曾經(jīng)讓很多家電廠商看不上眼的"網(wǎng)紅女主播"們，在短短一年多竟然成為激活家電等實體零售的一股新勢力。對于家電業(yè)來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟真的到來了嗎？這會成為家電實體店自救的突破口嗎？
菁華||撰稿
短短一年多，網(wǎng)紅經(jīng)濟正在成為刺激以家電等實體店零售業(yè)績的一劑新藥方。據(jù)說，現(xiàn)在中國的"網(wǎng)紅女主播"們數(shù)量加起來，比出租車司機還要多。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的放大效應(yīng)，影響的人數(shù)高達(dá)幾億人的規(guī)模。
無論何時何地，只要有網(wǎng)絡(luò)和一部手機，人人都能直播，人人都是意見領(lǐng)袖、導(dǎo)購專家，從而影響一批踏實粉絲，主導(dǎo)他們的品牌選擇和產(chǎn)品選擇。特別是一批明星，通過網(wǎng)絡(luò)直播成為"明星網(wǎng)紅"之后，效果更加明顯。
可以看到從去年下半年到今年一季度，在各大家電企業(yè)新品發(fā)布、終端促銷、活動推廣等環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅女主播們強勢崛起，成為各種家電活動的標(biāo)配。對于不少家電企業(yè)來說，從產(chǎn)品經(jīng)營、渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營、粉絲經(jīng)營，這已經(jīng)成為大趨勢新方向。畢竟，網(wǎng)紅可以轉(zhuǎn)化流量、帶來銷量、形成效益。
現(xiàn)狀：爆紅的網(wǎng)紅
在家電行業(yè)，無論是在線上還是線下新品發(fā)布，網(wǎng)紅主播們的現(xiàn)場直播都是繞不開的一道"風(fēng)景線。
目前，網(wǎng)紅可以分為三類：一是演藝界明星，比如常駐熱點的鹿晗、楊洋；二是以專業(yè)知識取勝，比如邏輯思維、吳曉波，即"意見"領(lǐng)袖；三就是狹義上的網(wǎng)紅，由之前單純文字形式的網(wǎng)紅，演變成以視頻為主，圖片、文字為輔的網(wǎng)紅形式。
第一類網(wǎng)紅明星資源，家電業(yè)并不陌生。企業(yè)用明星代言，最直接目的就是提高知名度，帶來市場銷量。不過現(xiàn)在企業(yè)尋找明星代言人，會更多看中其在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率，也就是對年輕用戶群體的吸引力，如百度指數(shù)、微博粉絲數(shù)、人氣排行榜等成為重要的參考指標(biāo)。所以現(xiàn)在很多自帶流量的明星成為企業(yè)青睞的焦點。
楊洋、鹿晗、吳亦凡的代言鋪天蓋地，只要明星一聲令下，粉絲就呼喊買買買。從去年，家電企業(yè)也熱衷使用明星代言人，相比之前合作方式更加靈活，就連稱呼也在變化。比如鄭凱是奧克斯空調(diào)的"全球首席體驗官"、歐陽娜娜是其"首席產(chǎn)品藝術(shù)官"，鄧超是長虹的產(chǎn)品經(jīng)理，成龍更是志高空調(diào)"十年代言明星"。甚至連"網(wǎng)紅企業(yè)家"董明珠，也成為格力、晶弘、大弘、銀隆客車的"流量擔(dān)當(dāng)"。
自從有明星代表開始，家電企業(yè)就在探討粉絲經(jīng)濟如何拉動商業(yè)價值，但從來沒有像今天粉絲經(jīng)濟這么明朗。不過由于明星的時尚特性，其對快銷品類的市場拉動效果還是最好的。比如明星機場照一出現(xiàn)，淘寶上就會迅速出現(xiàn)XX同款服飾。電視劇里明星的口紅色號一旦被挖出，就會迅速帶動相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。
不過家電企業(yè)要想利用好明星資源，還需要更靈活的操作策略，服飾美妝類目的運作模式可供借鑒。那就是打造明星款、定制款，利用明星和網(wǎng)紅的IP，快速形成一批忠實消費群。
第二類是則是意見領(lǐng)袖，這類人群大多為行業(yè)大V，氣質(zhì)獨特，探索的是知識變現(xiàn)和以自身品牌孵化出來的東西，最典型的就是邏輯思維和吳曉波頻道。
盡管明星和知識大V已前所未有的態(tài)勢發(fā)展著，但真正掀起營銷燎原之勢，讓零售業(yè)暗吸一口氣的卻是第三類的網(wǎng)紅崛起。網(wǎng)紅在對品牌宣傳的過程中直接承擔(dān)產(chǎn)品的引流、導(dǎo)購和促銷的功能，網(wǎng)絡(luò)陣地屬性能夠切實地做到引流及銷量轉(zhuǎn)化的效果。
拐點：20年磨一劍
從萌芽到現(xiàn)在，中國網(wǎng)紅發(fā)展其實已近20年，成長為一個較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。從萌芽期的痞子蔡、安妮寶貝，到發(fā)展期的芙蓉姐姐，到全面爆發(fā)期的奶茶妹妹以及現(xiàn)在的張大奕等各類網(wǎng)紅等，中國網(wǎng)紅的發(fā)展更伴隨著80、90后兩大消費主力的崛起。
相對網(wǎng)紅明星們，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展時間并不長，2014年是一個轉(zhuǎn)折點。在當(dāng)年雙11一淘寶女裝銷量前十中出現(xiàn)了紅人店鋪。2015年則是網(wǎng)紅經(jīng)濟異軍突起的一年，被譽為紅人經(jīng)濟元年。在女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，來自網(wǎng)紅的店鋪就有5家，可謂席卷半壁江山。其中的佼佼者張大奕所經(jīng)營的淘寶店，在2015年雙11中，成功擠進(jìn)女裝類目榜單，更創(chuàng)造單店上億元的年銷售額。
