彼時(shí)微信靠著春晚?yè)u一搖讓移動(dòng)支付成功逆襲支付寶，互聯(lián)網(wǎng)公司們發(fā)現(xiàn)，春節(jié)的流量池可以在一段狹窄的時(shí)間內(nèi)，使一項(xiàng)業(yè)務(wù)在大、縱、深的市場(chǎng)中爆發(fā)出驚人的能量。

而且，春節(jié)期間可是一大塊時(shí)間洼地，可以讓互聯(lián)網(wǎng)公司既吃到商業(yè)紅利又拿到社會(huì)知名度，這樣的天然“地推池”，成為了兵家必爭(zhēng)之地也是自然。

再后來(lái)，春節(jié)戰(zhàn)事可謂一年一個(gè)樣，從剛開(kāi)始的電商和移動(dòng)支付輪流坐莊，到現(xiàn)在的短視頻接連入局；戰(zhàn)線(xiàn)也從春晚拉長(zhǎng)到了整個(gè)春節(jié)期間；當(dāng)然，還有屢創(chuàng)新高的投入金額。

2019年，百度強(qiáng)勢(shì)加入春節(jié)戰(zhàn)事并拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)合作，回過(guò)頭再看，這一年也剛好是互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)戰(zhàn)事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電商和移動(dòng)支付的輪流坐莊剛剛結(jié)束，業(yè)界都在觀(guān)望，到底是誰(shuí)能接好這一盤(pán)，利用好春節(jié)這一天然的下載池。

這時(shí)，百度站了出來(lái)。

后來(lái)便有了那個(gè)大家都熟知的故事，百度扛住了春晚的巨大流量，讓外界看到“能打”的服務(wù)器和后續(xù)帶來(lái)的不菲紅利。

但凡是布局，都應(yīng)有“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”之思，哪怕是2019年風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的百度也沒(méi)有就此躺在功勞簿上，因?yàn)樗宄刂溃虝r(shí)間內(nèi)利用好春節(jié)流量并不難，但春節(jié)是一場(chǎng)長(zhǎng)線(xiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是耐心和謀略。

兩年前的此刻，百度發(fā)布了2019年春晚期間紅包互動(dòng)戰(zhàn)報(bào)，百度共計(jì)送出現(xiàn)金9億元，全球觀(guān)眾參與互動(dòng)次數(shù)高達(dá)208億次。記得當(dāng)時(shí)在蘋(píng)果AppStore免費(fèi)應(yīng)用排行榜上，百度系A(chǔ)pp全面霸榜。

首戰(zhàn)春節(jié)，百度利用春晚帶來(lái)的用戶(hù)紅利，占領(lǐng)了整個(gè)春節(jié)期間的信息流高地，把當(dāng)時(shí)的日活再推上一個(gè)新臺(tái)階；同時(shí)，在商業(yè)領(lǐng)域，百度借此機(jī)會(huì)有效地壓制了對(duì)手；在用戶(hù)端，百度也再次狠刷了一波存在感和影響力。

這9億花的值嗎？拋開(kāi)其他方面的商業(yè)價(jià)值不談，對(duì)比于人口紅利枯竭期，動(dòng)輒200-300元才能換來(lái)一個(gè)的下載，花大價(jià)錢(qián)打廣告做活動(dòng)才能換來(lái)的日活，9億的成本僅是平日促活成本的近十分之一，當(dāng)然值！

到了2020年，百度2019年給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈打的樣還歷歷在目，春節(jié)紅包戰(zhàn)事變得更加“狼煙四起”，要是沒(méi)有參與好像都不算互聯(lián)網(wǎng)公司。人們都在猜測(cè)，百度會(huì)不會(huì)繼續(xù)大手筆跟進(jìn)，沒(méi)想到百度卻選擇了“急流勇退”，投入較2019年還少了一些。

但“退”不代表不參與，在越來(lái)越多企業(yè)加入到紅包大戰(zhàn)之時(shí)，百度悄然把春節(jié)紅包戰(zhàn)事升級(jí)成了固有IP——“好運(yùn)中國(guó)年”。

我們冷靜思考一下就能明白，當(dāng)年微信支付得以逆襲成功，根本原因在于當(dāng)年的載體“紅包”就是一個(gè)和春節(jié)深度綁定的IP，微信是把這個(gè)春節(jié)IP搬到了線(xiàn)上，搬到了每個(gè)人的手機(jī)里，支付寶的集福也是同樣的道理。

