在家用中央空調(diào)市場(chǎng)上，過去幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的海信日立，面對(duì)已經(jīng)開啟的一輪新競(jìng)爭(zhēng)周期，顯然無(wú)法“高枕無(wú)憂”。對(duì)內(nèi)要解決兩個(gè)品牌市場(chǎng)區(qū)隔和定位的問題，對(duì)外還要解決主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和渠道再造的問題。前有大金空調(diào)的高端標(biāo)桿，后有美的、格力、海爾等綜合型家電巨頭的追趕。
楊嘉||撰寫
最近幾年，在家用中央空調(diào)行業(yè)，有一種說法，大金與海信日立兩家企業(yè)的相互成就，不只是共同做大了家用中央空調(diào)市場(chǎng)的高端蛋糕，同時(shí)海信日立對(duì)大金的追趕逼著大金空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不斷自我加壓，而大金空調(diào)的產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)服務(wù)要求，也為海信日立的發(fā)展確立了可以借鑒的標(biāo)桿。
公開資料顯示：近年來(lái)，在家用中央空調(diào)的高端消費(fèi)市場(chǎng)上，海信日立持續(xù)在市場(chǎng)上向大金發(fā)起挑戰(zhàn)和沖擊，不只是實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模的快速做大，同時(shí)也在中國(guó)家用中央空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌地位的躍升。不過，今年以來(lái)，海信日立似乎正在遭遇一輪向上發(fā)展的規(guī)?！捌款i”和持續(xù)突破的增長(zhǎng)“天花板”。
在家電圈看來(lái)，海信日立在家用中央空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一方面來(lái)自內(nèi)部的人事調(diào)整帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念、策略變化，以及對(duì)渠道經(jīng)銷商信心影響，特別是探索多年的海信、日立兩大品牌市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)差異的區(qū)隔模糊不清，另一方面來(lái)自外部的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)為存量，導(dǎo)致企業(yè)的高端市場(chǎng)發(fā)展空間受限，中低端市場(chǎng)又被美的、格力、海爾等本土企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)搶奪并占據(jù)，并且本土高端品牌卡薩帝、COLMO也在積極發(fā)起市場(chǎng)的進(jìn)攻與搶奪。
同樣在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略、渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及客戶搶奪等多個(gè)方面，海信日立也面臨著一系列發(fā)展掉進(jìn)慣性通道之后的“破冰”壓力。具體來(lái)看，家電圈認(rèn)為，主要集中在兩個(gè)維度：
其一、在熟悉的市場(chǎng)賽道上奔跑很爽，但突然有一天發(fā)現(xiàn)，老路跑不通了，但新路卻沒有布局和搶奪。過去多年來(lái)，海信日立以日立為主品牌，在工裝市場(chǎng)上憑借成熟的經(jīng)銷商渠道、穩(wěn)定的利潤(rùn)，以及高認(rèn)知的日立品牌，配合適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)維持熱度，實(shí)現(xiàn)了在增量市場(chǎng)的快速發(fā)展和增長(zhǎng)。同時(shí)，也借助品牌力搶到了家裝市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)張初期的消費(fèi)紅利。
不過，好景不長(zhǎng)。最近幾年間，隨著美的、格力、海爾等綜合型家電品牌，在家用中央空調(diào)市場(chǎng)以“一拖一”的風(fēng)管機(jī)，以及“一拖多”的小聯(lián)多機(jī)，重新定義家裝市場(chǎng)，并以家電雙線融合的全渠道布局，還有貼近家庭市場(chǎng)的價(jià)格體系、服務(wù)舉措，直面終端用戶的營(yíng)銷推廣手段，快速撬動(dòng)了家裝市場(chǎng)蛋糕的做大。
隨著家用中央空調(diào)從增量步入存量競(jìng)爭(zhēng)的周期，家裝市場(chǎng)特別是老房改造的需求，成為存量市場(chǎng)中的新增長(zhǎng)，也拉動(dòng)了美的為首的綜合型家電企業(yè)，在家用中央空調(diào)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的速度實(shí)現(xiàn)“超道超車”。
