文|潘永堂
房企現(xiàn)在
不是要不要高質(zhì)量發(fā)展的問題
而是如何做到高質(zhì)量發(fā)展的問題！
老潘走訪和調(diào)研30強，發(fā)現(xiàn)千億房企2020年工作報告都在提“高質(zhì)量發(fā)展”導(dǎo)向！
其實高質(zhì)量發(fā)展命題，本就是一個企業(yè)的基本義務(wù)和修煉，但房地產(chǎn)過去風(fēng)口太強、周期性強，導(dǎo)致膽大、投機、粗放式發(fā)展，一則也能活得很好，二則專心搞經(jīng)營、管理，還真不如搞戰(zhàn)略，賭周期，賭黑馬城市，因為后者是“勢”！
勢比人大，是常識！
所以以前風(fēng)口的時候大多房企識時務(wù)為俊杰，迅速做大了。
但今天不一樣了。
形勢變了，強風(fēng)口沒了，外部紅利少了，所以高質(zhì)量發(fā)展快速成為房企普遍追求和經(jīng)營目標(biāo)，這也是“勢”，這個時候房企看內(nèi)功，看企業(yè)底褲了，一些內(nèi)部管理差的企業(yè)就“裸泳”了！
如何做到高質(zhì)量發(fā)展？現(xiàn)在是關(guān)鍵之關(guān)鍵！
因為外部環(huán)境和同行競爭都不允許低水平、低質(zhì)量發(fā)展，這是當(dāng)下的生死問題。比如今年追求高質(zhì)量發(fā)展的大中型房企，業(yè)績能夠增長5%到10%都是很厲害的。有的20強房企還下調(diào)了業(yè)績目標(biāo)。
對于高質(zhì)量，不同房企有不同側(cè)重點，有共性也有個性，當(dāng)然，在不同階段也在不斷調(diào)整。整體而言，高質(zhì)量發(fā)展，更多體現(xiàn)出一個安全性、穩(wěn)健性、可持續(xù)性、內(nèi)生性。
在老潘看來，打造內(nèi)生式的增長，是房企高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵之關(guān)鍵。
關(guān)于如何定義高質(zhì)量發(fā)展？
高質(zhì)量發(fā)展又該如何做？
就在最近博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇中，吳建斌總給出了3大目標(biāo)，6大行動，可作為一個借鑒與啟發(fā)。
以下為現(xiàn)場發(fā)言實錄：
吳建斌：
我是一個財務(wù)工作者。
所以這么多年一直從事財務(wù)工作，從中海到碧桂園然后到陽光城。一路走來對財務(wù)、對金融這方面認(rèn)識更多一些。所以我更愿意用財務(wù)的視角或者金融的視角回答今天我們怎么樣高質(zhì)量增長，推動房地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面的問題。
當(dāng)然最主要還是結(jié)合我們陽光城的案例，因為陽光城在房地產(chǎn)行業(yè)來講應(yīng)該是算中間的房地產(chǎn)公司，可以列為中小房地產(chǎn)企業(yè)的解決方案。
我過去講過房地產(chǎn)市場經(jīng)過20多年的發(fā)展或者30年的發(fā)展，最主要還是紅利在推動。
曾經(jīng)我們也提到我們的紅利有
剛需的紅利
土地化的紅利
金融的紅利
這些紅利經(jīng)過這么多年的發(fā)展很多紅利逐漸在消失！
雖然沒有消失完，但是還在消失中。
這些消失，也要求我們房企在戰(zhàn)略經(jīng)營上做一些改變。
2020年全球的經(jīng)濟受到疫情影響的沖擊，對房地產(chǎn)市場的沖擊是非常大的，無論是全球的經(jīng)濟還是中國的經(jīng)濟都面臨著非常相似的特性，這些特性
波動性比較大，不確定性也比較大，復(fù)雜性也比較大，模糊性也比較大。
這也是當(dāng)前房地產(chǎn)市場可能面臨要解決的問題。
在這樣波動性、不確定性、復(fù)雜性或者模糊性的特點情況下房地產(chǎn)公司怎么辦呢？
我自己認(rèn)為雖然作為房地產(chǎn)公司自己要給自己設(shè)定幾個目標(biāo)，我自己設(shè)定的高質(zhì)量增長大概有三類目標(biāo)：
增速是多少看情況而定
有的時候增速高一些，有些時候增速低一些。
近年來我跟很多房地產(chǎn)公司溝通的過程中，大家認(rèn)為今年的房地產(chǎn)市場受到各方的影響比較大，所以增速不會太高。
