今年以來，對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，最大事件莫過于由董明珠親自主導(dǎo)的格力電器全國巡回直播活動。這不只是在薇婭、李佳琦、羅永浩等網(wǎng)紅直播之外，開辟了一條由企業(yè)家親自上陣并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)直播帶貨先河；同時還因為其不只是停留在企業(yè)層面的產(chǎn)品直播，每到一地還整合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)集群和特色產(chǎn)品的內(nèi)容直播，最終引發(fā)不同行業(yè)企業(yè)的熱議和圍觀。
不過，在家電產(chǎn)業(yè)外界更為關(guān)注的是，隨著今年家電市場整體走低、空調(diào)市場繼續(xù)下挫、格力電器第一季度收入大降背景下，董明珠親自推動格力電器全國巡回直播，這一舉措背后除了加快格力新零售變革落地之外，還隱藏著哪些不為人知的內(nèi)幕和邏輯？直播帶貨對于格力電器以及董明珠來說，到底是“最后的反擊”還是“經(jīng)營的新格局”、“轉(zhuǎn)型的新探索”？對于家電以及其它行業(yè)來說，格力全國巡回直播是否具備借鑒和參考價值？
沒想到和大不同，董明珠帶給家電業(yè)的意外
都說，今年家電市場的發(fā)展走勢，讓外界想象不到。但是，更讓眾多家電廠商沒想到的，則是董明珠親自推動的格力電器全國巡回直播活動。
沒想到，今年4月抖音直播首秀的董明珠，如今卻成為真正“將直播進行到底”的當(dāng)紅企業(yè)家，且一次次刷新銷售紀錄。從珠海起步，經(jīng)歷贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、南京、澳門……董明珠累計直播12場。
直播就是為帶貨，格力電器全國巡回直播也不例外：贛州首站50.8億、桂林站11.8億、德州站22.2億、臨沂站52.8億，洛陽站甚至超百億達101.2億元，此外南京、澳門等地成績也不錯。這樣的成績單，一方面說明格力的號召力和董明珠的流量仍然不容小覷；另一方面，也得益于其不斷升級的直播內(nèi)容和持續(xù)豐富的形式。但董明珠的直播不僅僅是帶貨，透過銷售數(shù)字，我們也看到了格力新零售模式下線上、線下渠道融合的破局之力。
董明珠直播帶貨，同時還有大不同。董明珠主導(dǎo)的格力電器直播已超越對格力旗下所有家電產(chǎn)品的推銷，而是基于家庭生活多個場景的融入與體驗。同時還在不斷整合當(dāng)?shù)靥厣朗?、旅游資源，或與格力電器親密“互動”、或融合中國風(fēng)直播展示當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗。比如董明珠在直播中稱“桂林米粉很好吃，我愛上了吃桂林米粉”，在德州站展示的德州扒雞、樂陵金絲小棗、梁子黑陶等特色產(chǎn)品，還有顏體書法、董子文化等當(dāng)?shù)氐滋N文化。甚至回到家鄉(xiāng)南京，董明珠還為家鄉(xiāng)美食代言等。
從格力電器全國巡回直播大幕開啟的那一刻，這意味著董明珠必然要奔跑、戰(zhàn)斗在市場的最前線，成為整個家電產(chǎn)業(yè)最繁忙的企業(yè)家。同樣，董明珠不只是肩負著為格力電器在這個時代變革中尋找到更合適的道路，還要承擔(dān)著為整個中國家電產(chǎn)業(yè)在變革的通道中尋找新的航道和方向。這是大企業(yè)的職責(zé)和使命，更是頭部企業(yè)的情懷與擔(dān)當(dāng)。
因為，就在董明珠主導(dǎo)的格力全國巡回直播過程中，一股由格力電器掀起并主導(dǎo)的“中國風(fēng)”大潮也在各地市場陸續(xù)引爆，并形成一股席卷全國家電市場的產(chǎn)業(yè)大潮。這股“中國風(fēng)”的背后，不只是科技創(chuàng)新驅(qū)動之風(fēng)、產(chǎn)品健康舒適之風(fēng)，還有行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的誠信之風(fēng)，更有社會美好生活的升級之風(fēng)。
從“沒想到”再到“大不同”，董明珠作為公司一把手親自主導(dǎo)一線營銷變革、關(guān)注用戶體驗，并且直接與用戶交互，帶來的正是一輪“自上而下”、“由內(nèi)而外”的全員營銷、全平臺變革大幕，釋放給所有格力人的信號、目標和方向都非常的清晰和明確，那就是這將是前進的必經(jīng)之路。
很迷茫到無路走，家電破局之路悄然開啟