而且在春節(jié)這個(gè)幾千年形成的大IP下，還有很多子IP完全沒(méi)有和互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，這里面滿(mǎn)滿(mǎn)都是機(jī)會(huì)。真正懂行的人都清楚，春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)其實(shí)就是IP大戰(zhàn)，百度當(dāng)然也get到了這一點(diǎn)。

既然是IP，那么必然要走符合IP產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行規(guī)律。

所以在2020年春節(jié)，在大家還忙著“無(wú)腦撒錢(qián)”時(shí)，百度已經(jīng)在思考怎么鞏固“好運(yùn)中國(guó)年”這個(gè)IP的價(jià)值了。

一方面，百度在線(xiàn)下和呷哺呷哺等品牌進(jìn)行聯(lián)合，不僅達(dá)成了場(chǎng)景化的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也為品牌商提供了可觀(guān)的曝光和傳播；另一方面，在線(xiàn)上，百度也在“抽獎(jiǎng)”“集卡”之外，加入了更多社交、直播等元素，不斷沉淀、加固IP價(jià)值。

果然，在大家瘋狂入局時(shí)，保持“人間清醒”、以四兩撥千斤的，才是贏(yíng)家。

兩戰(zhàn)春節(jié)，百度拿到了用戶(hù)、拿到了流量、也拿到了沉淀。到了今年，“好運(yùn)中國(guó)年”IP再次出發(fā)，百度也破紀(jì)錄的拿出了22億。

有人肯定要問(wèn)：“百度不是人間清醒嗎？怎么又撒錢(qián)了？”

從去年開(kāi)始，短視頻、直播和電商等業(yè)務(wù)成為了互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)相拓展的新盈利拓展點(diǎn)，這是天時(shí)。

而今年又是一個(gè)“就地過(guò)年”高潮，線(xiàn)上社交、娛樂(lè)需求更高，這是地利。

百度每年參戰(zhàn)又是“App集團(tuán)軍上陣”，相比于短視頻、電商平臺(tái)的單獨(dú)上陣，百度有多個(gè)場(chǎng)景承接用戶(hù)的需求，這是人和。

天時(shí)地利人和都來(lái)了，今年的22億值不值？我們可以先做一個(gè)“百度值得”的猜想，畢竟前兩年百度入場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的投資完全值回了票價(jià)。

那么，百度在今年的春節(jié)戰(zhàn)事中又在扮演什么角色？透過(guò)“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，百度更像是一個(gè)不斷在平衡、滿(mǎn)足各方需求的“端水”大師。

先來(lái)看C端。在幾年前互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)導(dǎo)流大戰(zhàn)中，大家并沒(méi)有太在意C端的訴求，各家基本都是以我為主，例如微信的目的是綁卡、支付寶的目的是做社交。但經(jīng)過(guò)了幾年的洗禮和行業(yè)發(fā)展，用戶(hù)在春節(jié)期間的需求越來(lái)越豐富和復(fù)雜，這就導(dǎo)致誰(shuí)能抓住用戶(hù)的需求并滿(mǎn)足，誰(shuí)才能稱(chēng)得上是春節(jié)真正的贏(yíng)家。

比如，百度“好運(yùn)中國(guó)年”發(fā)出的紅包、消費(fèi)券等都是在為自身可提供的服務(wù)做鋪墊。集卡分錢(qián)只是春節(jié)讓大家樂(lè)呵樂(lè)呵的基礎(chǔ)內(nèi)容，背后的服務(wù)才是百度真正在意的東西。

上文也提到了，在從2019年開(kāi)始的“好運(yùn)中國(guó)年”中，百度一直都秉承著“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”的態(tài)度，整個(gè)業(yè)務(wù)矩陣的加入讓C端的用戶(hù)場(chǎng)景愈發(fā)豐富，這樣用戶(hù)在過(guò)完春節(jié)后，還能繼續(xù)想到你、使用你且更多的在你的場(chǎng)景里活動(dòng)。

舉個(gè)例子，在電商方面，去年百度首次通過(guò)直播帶貨加入618電商大戰(zhàn)；后來(lái)在雙十一和黑五期間也進(jìn)行了不少電商模式探索。而在今年快遞不打烊、大家就地過(guò)年的大背景下，網(wǎng)購(gòu)需求激增，每天在百度App形成的交易訂單、支付GMV都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。所以今年春節(jié)的確是百度扎根電商場(chǎng)景、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的大好時(shí)機(jī)。

