在這個(gè)“宇宙”里，星球號(hào)既是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，同時(shí)也是整個(gè)“宇宙”的核心，承載著“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營(yíng)銷樞紐”的終極使命，而在星球號(hào)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，攜程直播與攜程社區(qū)將撐起內(nèi)容體系的骨架，各個(gè)板塊持續(xù)為樞紐提供動(dòng)能。
4月1日，清明假期前的最后一個(gè)交易日，攜程網(wǎng)收?qǐng)?bào)39.63美元，總市值238.21億美元（突破1500億元），如果按年初至今測(cè)算，攜程股價(jià)已有近20%的漲幅。
股價(jià)上漲的背后邏輯，離不開(kāi)行業(yè)大盤的支撐。隨著國(guó)內(nèi)新冠疫情管控得力，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，特別是清明、五一小長(zhǎng)假接連而至，旅游出行需求有望得以釋放。
攜程向來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。為了迎接旅游復(fù)興，行業(yè)老大哥早在去年起就開(kāi)始了謀篇布局，先后祭出了“旅游復(fù)興V計(jì)劃”和“深耕國(guó)內(nèi)、心懷全球”戰(zhàn)略，并圍繞直播等展開(kāi)了多方探索。
幾天前，戰(zhàn)略再次升級(jí)，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布了最新的“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略。據(jù)了解，攜程將以新發(fā)布的“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容和商品三大板塊，打造開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。而在對(duì)“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略構(gòu)建的過(guò)程中，攜程將致力于重塑旅游業(yè)的內(nèi)容生態(tài)。
就在攜程挺入旅游內(nèi)容生態(tài)之時(shí)，其圍繞內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建起的“小宇宙”雛形已顯現(xiàn)……
如果要票選出旅游業(yè)最為糟糕的一年，2020年肯定排在前列。
自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，全世界旅游業(yè)一時(shí)間陷入停擺，來(lái)自聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的一組數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情導(dǎo)致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬(wàn)億美元。以熱門目的地意大利為例，該國(guó)面臨的旅游危機(jī)，迄今沒(méi)有出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)機(jī)，其中2020年旅游收入銳減至174.5億歐元，比2019年減少了268.5億歐元。
中國(guó)的情況概莫能外。不同的是，隨著國(guó)家疫情防控得力，旅游業(yè)雖然損失慘重，但去年二季度起就展現(xiàn)出了復(fù)蘇的勢(shì)頭。
面對(duì)復(fù)蘇過(guò)程中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)OTA們?cè)缫涯θ琳?，策略盡出。我們看到，疫情期間，同程藝龍將重心放在了下沉市場(chǎng)，通過(guò)橫向拓展產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)能力，縱向深耕旅行產(chǎn)業(yè)鏈上下游，展現(xiàn)出了比較強(qiáng)的盈利能力；飛豬則背靠阿里生態(tài)，全面發(fā)力旅游直播帶貨，并且拿出了百億補(bǔ)貼這類的計(jì)劃。
攜程要做的，顯然更宏大一些：他要做的，是為旅游業(yè)中的不同的人和內(nèi)容提供產(chǎn)品，不僅要在攜程平臺(tái)上積累資源和影響力，同時(shí)讓這些人與不同場(chǎng)景的預(yù)訂需求和產(chǎn)品交易相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和交易的鏈路閉環(huán)。
據(jù)了解，攜程將以新發(fā)布的“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容和商品三大板塊，打造開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。星球號(hào)是攜程為全網(wǎng)旅業(yè)生態(tài)角色打造的私域運(yùn)營(yíng)空間，根據(jù)旅業(yè)眾生的不同身份、不同角色，為其打造完備的定制化私域運(yùn)營(yíng)工具和變現(xiàn)通路。