很多公司的增速設(shè)定在5%或者10%。
這個增速在今年上半年壓力也是非常大的。
一般我會觀察四個方面的指標(biāo)：
銷售方面指標(biāo)、
結(jié)算的指標(biāo)、
新增土地儲備指標(biāo)
銷售回款指標(biāo)。
如果房地產(chǎn)市場每年保持一定的增長，我最關(guān)心的可能就是這幾個指標(biāo)增長的幅度。
前幾年這幾個指標(biāo)增長幅度是非常高的，今年就會受到一定的限制，如果今年保持5%—10%的增長就是非常了不起的事情。
安全類指標(biāo)一般我們會關(guān)心
金融負(fù)債指標(biāo)
短期借款的占比
現(xiàn)金的占比
尤其負(fù)債的總額以及信用評級的情況。
這幾個指標(biāo)都反映在房地產(chǎn)公司里邊為安全指標(biāo)，非常突出。
房地產(chǎn)波動性是非常大的，受到各方面的影響。
過去房地產(chǎn)公司的負(fù)債率總體上比其他行業(yè)或者境外房地產(chǎn)公司負(fù)債率高。
這個問題在經(jīng)濟上行的情況下問題不大
但是在房地產(chǎn)市場橫盤或者下行的情況下負(fù)債率很高就會面臨很大的風(fēng)險和很大的壓力。
最近也有很多房地產(chǎn)公司在兌付方面也出現(xiàn)了很多的壓力，不得不做一些重組，這就是這方面的例證。
作為公司來講肯定會追求很多指標(biāo)，財務(wù)方面過去很多年我們更多追求的是ROE（股東資金回報率），這個指標(biāo)是非常直觀的。
最近這一兩年來由于各個方面的需要，更多看重的是ROIE指標(biāo)！
這個指標(biāo)也是股東資金回報，但是更多強調(diào)的是金融現(xiàn)金流所帶來的回報，股東是從這個角度觀察的。
但是隨著企業(yè)的發(fā)展，特別是中國總體經(jīng)濟蓬勃向上，而且有很多風(fēng)口不斷地出現(xiàn)?，F(xiàn)在更多出現(xiàn)的是企業(yè)的價值增長指標(biāo)。正常的結(jié)算收入，還有企業(yè)未來長期的價值在哪里。
這一塊作為房地產(chǎn)公司要引起更多的重視，這也是我比較重視的方面。
有這三個指標(biāo)提出來之后，就有6個行動方案
前面幾個公司的負(fù)責(zé)人或者優(yōu)秀的房企講的是產(chǎn)品，產(chǎn)品固然是非常重要的，作為一個企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品是首先的。但是從財務(wù)的角度來講我可能首先想到的是這個企業(yè)能不能做到現(xiàn)金流保持良好的狀態(tài)，這是我最關(guān)心的。
為了解決現(xiàn)金流的問題，我更多強調(diào)的是以收定支！
這個事情說起來很簡單，因為公司每年都會做年度的預(yù)算，但是執(zhí)行的過程中是非常難的。
所以以收定支是全面預(yù)算管理的概念。
也就是說這個企業(yè)預(yù)測一下當(dāng)年在什么階段的收入會有多少，有了多少收入之后才能確定你的支出，你把所有的收入全部用于支出，還是把收入一部分用于支出，還是說這個收入不夠，我通過增加融資能量來完成整個年度的現(xiàn)金平衡。這個很重要。
很多房企都做預(yù)算，陽光城每年年初的時候會做全方位的計劃，不僅是房地產(chǎn)，還有物業(yè)等等。有更多的土地儲備之后這個企業(yè)才有長期發(fā)展的動力。
作為陽光城來講雖然買地也是我們非常強的動力，但是我們首先考慮到預(yù)算現(xiàn)金流的回流是不是回來，回來之后大約拿出回流現(xiàn)金的50%用于買地，基本上比例是不變的。
過去幾年的執(zhí)行情況也是非常好的。
當(dāng)前經(jīng)濟處于不明朗的情況下，而且房企處于橫盤的情況下銷售是第一要務(wù)，買了這么多地，建了這么多房子，怎么樣賣出去。
但是實際上要賣有可能會遇到很多問題
或者利潤率達不到原來的目標(biāo)
會受到很多的限制。
這中間可能就有一個選擇，到底你在追求什么？
你在追求企業(yè)的安全還是追求更高的利潤或者追求別的東西？
我想在當(dāng)前這個情況希望大家更多追求現(xiàn)金的回流，有了現(xiàn)金的回流這個企業(yè)才會保持很好、很健康的狀態(tài)。
如果現(xiàn)金流方面的不到很好的解決方案，作為企業(yè)來講壓力是蠻大的。
