最近，網(wǎng)易云音樂上線一個(gè)專題頁。
時(shí)而靈動(dòng)時(shí)而鬼魅的Billie Eilish，即便隔著屏幕，也總有一種無可比擬的魅力。
當(dāng)往下繼續(xù)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不僅是碧梨的音樂專題，更是一場(chǎng)關(guān)于潮流、服飾和青年態(tài)度的對(duì)話。
天貓國際X網(wǎng)易云音樂X碧梨品牌三方聯(lián)名合作，開啟了一次從音樂圈到潮流圈的跨界討論。
01.
從「明星產(chǎn)品」到「明星即產(chǎn)品」
在《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書》中顯示：
明星代言及同款商品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，這一點(diǎn)在服飾領(lǐng)域尤為顯著。
在95后人群中，50%以上有自己喜歡的偶像明星，有41％為了偶像消費(fèi)過，過去一年的平均消費(fèi)金額高達(dá)1365元。
表面上，我們看到的是年輕人為偶像買單。
當(dāng)透過現(xiàn)象往內(nèi)去看，他們更多的是追求一種身份認(rèn)同。他們傾向于根據(jù)興趣而聚集，并通過消費(fèi)行為，來形成和表達(dá)自己的圈層文化。
基于這個(gè)現(xiàn)象的洞察，天貓國際瞄準(zhǔn)了音樂圈層的鬼才歌手——Billie，在全球開眼日這個(gè)新品營(yíng)銷IP，發(fā)起了一個(gè)「同款不同潮」的傳播活動(dòng)。
以音樂這個(gè)文化圈層為切入點(diǎn)，還推出了一個(gè)三段式人物故事視頻，希望年輕人可以放眼全球，找到屬于自己的文化和潮流。
如何玩轉(zhuǎn)明星IP營(yíng)銷呢？
一般的做法是，通過明星IP去變現(xiàn)粉絲的消費(fèi)力，從而打造出熱度的明星產(chǎn)品。
而更高級(jí)的做法是，將明星IP和產(chǎn)品更好地有機(jī)融合，提煉明星的內(nèi)核精神，讓明星IP本身成為一種產(chǎn)品。
正如這支短片所呈現(xiàn)的，它里面并沒有明星出鏡，而是由學(xué)生、主播、白領(lǐng)三個(gè)普通群體去演繹生活中的潮流。
也就是說，天貓國際的營(yíng)銷邏輯，從「明星產(chǎn)品」升級(jí)為「明星即產(chǎn)品」，它關(guān)注的不是流量，而是其背后的個(gè)性精神和生活態(tài)度。
這也是為什么選擇碧梨合作的原因，可能有人認(rèn)為，是因?yàn)槠鋭倓偒@得格萊美大獎(jiǎng)，借助其熱度的傳播勢(shì)能。
然而并不是。
而是因?yàn)樘熵垏H傳達(dá)的品牌觀和她的個(gè)性有著無比的契合度，一個(gè)icon，一個(gè)精神符號(hào)，能夠帶衣服賦予全新的形態(tài)和生命力。
從Billie Music到Billie Style的同名服裝品牌，「碧梨」在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的同時(shí)，這位以黑綠獨(dú)特酷炫染發(fā)造型深植人心的年輕創(chuàng)作才女，正在向所有觀眾展示了她獲封為「新生代潮流教主」對(duì)青少年流行偶像的重新定義。
碧梨作為新一代無性別風(fēng)潮代表，天貓國際這次似乎在傳達(dá)品牌的生活觀，也是在詮釋「同款不同潮」這個(gè)主題具象涵義。
衣服就是一種個(gè)性。就算同一件服飾，不同的人穿著搭配，也會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格。因?yàn)?/span>這個(gè)衣服背后投射出的，是每個(gè)人獨(dú)特的生活主張。
02.
從站外話題到站內(nèi)轉(zhuǎn)化
值得一提的是，天貓國際這次TVC并不是一個(gè)新穎的概念。
如果你有留意的話，關(guān)于年輕人選擇與大眾保持相同，還是堅(jiān)持自我的傳播議題，經(jīng)常見于品牌與年輕人的對(duì)話中去。
但是，如何讓老生常態(tài)議題受到新的共鳴和碰撞呢？
天貓國際沒有選擇過度渲染概念，而是將核心立意與表達(dá)角度更加關(guān)注「我」，文案也說出了我心里的想法。
“生活不需要任何定義，但潮流必須由我定義。”
這里面所給出的洞察是：你無須一定要和大多數(shù)人相同，你的不同不需要隱藏、弱化。
站在潮流的維度去看，天貓國際全球開眼日在向消費(fèi)者大眾傳遞這樣的觀點(diǎn)：不被品牌灌輸，也不隨趨勢(shì)逐流，而是懂得接納自我。
這也恰恰是當(dāng)下能發(fā)動(dòng)年輕人的心智教育，不是告訴我們現(xiàn)在流行什么，你得跟上什么。
當(dāng)下的穿著賦予自我不同標(biāo)簽，然而這些標(biāo)簽代表了當(dāng)下的我，但我還是我。
這樣的潮流態(tài)度或者生活哲學(xué)，一直貫穿于碧梨的音樂創(chuàng)作和潮流表達(dá)中。
基于這個(gè)契合點(diǎn)，天貓國際聯(lián)合全球潮品其實(shí)是一種品牌對(duì)Z時(shí)代的潮流指向——
潮流是聽從內(nèi)心，是堅(jiān)持自我，是勇敢表達(dá)。穿上明星的同款，是認(rèn)可其背后的精神態(tài)度，用衣服去抒發(fā)自己的認(rèn)可和主張。
如果說以上這些都是對(duì)潮流的外部討論，那么天貓國際接下來做的是，把這些年輕人和流量慢慢地進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)化。
首先，把Billie同款這個(gè)話題，變成了一次品牌商家的接力。
對(duì)同款不同潮進(jìn)行各自的解讀，與此同時(shí)，更是把話題流量落地到具體的產(chǎn)品身上，完成一種促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。
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