再例如，今年春節(jié)依然防疫形勢(shì)嚴(yán)峻，線(xiàn)上娛樂(lè)的需求居高不下，而“好運(yùn)中國(guó)年”則是百度宣布收購(gòu)YY直播后，第一次為YY引流，YY也拿出了看家本領(lǐng)加入戰(zhàn)局，雖然收購(gòu)沒(méi)有完全完成，但也足以表明百度和YY直播合作已經(jīng)深入到探索用戶(hù)需求的層面上。

所以，相比于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，百度的22億紅包，在“集團(tuán)軍”里有多個(gè)場(chǎng)景、多個(gè)用戶(hù)的需求點(diǎn)可以進(jìn)行承接，而不是“撒出去就沒(méi)影了”。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

再來(lái)看看B端的情況。目前B端合作廠(chǎng)商對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的合作邏輯也發(fā)生了巨大變化。

以往在過(guò)年期間，廠(chǎng)商們和互聯(lián)網(wǎng)的合作多數(shù)只想混個(gè)臉熟，偏品宣，同時(shí)更看重導(dǎo)流，以此實(shí)現(xiàn)更多廣告曝光與收入。

但到了今年，百度圍繞春節(jié)而制定的商業(yè)邏輯更加開(kāi)放，也就是有除曝光以外的更多資源給到合作伙伴。

例如今年百度的流量運(yùn)營(yíng)模式幾乎集合了百度的所有優(yōu)勢(shì)資源——信息流+搜索+短視頻+健康+AI算法與大數(shù)據(jù)定向匹配等等，在“集團(tuán)軍”中形成的多點(diǎn)分發(fā)體系，迎合了B端廠(chǎng)商進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)最大化的利益訴求。

另外，「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，與其他缺乏固定IP的新春活動(dòng)相比，百度在持續(xù)通過(guò)春節(jié)活動(dòng)沉淀“好運(yùn)中國(guó)年”這個(gè)春節(jié)大IP，對(duì)B端的合作廠(chǎng)商們價(jià)值更大。

縱觀(guān)這幾年的互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)戰(zhàn)事，很多企業(yè)依然沒(méi)有把春節(jié)活動(dòng)做成IP。有人今年集福、明年集卡、后年抽獎(jiǎng)，每年的名稱(chēng)也不一樣，用戶(hù)根本記不住，大家都像薅羊毛一樣“拿了紅包就跑”，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和B端的合作廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)都是一種損失。

而百度則不同，它懂得IP的價(jià)值，也更善于進(jìn)行IP的運(yùn)營(yíng)和沉淀。之前百度打造的好奇夜IP，第一次面世，用戶(hù)參與互動(dòng)次數(shù)就超過(guò)108億次，在電視臺(tái)端，CSM59城收視2.049，位列同時(shí)段收視率第一，在網(wǎng)絡(luò)端也有超過(guò)1億人次觀(guān)看，第一年就樹(shù)立起了IP的品牌效應(yīng)。

而IP在有了品牌效應(yīng)后，會(huì)吸引更多的流量和點(diǎn)擊、進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和成交、促成一筆又一筆新生意，一個(gè)成功IP背后的價(jià)值是遠(yuǎn)超想象的，特別是在春節(jié)這個(gè)大家都有消費(fèi)需求的時(shí)間段。

能平衡好用戶(hù)需求和客戶(hù)訴求，不無(wú)視也不偏頗，才是百度決勝春節(jié)戰(zhàn)事的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不知是不是巧合，近幾年每年的春節(jié)活動(dòng)，都像是百度某個(gè)時(shí)期的見(jiàn)證者，而每年春節(jié)百度選擇的出擊方式，也像是一面鏡子，映射出那一年百度的布局和謀略。

2019年，春節(jié)記錄了百度的背水一戰(zhàn)。

時(shí)間撥回到三年前，百度App日活進(jìn)入增長(zhǎng)乏力階段；旗下的矩陣產(chǎn)品如好看視頻、全民小視頻等也面臨著巨大壓力；百度貼吧更是亟待新鮮血液注入。

所以2019年的春節(jié)，百度選擇了背水一戰(zhàn)，結(jié)果是百度旗下的產(chǎn)品不僅瘋狂“屠榜”，還完成了促活和逆襲。當(dāng)時(shí)為了春節(jié)活動(dòng)，百度確實(shí)花了一些錢(qián)，甚至還出現(xiàn)了單季度的虧損。

不過(guò)，從一季度的首度虧損，再到四季度的同比轉(zhuǎn)正，百度春節(jié)帶來(lái)的紅利沉淀到了全年，最終百度也收獲了一個(gè)“微笑曲線(xiàn)”。