實(shí)際上，已經(jīng)有不少的“玩家”在攜程的星球平臺(tái)上嘗到了甜頭，這些“玩家”既有酒店也有旅游局的身影，如三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區(qū)、江蘇省文化和旅游廳等等。
今年1月份，攜程與長(zhǎng)隆度假區(qū)共同發(fā)布了長(zhǎng)隆星球號(hào)，這也是攜程首個(gè)同時(shí)聚合品牌產(chǎn)品、內(nèi)容及活動(dòng)的官方星球號(hào)。攜程數(shù)據(jù)顯示，截止3月5日，總曝光量（站內(nèi)+站外）達(dá)1.5億，內(nèi)容生產(chǎn)共65篇，內(nèi)容瀏覽次數(shù)共150萬(wàn)+，用戶互動(dòng)次數(shù)達(dá)2萬(wàn)，總內(nèi)容互動(dòng)率1.25%。
值得注意的是，就在攜程持續(xù)深耕內(nèi)容生態(tài)之時(shí)，其圍繞內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建起的“小宇宙”雛形已顯現(xiàn)。
在這個(gè)“宇宙”里，星球號(hào)既是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，同時(shí)也是整個(gè)“宇宙”的核心，承載著“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營(yíng)銷樞紐”的終極使命，而在星球號(hào)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，攜程直播與攜程社區(qū)將撐起內(nèi)容體系的骨架，各個(gè)板塊持續(xù)為樞紐提供動(dòng)能。
其中，流量是指攜程在大數(shù)據(jù)、算法和私域流量管理的支持下，提供目標(biāo)人群畫像，實(shí)現(xiàn)流量的定向分發(fā)和廣告投放；內(nèi)容是要通過(guò)直播、榜單和社區(qū)打通線上線下內(nèi)容渠道；而商品則指預(yù)售、優(yōu)惠和促銷等玩法。其集合了上下鏈所有“玩家”，都可以在星球號(hào)上的不同板塊實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
放眼行業(yè)內(nèi)外，旅游內(nèi)容營(yíng)銷的好手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止攜程一家。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，除了馬蜂窩、美團(tuán)等公司外，包括抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也都頻頻發(fā)力這一領(lǐng)域。比如馬蜂窩此前就發(fā)布了“北極星攻略”品牌，不斷加碼內(nèi)容平臺(tái)。一個(gè)有趣的趨勢(shì)是，做傳統(tǒng)旅游內(nèi)容的正試圖從內(nèi)容向交易轉(zhuǎn)化，而OTA們不斷從交易向內(nèi)容靠攏，大家不變的都是對(duì)旅游內(nèi)容賽道的偏好。
對(duì)于旅游營(yíng)銷的當(dāng)下時(shí)局，梁建章的說(shuō)法比較委婉，“放眼全球，我們的同行都還沒(méi)有人能做成這項(xiàng)事業(yè)。攜程的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在不斷投入、招人、加班，還有很多東西需要加油。而在疫情過(guò)后，大家想去哪里就能去哪里的時(shí)候，我認(rèn)為這件事情對(duì)于行業(yè)是深具意義的?！?/span>
攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CMO孫波則解釋稱，與傳統(tǒng)的電商相比，旅游用戶的需求鏈條更長(zhǎng)更復(fù)雜?！坝捎跀y程擁有最多的旅行訂單，這件事情可能也只有攜程有這個(gè)能力做?！逼浔澈蟮倪壿嬙谟冢瑐鹘y(tǒng)的內(nèi)容、交易平臺(tái)中更多是漫無(wú)目的的用戶，需要花費(fèi)較大的成本來(lái)促使購(gòu)買行為的發(fā)生。而攜程的用戶都具備較高的目的性，激發(fā)其旅游出行靈感，引導(dǎo)完成消費(fèi)購(gòu)買的難度相對(duì)就降低了許多。同時(shí)攜程的旅游場(chǎng)景和數(shù)據(jù)算法可以更好地精準(zhǔn)匹配用戶；預(yù)訂、交易能力也促進(jìn)了流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。
據(jù)悉，過(guò)去行業(yè)存在內(nèi)容分散、碎片化，內(nèi)容和流量不能精準(zhǔn)匹配，內(nèi)容和商品脫節(jié)，商家私域運(yùn)營(yíng)意識(shí)覺(jué)醒但自運(yùn)營(yíng)效率低，缺乏一站式的流量、內(nèi)容和商品管理工具等幾大痛點(diǎn)。而伴隨著新戰(zhàn)略的出爐，攜程的打法越發(fā)明確，即用內(nèi)容鏈接起目的地、流量轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷，從而構(gòu)建起一個(gè)全新的旅游內(nèi)容的商業(yè)形態(tài)。