在行業(yè)低增長的常態(tài)下意外受到疫情沖擊，今年以來空調(diào)市場乃至整個家電產(chǎn)業(yè)尤為慘淡。拿空調(diào)市場來說，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%，經(jīng)營壓力不言而喻，而轉(zhuǎn)型破局則成為必經(jīng)之路。
在當(dāng)前這樣一個持續(xù)多變且變幻無常、復(fù)雜異常的時代通道中，所有家電企業(yè)都必須要學(xué)會“走自己的路”。而走自己的路，通常的結(jié)果只有兩種：一種是充滿爭議和質(zhì)疑，只能要讓別人去說；另一種則是堅定不移地走下去，最終讓別人無話可說。
今年以來，格力電器在中國家電產(chǎn)業(yè)所面臨的質(zhì)疑，所承擔(dān)的壓力，可以說是“前所未有”。企業(yè)內(nèi)部的新一輪零售渠道變革、業(yè)務(wù)多元化加速落地，再疊加外部的持續(xù)疫情沖擊，以及國家能效新政帶來的產(chǎn)品換道、消費需求多變引發(fā)的健康新風(fēng)潮起，最終讓企業(yè)遭遇了階段性的業(yè)績下跌、經(jīng)營銳減等沖擊。
不過，這一系列錯綜復(fù)雜市場經(jīng)營局面，并未動搖格力電器的轉(zhuǎn)型變革之路，也沒有影響格力堅守多年的商業(yè)底線，反而吹響了格力新一輪變革的號角。今年以來，格力電器全國巡回直播背后所釋放的信號，筆者認為，不只是董明珠全力主導(dǎo)的新零售變革成果加速落地，還是在物聯(lián)網(wǎng)時代推動家電企業(yè)與客戶、用戶交互方式的持續(xù)蛻變，以及從格力空調(diào)業(yè)務(wù)到全品類家電消費業(yè)務(wù)上市即引爆體系的探索，甚至還跳出傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的市場營銷，橫向跨界整合各地的特色產(chǎn)業(yè)集群和特產(chǎn)的內(nèi)容營銷，從而撬動直播電商與內(nèi)容電商的協(xié)同融合。
最終，這也勾勒出站在中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型最迷茫的十字路口，格力電器的轉(zhuǎn)型邏輯和董明珠的經(jīng)營新哲學(xué)：變化的永遠是手段、方法，比如零售渠道從線下到線上，再到線上線下融合的新零售，以及直播電商、內(nèi)容電商等等，更好地貼近市場和用戶；不變的則是產(chǎn)品、體驗、以及誠信價值觀，因為所有企業(yè)除了要搶奪訂單更要贏得用戶的信任和認同、謀求產(chǎn)業(yè)價值鏈的再造與共贏。
在這一系列變與不變的背后，最終折射出董明珠的經(jīng)營哲學(xué)：與時俱進的同時，保持戰(zhàn)略主航道不動搖。20多年來，格力堅定不移地推動科技創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略，取得了驕人的成績：據(jù)日經(jīng)社最新數(shù)據(jù)，格力家用空調(diào)全球市場占有率20.6%，市場份額名列前茅，實現(xiàn)連續(xù)14年領(lǐng)跑；《暖通空調(diào)資訊》報告顯示，2019年格力中央空調(diào)以14.7%的市場占有率，連續(xù)八年市場占有率第一。此前，格力的質(zhì)量管理體系還獲得了第三屆“中國質(zhì)量獎”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也始終深受消費者喜愛，顧客滿意度、忠誠度連續(xù)8年行業(yè)第一。
格力對于戰(zhàn)略主航道的堅守與專注，不僅讓格力空調(diào)在全球市場持續(xù)領(lǐng)跑和稱霸，也帶動中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)、中國制造行業(yè)在全球卓越品質(zhì)和口碑的建立，引領(lǐng)中國制造向中國創(chuàng)造的持續(xù)升級與變革，撬動整個制造產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展變革。
現(xiàn)在來看，巡回直播、董明珠親自帶貨，與格力電器的新零售變革，董明珠的店線上線下一體化打通，本質(zhì)上是一脈相承的變革體系。因為，所有的企業(yè)變革，從來都不是一個“孤立的個體”，而是一個“社會的綜合體”：對內(nèi)涉及到組織架構(gòu)、管理手段的創(chuàng)新，以及員工意識和認知的變化；對外涉及到合作伙伴，甚至是社會各界的參與和推動。
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