所以今年疫情以來上半年銷售我認(rèn)為是一般般，雖然很多房企公布了很多銷售指標(biāo)，但是我認(rèn)為整個上半年還是一般的。
七八月份房地產(chǎn)銷售基本上恢復(fù)正常
目前為止我覺得基本上正常了
下半年我相信很多房企都會在市場銷售很多的房子，也許供大于求。
在這種情況下怎么樣抓銷售對于房企來說是重大的挑戰(zhàn)。
我們原來講的大運營體系是要重構(gòu)！
目前我比較推崇——以財務(wù)經(jīng)營為導(dǎo)向，以現(xiàn)金流與利潤為核心，以計劃管理為主線，以貨值管理為基礎(chǔ)，實現(xiàn)全項目、全周期、全專業(yè)的通透經(jīng)營。
價值鏈?zhǔn)侨到y(tǒng)，整個過程都是一個大運營，是一個有機的聯(lián)合體，這里邊核心是財務(wù)指標(biāo)的完成。
如果財務(wù)指標(biāo)完成不了，大運營做得是不到位的。
所以我在很多地方，包括我也在陽光城內(nèi)部推行這個概念，效果很不錯。
前面幾位房地產(chǎn)公司大佬都提到品質(zhì)革命，陽光城也是這樣的，2018年我們宣布了品質(zhì)宣言，宣布推行綠色智慧 的概念。
陽光城從2018年下半年開始一直到今年，我們?nèi)康捻椖慷际怯镁G城智慧 的概念推動我們的品質(zhì)革命。
我們的綠色智慧 是三個內(nèi)涵，主要是講環(huán)保，而且這方面大概細(xì)分了7個子項目，比如水的質(zhì)量怎么控制，空氣怎么控制，噪音怎么控制。所以綠色方面我們有7個項目落在將來的產(chǎn)品上。
智能方面，特別是這次疫情之后我們覺得智能太重要了，到小區(qū)一進門，一刷臉直接到家里邊，無接觸智能化的要求太高了，遠(yuǎn)程對自己房間有些控制，燈光的控制，濕度的控制也很重要。
進入小區(qū)停車都是智能化的管理，這個太重要了。
我們講的綠色智慧 的家元素更多的是在社區(qū)里邊我們要成立我們社區(qū)活動小組，以人文情懷來關(guān)懷每個家庭住戶的情況。
這個概念陽光城47個項目已經(jīng)全部落地，我們計劃全部的項目進行落地。
一個企業(yè)要革命，一個企業(yè)要長期發(fā)展品質(zhì)一定要革命的。品質(zhì)很重要，關(guān)系到公司的生命力，關(guān)系到客戶對我們的認(rèn)知。
一個房企能不能高質(zhì)量的發(fā)展激勵機制非常重要。
在碧桂園的時候推行的激勵機制和陽光城推行的激勵機制都希望在不同的時間推出行業(yè)最先進的，符合人性的激勵機制。
這方面陽光城是很下工夫的。
我們的激勵機制都是為了解決員工的需要，為了解決企業(yè)的需要，這個機制一定要先進，要符合人性，解決人性的需求。
在這個方面陽光城是很下工夫的，效果也不錯。
前段時間很多人在問這個機制陽光城執(zhí)行的怎么樣？我說執(zhí)行的非常好，這個已經(jīng)變成了重要的管理機制，大家離不開。這是行動之五。
這兩年來物業(yè)管理公司遇到了很好的風(fēng)口，這次疫情之后物業(yè)管理公司的風(fēng)口繼續(xù)升溫，非常好。
物業(yè)管理上市之后可以進行專業(yè)化管理，另外一方面可以從資本的改善，價值的創(chuàng)造都有很大的空間。
除了物業(yè)公司別的產(chǎn)業(yè)將來也有可能遇到風(fēng)口。
作為房地產(chǎn)公司要高質(zhì)量的發(fā)展，在這個過程中就要不斷地瞄準(zhǔn)風(fēng)口，現(xiàn)在可能就要培育，要花很多錢，花很多人力在管理上，在資金上做很好的配合。
這樣的話有可能在下一個風(fēng)口到來的時候，我們通過我們的主業(yè)把我們原來不太重視的產(chǎn)業(yè)分出去。
這件事情從財務(wù)的角度來講我認(rèn)為是必做的，但是是需要花時間的。
這是我對公司高質(zhì)量發(fā)展提出六個方面的行動和想法。
所以作為房企來講高質(zhì)量發(fā)展是永久的話題！
每個階段有每個階段的重點，每個階段有每個階段的思考。
陽光城有6個方面的行動計劃，也正是我們推動陽光城朝高質(zhì)量發(fā)展的發(fā)展邏輯，期待我們陽光城在這6個方面的行動邏輯之下把公司做得更好。謝謝大家?。òl(fā)言實錄來源與樂居財經(jīng)）
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