前的勢(shì)能隨時(shí)調(diào)整步調(diào)。

很明顯，抖音在直播帶貨生態(tài)打造中，將兩種創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合不斷推出新玩法。抖音基于直播平臺(tái)達(dá)人生態(tài)和模式優(yōu)勢(shì)，從用戶和商家的需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新探索。技術(shù)層面，隨著人工智能、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)的引入，直播帶貨將不斷涌現(xiàn)出新亮點(diǎn)，不僅讓場(chǎng)景更加豐富多元，連麥、打榜等娛樂直播的新玩法也在加速融入，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)。模式層面，抖音打造的“內(nèi)容+流量+達(dá)人”三位一體的直播帶貨模式，在短時(shí)間內(nèi)已證明其成果。

對(duì)于行業(yè)，直播帶貨活動(dòng)“市集”常態(tài)化是一種新的玩法，是全新的探索和思路，拓寬了直播商業(yè)的想象空間。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，又是其發(fā)展的必然。

伴隨著直播帶貨行業(yè)進(jìn)入冷靜規(guī)范化發(fā)展時(shí)期，抖音也逐步向多元、品質(zhì)及專業(yè)的方向發(fā)展。其具有品質(zhì)內(nèi)容的用戶印象，在細(xì)分領(lǐng)域的深耕優(yōu)化，直播+垂直領(lǐng)域的個(gè)性化平臺(tái)打造，成為抖音直播帶貨區(qū)別于其他平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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