渠道不壓貨，完全靠零售，這樣的家電企業(yè)，在今年開始的這一輪商業(yè)競爭和市場內(nèi)卷中，還能走多遠(yuǎn)，又能活多久，家電圈認(rèn)為，這得打一個(gè)大大的問號！
周簡||撰寫
只零售、不壓貨！這是眾多家電企業(yè)近年來轉(zhuǎn)型變革過程中追求的“終極目標(biāo)”，但何時(shí)能實(shí)現(xiàn)還是“未知數(shù)”。
這些年來，不少家電廠商追求全面零售的核心思路就是一條，讓家電企業(yè)和經(jīng)銷商可以更加貼近市場、貼近用戶，從而在建立高效率的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，對接下游的零售鏈路，以更高的效率、更好的產(chǎn)品、更細(xì)致的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)將更多的資源、精力向終端和用戶傾斜，最終將用戶的力量作為反哺和推動企業(yè)發(fā)展的一股新動力。
當(dāng)然這種想法是好的?，F(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在于，在中國市場上，一是主流消費(fèi)群體過于分散和零亂，從城市到鄉(xiāng)村長達(dá)五六級，特別是城鄉(xiāng)兩極之下的多個(gè)層次，單靠企業(yè)或者商家的任何一方力量，很難完成對市場的滿足和用戶的精準(zhǔn)覆蓋；二是長期以來家電市場的用戶需求是波動、不穩(wěn)定的，既有外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、天氣環(huán)境等要素影響，也有內(nèi)部的企業(yè)產(chǎn)能和業(yè)績考核等影響。讓工廠生產(chǎn)線上的每一臺家電產(chǎn)品都有用戶，并不意味著就是全面零售。
舉一個(gè)簡單的例子，在家電產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張時(shí)期，企業(yè)和商家對于市場經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的考核是半年度，或全年為單位的，而現(xiàn)在很多家電廠商對于團(tuán)隊(duì)的考核已經(jīng)是周度化、月度化，但是一線市場的用戶需求卻并不是穩(wěn)定的，而是經(jīng)常波動的。在這種局面下，一旦全面實(shí)現(xiàn)“零售為導(dǎo)向”，就會讓企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)備受煎熬：需求低迷、消費(fèi)疲軟，終端賣不動貨，業(yè)績不達(dá)標(biāo)之后，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，以及積極性，都會倍受打擊。所以適當(dāng)?shù)那澜?jīng)銷商壓力，既可以讓家電企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)完成KPI考核，也能保證商家在需求爆發(fā)時(shí)有貨可賣。
所以，最近幾十年以來，家電企業(yè)的市場經(jīng)營策略從來都是“渠道批發(fā)、終端零售”同步走：一手抓批發(fā)業(yè)務(wù)，面向不同渠道商的層層壓貨，從來沒有停止，特別是在市場下行的周期中，面向渠道商家的壓貨往往占據(jù)著企業(yè)出貨的重要比重，保證企業(yè)的營收規(guī)模相對穩(wěn)定；另一手抓零售，直擊終端經(jīng)營用戶，通過精品化、成套化，以及全屋化等手段，推動客單價(jià)的提升，提高經(jīng)營利潤，讓終端經(jīng)銷商有相對穩(wěn)定的利潤回報(bào)。
不管是30年前的全國或區(qū)域總代理模式，還是后來國美、蘇寧主導(dǎo)的全國和地方連鎖大賣場模式，或是京東、天貓最近幾年開啟的線上線下全平臺零售時(shí)代，在家電圈看來，這些代理商、連鎖商，以及平臺商，從來都不只有單一的零售賣貨職能，而是兼顧批發(fā)、囤貨，甚至向下級渠道壓貨的職能。
就在最近2年間，引發(fā)眾多家電渠道商質(zhì)疑和指責(zé)的竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商將矛頭直指京東、天貓的網(wǎng)批平臺，以及下沉渠道縱容竄貨現(xiàn)象。對此，家電圈就曾公開指出，在家電企業(yè)的批發(fā)業(yè)務(wù)不停止，在家電企業(yè)希望通過各種渠道層層壓貨的商業(yè)模式不改變，京東與天貓們就一定會擁有充足的貨源，從而大力拓展批發(fā)業(yè)務(wù)，甚至借助批發(fā)模式下的渠道壓貨一直會進(jìn)行下去。
多年以來，對于家電企業(yè)來說，從來不會反思渠道批發(fā)、壓貨模式的對或錯(cuò)，只會在這一過程中把握批發(fā)業(yè)務(wù)的市場規(guī)范化管理，以及壓貨模式的尺度和限度，從而讓這一模式可以滾動下去，而不是要套牢代理商、套死經(jīng)銷商。
就在最近幾年，隨著一線家電市場的競爭變化增多、消費(fèi)需求變數(shù)增加，市場上還專門出現(xiàn)了一些供應(yīng)鏈管理公司，其核心職能就是在一些家電市場的銷售淡季，或者出貨低迷時(shí)，承擔(dān)起家電企業(yè)出貨（囤貨、壓貨）等職能。等到市場行情走好，相應(yīng)的壓貨家電再通過家電企業(yè)現(xiàn)有的零售和批發(fā)渠道賣出去，而這些供應(yīng)鏈管理公司的角色其實(shí)就是“倉儲和資金”鏈路運(yùn)營。
當(dāng)然一些規(guī)模較大、專注家電供應(yīng)鏈管理的公司，也開始發(fā)展家電批發(fā)和零售的業(yè)務(wù)體系。家電圈獲悉，主要是兩種模式，一種是打造一個(gè)平臺，借鑒京東、天貓的模式，繼續(xù)從事家電的批發(fā)業(yè)務(wù)。比如說，怡亞通為代表的供應(yīng)鏈企業(yè)，就推出“家電客”平臺，但更多的還是面向全國經(jīng)銷商發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，終端消費(fèi)者直接購買者少。另一種則是純零售模式，供應(yīng)鏈公司在各種線上電商平臺、視頻平臺、內(nèi)容平臺建立數(shù)日更龐大的家電網(wǎng)店矩陣，直接面向用戶零售，而是利用供應(yīng)鏈管理公司進(jìn)行“統(tǒng)購分銷”后再零售。
必須看到，在家電批發(fā)模式，特別是渠道壓貨模式長達(dá)幾十年市場不衰的背后，家電圈認(rèn)為，渠道壓貨的本質(zhì)，就是家電企業(yè)主導(dǎo)商業(yè)競爭的一種金融杠桿和資金工具，初期是借家電經(jīng)銷商的資金采購和運(yùn)營，現(xiàn)階段則是將家電代理商和渠道商與企業(yè)捆綁在一條船上風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享。因?yàn)?，只要一家企業(yè)通過壓貨搶占了經(jīng)銷商主要的倉庫和資金，就鎖定了在當(dāng)?shù)厥袌龈偁幍闹鲃訖?quán)。
由此在今年開啟的新一輪市場經(jīng)營周期之下，面對競爭和消費(fèi)，家電圈認(rèn)為，不管是家電大企業(yè)，還是中小企業(yè)，面向不同渠道的壓貨式經(jīng)營還將會一直進(jìn)行下去，當(dāng)然決戰(zhàn)終端零售的能力和體系建設(shè)也不能缺少！
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