其實(shí)，無(wú)論是內(nèi)容生態(tài)“宇宙”，還是營(yíng)銷商業(yè)形態(tài)，攜程的信心和決心還源于自身長(zhǎng)期在內(nèi)容營(yíng)銷側(cè)的層層進(jìn)化。
2020年3月5日，攜程集團(tuán)宣布啟動(dòng)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”。此后，攜程推出了“BOSS直播”，梁建章親自上陣。而整個(gè)2020年，攜程“BOSS直播”的戰(zhàn)績(jī)有目共睹，先后舉辦118場(chǎng)次，直播旅游目的地274個(gè)，累計(jì)售出酒店間夜300萬(wàn)+，攜程直播場(chǎng)次累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)2億人次。
7個(gè)月后，攜程發(fā)布了“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”的戰(zhàn)略，明確提出深耕國(guó)內(nèi)可落實(shí)到深耕內(nèi)容、深耕產(chǎn)品、深耕供應(yīng)鏈和深耕質(zhì)量四個(gè)方面，其中，深耕內(nèi)容是重中之重。
按照規(guī)劃，攜程未來(lái)將通過(guò)“三步走”鞏固內(nèi)容生態(tài)，拓展新的收入渠道：第一，將持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式以強(qiáng)化用戶粘性，進(jìn)而創(chuàng)新整合以形成營(yíng)銷內(nèi)容體系；第二，將增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，形成推動(dòng)營(yíng)銷體系持續(xù)增長(zhǎng)的良性循環(huán)；第三，將優(yōu)質(zhì)用戶群與廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷樞紐。
“疫情終將過(guò)去，全球市場(chǎng)仍存在巨大的增長(zhǎng)空間，攜程集團(tuán)輻射全球的多品牌矩陣不僅將憑借獨(dú)有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)賦能全球伙伴，也將為新的營(yíng)收渠道帶來(lái)更廣闊的空間?！绷航ㄕ氯缡潜硎尽?/span>
上述論斷是有事實(shí)依據(jù)的。根據(jù)攜程財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年年底，攜程內(nèi)容頻道對(duì)總App流量的貢獻(xiàn)占比超兩倍于年初水平，攜程直播和特賣頻道在過(guò)去的一年貢獻(xiàn)了50億元GMV。去年第四季度，來(lái)自國(guó)內(nèi)旅游和其他合作伙伴的廣告和營(yíng)銷收入同比顯著增長(zhǎng)，且在全年保持正增長(zhǎng)。旅游廣告已被視為是旅游業(yè)新的“千億賽道”，這還只是旅游營(yíng)銷市場(chǎng)蛋糕的一部分。
對(duì)于攜程而言，借助旅游營(yíng)銷押注內(nèi)容生態(tài)顯然還有更多要義。
在攜程CEO孫潔看來(lái)，“內(nèi)容生態(tài)”將助力攜程國(guó)際化。一方面，攜程通過(guò)“直播+預(yù)售”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈在海外市場(chǎng)的全面滲透，進(jìn)一步提升了攜程在國(guó)際旅游市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度；另一方面，盡管海外業(yè)務(wù)受到疫情嚴(yán)重沖擊，但是，攜程平臺(tái)上海外本土酒店預(yù)訂量在2020年7至8月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)1倍以上，由此也為國(guó)際旅行市場(chǎng)開(kāi)放后的加速增長(zhǎng)積蓄了動(dòng)力。
業(yè)內(nèi)人士分析，“旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略”既是一次重磅升級(jí)同時(shí)又是新的起點(diǎn)，切入旅游營(yíng)銷賽道，將為攜程帶來(lái)廣闊的增值空間。而攜程將沿著這條路，打破流量壁壘、深耕內(nèi)容價(jià)值、激發(fā)場(chǎng)景觸達(dá)，為不同合作伙伴提供多樣化的營(yíng)銷服務(wù)。
“隨著攜程營(yíng)銷空間和營(yíng)銷能力的開(kāi)放，去把大家做營(yíng)銷的參與意愿更大地發(fā)揮出來(lái)，一起擁抱疫情后這個(gè)行業(yè)的重振。交易之外的流量?jī)r(jià)值，我相信很多合作伙伴比我們更有能力去創(chuàng)造出來(lái)?！睌y程集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CMO孫波表示