在京東平臺(tái)輸入風(fēng)管機(jī)，排在第一位置的是一款大金以廣告方式投放的產(chǎn)品，售價(jià)6666元，但評(píng)價(jià)僅有15條，整屏隨后顯示的則是美的、格力、TCL、海爾、奧克斯、酷風(fēng)等家電品牌的風(fēng)管機(jī)。其中顯示產(chǎn)品最多的品牌依次是美的、格力、海爾，用戶評(píng)價(jià)量均高達(dá)2萬(wàn)+、1萬(wàn)+，同時(shí)還有一款海信廣告投放的產(chǎn)品，售價(jià)12099元，用戶評(píng)價(jià)量為100+，沒有看到日立的相關(guān)產(chǎn)品。
對(duì)于習(xí)慣了工裝市場(chǎng)的家用中央空調(diào)品牌來(lái)說，或許看不上家裝市場(chǎng)，因?yàn)椤爸泵嬗脩艉芴籼蕖⒏?jìng)爭(zhēng)局面白熱化、利潤(rùn)普遍走低”，而且家電渠道的拓展和市場(chǎng)營(yíng)銷的繁瑣，更讓很多專業(yè)的中央空調(diào)品牌不適應(yīng)。但現(xiàn)實(shí)情況，家用中央空調(diào)最近幾年來(lái)的增長(zhǎng)，正是來(lái)自家裝市場(chǎng)的換新需求。
其二，最近幾年來(lái)，隨著海信日立公司對(duì)于海信、日立雙品牌的定位，特別是急于拿租賃品牌日立現(xiàn)有的渠道商家、產(chǎn)品體系和市場(chǎng)營(yíng)銷，推動(dòng)自有品牌海信在家用中央空調(diào)市場(chǎng)的做大規(guī)模、提高品牌檔次，不只是引發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)亂，還一度引發(fā)經(jīng)銷商體系的操作策略混亂。
在京東平臺(tái)，海信與日立兩個(gè)品牌的旗艦店是分開獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，其中海信在售風(fēng)管機(jī)一共有五款，價(jià)格段從7千、8千、9千、1.1萬(wàn)、1.2萬(wàn)等5個(gè)，而日立在售的風(fēng)管機(jī)則有7款，價(jià)格段從8千、1萬(wàn)、1.2萬(wàn)、1.4萬(wàn)4個(gè)；美的在售的風(fēng)管機(jī)有18款，價(jià)格段則從4千、5千、6千、7千、8千、9千等6個(gè)。
從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，以價(jià)格段分布來(lái)看，無(wú)論是海信、日立，都普遍高于美的，但是產(chǎn)品布局來(lái)看，海信、日立明顯在線上經(jīng)營(yíng)力度要弱于美的。針對(duì)一拖一風(fēng)管機(jī)，美的在線上平臺(tái)推出更討用戶喜歡的“一價(jià)全包”服務(wù)。從海信與日立的產(chǎn)品和價(jià)格定位來(lái)看，2個(gè)品牌并未形成“攻守戰(zhàn)”的格局，2個(gè)品牌邏輯還是更多瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)用戶，并未形成明顯的價(jià)格差和產(chǎn)品差，容易陷入相似市場(chǎng)和用戶群體爭(zhēng)奪的內(nèi)耗，卻無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)同和配合。
一位日立品牌經(jīng)銷商抱怨，“在終端市場(chǎng)上，海信經(jīng)銷商與我們是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但海信品牌為搶單，往往會(huì)說日立和海信是同一生產(chǎn)線、用料差不多，但日立價(jià)格貴，不如選海信產(chǎn)品。這就是海信與日立的內(nèi)耗。更讓我們想不通的，至今總部讓我們瞄準(zhǔn)大金搶單，但這塊市場(chǎng)已是下行趨勢(shì)，所以我現(xiàn)在采取的策略就是降維打擊，跟美的格力海爾正面搶家裝市場(chǎng)的單子”。
亦有經(jīng)銷商指出，在家用中央空調(diào)的工裝市場(chǎng)上，海信定價(jià)高一檔或許還能賣貨，但是在家裝市場(chǎng)，特別是在家電渠道，海信品牌在空調(diào)行業(yè)位列二線陣營(yíng)，價(jià)格賣的比美的、格力高，就是不想出貨。所以海信、日立的家用中央空調(diào)想在家裝市場(chǎng)突破，不解決2個(gè)品牌的定位并避免內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)，是不可能有大發(fā)展。
在家電圈看來(lái)，對(duì)于任何行業(yè)的領(lǐng)跑者來(lái)說，面對(duì)一個(gè)持續(xù)多變的時(shí)代，面對(duì)一個(gè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新周期，傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)想通過“守城”策略，根本守不住，必須要不斷的突破。因?yàn)?，搶奪你生意的，從來(lái)不是同行和對(duì)手，而是變化的用戶需求和消費(fèi)趨勢(shì)。無(wú)論是大金，還是海信日立，眼下要在家用中央空調(diào)市場(chǎng)上繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須要突破自己的傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)邏輯，以及發(fā)展慣性，找到滿足用戶需求的新策略、新賽道。
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