這一年淘寶召開紅人現(xiàn)象研討會，正式提出紅人經(jīng)濟，紅人一躍成為社會焦點。2016年papi醬的廣告被拍出2200萬，雖然這一熱量沒有自家的店鋪和商品承接，但此人卻將網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響力推向高潮。
2016年中旬，有機構(gòu)預(yù)測，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟將于2016年突破580億元規(guī)模，包括網(wǎng)紅相關(guān)的商品銷售額，營銷收入以及其他環(huán)節(jié)收入（2015年，蒸蒸日上的中國電影票房才440億）。到2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟將超1000億元，年復(fù)合增長近60%。
從如此龐大的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟確實給家電等實體零售業(yè)，開出一劑好藥。因為，當(dāng)前網(wǎng)紅主播的商業(yè)價值，大多是通過線上的虛擬平臺來影響更多的用戶和群體，其必須要擁有一個可以承擔(dān)流量的平臺，特別是線下的實體平臺，這樣通過"虛擬融合"才能完成網(wǎng)紅經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化。
真相：社群的魅力
今年以來，很多家電廠商都在探討網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的成因和魅力。可以說，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展離不開消費升級和社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展這兩大因素。伴隨著消費升級，主流消費群體對價格因素的敏感度降低，品質(zhì)化、個性化的需求增多，一些品類細(xì)分將得到爆發(fā)式的增長。這是互聯(lián)網(wǎng)時代迅速延伸的新產(chǎn)業(yè)鏈，更是不容忽視的時代力量。
其實網(wǎng)紅跟他們背后的粉絲群體，并不是簡單的賣和買關(guān)系，而是通過一系列的內(nèi)容輸出生活方式和價值觀，成為志同道合者后創(chuàng)造"社群經(jīng)濟"模式。比如，一個本來討厭做飯的人，看了一個美食達(dá)人的直播被打動，跟著購買烤箱、蒸箱、洗碗機，置辦烘焙原料，原本枯燥的周末頓時美好起來，在她的帶動下身邊更多朋友加入烹飪美食的行列。這就是生活方式和價值觀的輸出，甚至它會在小范圍內(nèi)形成裂變。
這也是近年來，一些明星的變現(xiàn)能力不如網(wǎng)紅女主播的原因所在。更多的正是因為明星及其生活方式太高高在上。我很喜歡我的偶像，接機、為她刷榜都沒問題，但偶像身上的"奢侈品"，并不是我能承受得起的，反而昨晚上看一個網(wǎng)紅的化妝直播，不自覺剁手了口紅、美瞳和睫毛膏。
在交互化、場景化的浪潮下，網(wǎng)紅給粉絲們營造一種消費場景，一種體驗情境的經(jīng)濟形式。本來只有實體店中才能感知到的產(chǎn)品溫度和產(chǎn)品情感層面的觸動，網(wǎng)紅通過視頻都能帶給粉絲。這與傳統(tǒng)的注重內(nèi)容、只提供冷冰冰產(chǎn)品展示的、價格敏感的"低價網(wǎng)購經(jīng)濟"，形成鮮明的對比。
網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅展現(xiàn)非常爆發(fā)性的一面，甚至在零售模式上也是非常先進(jìn)，比如令家電企業(yè)夢寐以求的柔性生產(chǎn)模式在網(wǎng)紅店手里就得到實現(xiàn)。大的網(wǎng)紅店鋪常使用預(yù)售模式，先在微博上展示樣品，粉絲互動投票出最受歡迎的款，打版、備貨、上架、下單、配送幾天內(nèi)一氣呵成，轉(zhuǎn)眼間數(shù)萬件網(wǎng)紅同款就送到了粉絲手中。
等到有人抄襲模仿的時候，網(wǎng)紅店主們早已進(jìn)入下一個選款周期。不僅如此，一些網(wǎng)紅店主也開始進(jìn)駐線下開店，比如廣州的"喜茶"，北方的"鮑師傅"，這些網(wǎng)紅店的開業(yè)不僅刷爆朋友圈和廣告圈，甚至催生排隊黃牛，這種營銷方式值得家電實體店學(xué)習(xí)。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代的人口紅利結(jié)束，流量紅利消失，像阿里、京東、蘇寧等大平臺都在積極思考如何利用內(nèi)容化營銷通過更豐富、更有趣的內(nèi)容黏住用戶。今年5月開始，整個淘寶會改版，手淘60%-70%甚至都會內(nèi)容化。阿里也早已搭建內(nèi)容合作的平臺，阿里V臺，企業(yè)通過此可以找達(dá)人、機構(gòu)進(jìn)行合作。
可以說，當(dāng)前網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的熱潮，不是一陣風(fēng)，也不是曇花一現(xiàn)，而是時代發(fā)生更迭的前奏。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟確實給家電實體零售帶來不錯的經(jīng)濟效益，但目前尚處于發(fā)展階段，如何真正掀起零售業(yè)的變革，還有待進(jìn)一步的考察和發(fā)展。
對于某些家電品牌來說，粉絲就變成用戶，從經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變到經(jīng)營粉絲，這一點也沒錯。特別是，當(dāng)消費主體逐步從80后、90后轉(zhuǎn)移到千禧年后出生的新新人類，所有身在其中的企業(yè)都必須快速轉(zhuǎn)變營銷策略、推廣方式和品牌營銷，去迎合更加多變的用戶！
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