在直播電商早期就進入行業(yè)的達人朱瓜瓜團隊，自去年起逐漸轉(zhuǎn)型幕后，做起了抖音電商DP服務(wù)商。

目前，瓜瓜傳媒有數(shù)十名專業(yè)達人主播、數(shù)百名運營人員和數(shù)千平方米的直播基地，已經(jīng)深度合作品牌超100家，主要服務(wù)美食、服飾和美妝類目。2021年前4個月，瓜瓜傳媒幫助良品鋪子自播GMV突破6000萬，幫助理膚泉單月自播營業(yè)額超1700萬。

抖音電商替所有品牌做了一次探店解密：為什么瓜瓜傳媒可以孵化出GMV屢破千萬的直播間？

在圍觀了抖音電商官方對于瓜瓜傳媒的探店后，「子彈財經(jīng)」把瓜瓜傳媒直播間每每都能破千萬GMV的秘訣歸結(jié)為“五大護法”。

數(shù)據(jù)運營動態(tài)調(diào)；

流量運營細細分；

主播目標(biāo)做全能；

內(nèi)容聚焦高光點；

選品嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；

品牌直播終成功。

首先，對比于許多機構(gòu)重招商、重內(nèi)容和輕運營的架構(gòu)來說，瓜瓜傳媒的運營部結(jié)構(gòu)由數(shù)據(jù)運營、流量運營與主播統(tǒng)籌等模塊分工配合。

一場直播下來，數(shù)據(jù)的確是直播效果最直觀的反映。瓜瓜傳媒對投放數(shù)據(jù)進行分析時不僅看人數(shù)、轉(zhuǎn)化，還會根據(jù)觀眾的停留時長、直播間的權(quán)重及人氣熱度這些數(shù)據(jù)，對直播間的“人-貨-場”動態(tài)調(diào)節(jié)。

抖音電商的流量有很多來源，如視頻流量、直播推薦流量等，既然是帶貨直播，瓜瓜傳媒在流量運營上會從大批流量里篩選，“找到”潛在消費人群。

在主播統(tǒng)籌方面，瓜瓜傳媒有意培養(yǎng)“全能型”主播。瓜瓜傳媒創(chuàng)始人朱瓜瓜認(rèn)為，一名優(yōu)秀的帶貨主播，需要20%的天賦+80%的培養(yǎng)。

一名主播的培養(yǎng)周期大概為5個月。「子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，瓜瓜傳媒關(guān)注讓主播拆解直播間的底層邏輯，對包括直播間的互動、停留、轉(zhuǎn)化、加粉和關(guān)注時的話語引導(dǎo)等進行復(fù)盤，且根據(jù)出現(xiàn)的問題一對一地修正和優(yōu)化。

在內(nèi)容和選品兩個重要環(huán)節(jié)上，瓜瓜傳媒又采取了不同思路。內(nèi)容部門要求“寬范圍，大腦洞”，每天都會節(jié)選剪輯中的高光cut制作成有流量的短視頻進行回放。這種明星做客+短視頻傳播自帶軟廣效應(yīng)，不論是對于品牌，還是對于主播、嘉賓的IP打造都很有價值。

在選品方面，瓜瓜傳媒要求“嚴(yán)聚焦、恪守質(zhì)量關(guān)”。據(jù)瓜瓜傳媒的選品部門介紹，他們在選品上比較符合女性消費者的喜好，有時候甚至“噴霧+面膜”就能支撐起一整場直播，而消費者的回購率又與產(chǎn)品質(zhì)量緊密掛鉤，所以在選品時“不敢不仔細”。

另外，瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元表示，選品時還會有品牌方最專業(yè)的培訓(xùn)老師過來做三到五個小時的系統(tǒng)性產(chǎn)品培訓(xùn)，要做到“賣出好貨”，就必須對貨品深入了解。

有了這套運營組合拳+內(nèi)容選品內(nèi)外配合，瓜瓜傳媒在指導(dǎo)、輔助品牌自播時才有了足夠的底氣。

起初，瓜瓜傳媒在抖音電商中主要做品牌專場，一位資深直播電商從業(yè)人士表示，朱瓜瓜算是美妝領(lǐng)域的“專場女王”，開辟了許多大牌彩妝的全網(wǎng)第一個專場。

而后，品牌們在抖音電商里做了不少專場后意識到，與其和主播進行專場合作，不如將專場帶來的流量引入自己麾下。此外，《2021抖音電商生態(tài)白皮書》也明確了商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，自播飛速增長成為商家生意增長的重要力量。

瓜瓜傳媒這類經(jīng)驗較為豐富的機構(gòu)轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，隨即開始成為品牌生意增長的放大器，讓一些不具備帶貨能力、對于帶貨研究不深入的品牌能在抖音電商中快速成長。

瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元表示，他們轉(zhuǎn)型后，首先著眼于幫助品牌理清直播間“人-貨-場”遇到的問題。

例如在“人”上，現(xiàn)如今的直播間里主播激昂狀態(tài)、秒殺福利和福袋等已經(jīng)轉(zhuǎn)化為直播標(biāo)配。品牌需要利用一切手段吸引觀眾停留、評論、點擊與成單，從而觸發(fā)直播間熱門推薦。

帶貨主播很大程度上直接決定了直播間的GMV，而粉絲進入直播間，在并不認(rèn)識主播的情況下實現(xiàn)快速地轉(zhuǎn)化，又極大地考驗了主播的銷售能力，所以在朱瓜瓜本人“消失”的日子里，投入了很大的精力為瓜瓜傳媒培訓(xùn)全能主播。

在貨上，除了選品外，服務(wù)商還要給予品牌一些定價策略的指導(dǎo)，告訴品牌們直播間也需要用不同貨品組合調(diào)控直播間氛圍。

例如，品牌想主推哪個產(chǎn)品、哪些屬于利潤款等，還要設(shè)置一些引流款。在此基礎(chǔ)上，還有關(guān)于“不同組合的產(chǎn)品如何定價，贈品怎么搭配才合理，在什么時候出場才正確”，這些都和傳統(tǒng)意義上的貨品結(jié)構(gòu)有所區(qū)別，需要精細地組合搭配。

在賣貨的場景中，服務(wù)商會指導(dǎo)品牌，如何與用戶之間建立信任關(guān)系，讓每次直播進行的營銷活動成為規(guī)模銷量的沉淀場。另外，服務(wù)商還會幫助品牌短時間內(nèi)引爆高成單的集中交易，讓品牌得以借助抖音電商的平臺資源快速成長。

而通過服務(wù)商對于品牌自播的幫助，和解決其自播中“人-貨-場”的問題，一些品牌也逐漸在自播中邁入新的軌道。

去年，有不少我們耳熟能詳?shù)钠放疲〉昧硕兑綦娚套圆淼某晒?。例如，太平鳥去年11月在抖音電商銷量爆發(fā)，年貨節(jié)期間更是打破服飾自播的記錄。

圖 / 《2021抖音電商生態(tài)白皮書》

波司登在去年8月入駐抖音電商開始自播，12月初就實現(xiàn)了品牌自播單場破千萬的成績，目前波司登已經(jīng)將自播視為日常。

品牌自播，還成為一些新銳品牌的“成長基地”。例如主打舒適的女性內(nèi)衣Ubras，經(jīng)過兩場自播嘗試后決定進入抖音電商；10場直播后單場GMV即破百萬，且首月就打破了500萬的銷售額。

在主播+短視頻的場景聯(lián)合下，消費者“觸達-種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”的心智建設(shè)周期大大縮短，已經(jīng)有許多新銳品牌在抖音電商中生根發(fā)芽。

為什么抖音電商品牌自播成為品牌的新增長點？

首先，品牌所投放的流量費用均用于自家的直播間和自家的商品，成交數(shù)據(jù)和流量均可以沉淀在品牌的自有流量池中，為品牌所用。

品牌方在自播中能夠擁有足夠的自控力，因為直播的場地和自家的店面沒有區(qū)別，只是從線下商場搬到了線上。

其次，經(jīng)驗不充足但想“試水”的品牌不用有憂慮，因為類似于瓜瓜傳媒等優(yōu)秀服務(wù)商可以幫助品牌在抖音電商成交趨于穩(wěn)定，讓品牌與消費者間的聯(lián)系更為直接與順暢。

圖 / 《2021抖音電商生態(tài)白皮書》

最后，依托于抖音興趣電商的基本盤，讓品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能匹配粉絲的興趣，并推薦給粉絲們相關(guān)產(chǎn)品，讓品牌們可以在抖音電商平臺不斷拓展生意邊界。

圖 / 《2021抖音電商生態(tài)白皮書》

在過往的探索中，抖音電商已經(jīng)拿穩(wěn)了流量、轉(zhuǎn)化和沉淀三大基本要素，通過興趣電商生態(tài)下的商品內(nèi)容推薦，精準(zhǔn)觸達消費者，實現(xiàn)生意總量的循環(huán)增長。

抖音電商每次迭代的一小步，都是品牌和服務(wù)商可以探索的一大步，而其“雪球式”的滾動增長邏輯，對于品牌自播來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

自播的機遇帶動品牌用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)“爆發(fā)”，而這背后，必然需要服務(wù)商或品牌電商團隊接受運營能力的挑戰(zhàn)。

總的來說，在2021年下半年，在抖音電商為品牌搭建的自播場中，“有智者”將大有可為。