到了2020年，面對(duì)春節(jié)這個(gè)流量漩渦，百度開(kāi)始了韜光養(yǎng)晦式的“自省”。

“人間清醒”的百度在去年就意識(shí)到，不能讓“撒幣”帶來(lái)的短時(shí)效應(yīng)蒙蔽了雙眼。

恰逢2020年春節(jié)，疫情給全國(guó)按下了暫停鍵，當(dāng)時(shí)在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，百度確立了以搜索、信息流、百家號(hào)、智能小程序、短視頻和直播為根基，打造了一個(gè)囊括內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)以及服務(wù)的全鏈條新生態(tài)。

在核心業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，整體營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)的情況下，百度開(kāi)啟了新移動(dòng)生態(tài)起步的關(guān)鍵年，所以2020年的春節(jié)大戰(zhàn)，百度特別強(qiáng)調(diào)活動(dòng)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，并且貫穿了整個(gè)春節(jié)前后。

從節(jié)前的紅包活動(dòng)，到春節(jié)期間的娛樂(lè)補(bǔ)充，再到疫情期間的多維度保駕護(hù)航，不得不說(shuō)，百度對(duì)業(yè)務(wù)的深耕細(xì)作，是一個(gè)都不想落下。

現(xiàn)在回過(guò)頭再看，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在圍繞春節(jié)紅包打個(gè)不停的時(shí)候，百度已經(jīng)圍繞整個(gè)春節(jié)甚至疫情周期的用戶(hù)需求制定解決方案了，這一仗打得低調(diào)，但是漂亮。

再到2021年的春節(jié)，這回唱主角的是服務(wù)。

2021年的春節(jié)，百度有底氣掏出22億，肯定是建立在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基本盤(pán)已經(jīng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在需要服務(wù)戰(zhàn)略牽引起所有的業(yè)務(wù)，確保所有業(yè)務(wù)勁往一處使。

也可以從百度的布局中略見(jiàn)一斑，例如不斷進(jìn)擊的直播和電商，就是要在收購(gòu)YY后徹底彎道超車(chē)第一梯隊(duì)，提供電商服務(wù)；第一次入局的百度健康，也要借著百度牛年的牛勢(shì)，布局大健康服務(wù)；還有連接著一切的“大管家”智能小程序，可以實(shí)現(xiàn)從連接信息到連接商品、連接服務(wù)的升級(jí)，是推動(dòng)服務(wù)化戰(zhàn)略的核心載體。

服務(wù)對(duì)百度而言，就是一次擴(kuò)容。

用戶(hù)經(jīng)常把百度當(dāng)作工具，而忽略了百度也能提供很多服務(wù)。牛年“好運(yùn)中國(guó)年”的一大任務(wù)，就是要讓用戶(hù)對(duì)百度的服務(wù)有感知。

現(xiàn)在再打開(kāi)百度App，可以看到，首頁(yè)下方原本屬于“有料”的位置，現(xiàn)在已經(jīng)換成了“發(fā)現(xiàn)”，而“發(fā)現(xiàn)”頻道里服務(wù)中心、購(gòu)物和健康等板塊都有一個(gè)統(tǒng)一的名字——服務(wù)。

這么多年來(lái)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變，這個(gè)時(shí)候比得就是誰(shuí)能看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，誰(shuí)能把春節(jié)的價(jià)值恰如其分地最大化。

就在幾天前，知名投行瑞信發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，隨著中小企業(yè)對(duì)宣傳需求的進(jìn)一步恢復(fù)，預(yù)計(jì)百度核心業(yè)務(wù)將在2021年實(shí)現(xiàn)8%的同比增長(zhǎng)，同時(shí)認(rèn)為百度App的DAU增速也將超過(guò)10%。因此，瑞信上調(diào)了百度的目標(biāo)價(jià)，由原來(lái)的170美元大幅上調(diào)至275美元，單次調(diào)整幅度高達(dá)60%。

其實(shí)從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，聰明的投資者早已認(rèn)可每年春節(jié)后百度啟動(dòng)的新姿態(tài)，特別是在過(guò)去一年中，百度的市場(chǎng)表現(xiàn)在觸底反彈后開(kāi)始了刷新之路，一年間股價(jià)從低點(diǎn)一路飆升，漲幅高達(dá)220%。

另外還有高盛等國(guó)際知名投行和投資機(jī)構(gòu)紛紛看好百度的發(fā)展前景，同樣是在今年春節(jié)前，“女版巴菲特”凱瑟琳旗下的三大基金更是大手筆重倉(cāng)百度股票。

用戶(hù)愛(ài)熱鬧、資本看門(mén)道，同時(shí)，資本也最不會(huì)說(shuō)謊。