年輕化營(yíng)銷一直是品牌營(yíng)銷圈的主流命題，畢竟“得年輕人得天下”是品牌界永不失效的定律。隨著2.6億Z世代成為消費(fèi)主力軍，幾乎所有品牌都開始擁抱年輕人。在此趨勢(shì)下，品牌如何更新自身的年輕化營(yíng)銷策略，怎樣的玩法才能真正吸引并引爆Z世代注意力？
今年，我們看到不少品牌也在年輕化的道路上闊步前行。比如最近在年輕人當(dāng)中很火的五菱汽車。五菱牌口罩，五菱牌螺螄粉，五菱牌地?cái)傑?，五菱牌敞篷車……只要是年輕人正在談?wù)摰?，五菱就有本事造?/p>
還有最近文旅品牌和中國(guó)李寧跨界打造的《只有河南.戲劇幻城》，在年輕人的圈子里也火了。年輕人喜歡的國(guó)潮文化，風(fēng)靡的沉浸式體驗(yàn)……都是它出圈的理由。
這些品牌或大刀闊斧，或勇于嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的只有一個(gè)：吸引年輕人的關(guān)注。
前不久，我們還注意到了這樣一個(gè)品牌——奧克斯，同樣瞄準(zhǔn)年輕人，它突破家電行業(yè)以往“高冷”的營(yíng)銷形象，通過多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景以及潮燃的創(chuàng)新玩法打造了一場(chǎng)“AUX潮燃中國(guó)風(fēng)”國(guó)潮狂歡夜，與年輕人嗨玩共創(chuàng)，打出一套眾多品牌都可以借鑒的“Z世代營(yíng)銷新姿勢(shì)”。
新觸點(diǎn)
精準(zhǔn)洞察年輕人訴求，跨界Z世代興趣圈層
作為一家家電品牌，為何要跨界國(guó)潮圈，打造這樣一場(chǎng)“國(guó)潮狂歡夜”？從中我們可以看出奧克斯基于品牌營(yíng)銷年輕化的思考：著重于年輕人的“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”發(fā)力。
#01 精準(zhǔn)洞察年輕人訴求
在當(dāng)今的時(shí)代潮流之下，品牌營(yíng)銷的主體都是鮮活的個(gè)人，品牌年輕化必然不能輕信經(jīng)驗(yàn)主義。回到對(duì)“人”的關(guān)注，找到年輕人的痛點(diǎn)與需求，建立一個(gè)“懂Z世代”的品牌角色，深入年輕一代精神世界的同時(shí)，才能真正抵達(dá)年輕人內(nèi)心。
隨著90、95、00后逐漸步入職場(chǎng)或升級(jí)為父母，人生角色的轉(zhuǎn)變讓年輕人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而工作996、吃飯靠外賣、長(zhǎng)期熬夜等生活現(xiàn)狀也導(dǎo)致不少青年陷入亞健康的困擾，健康養(yǎng)生早已成為當(dāng)代青年的社交話題高頻詞。
針對(duì)這個(gè)亞健康痛點(diǎn)，奧克斯找到了本次營(yíng)銷活動(dòng)中，與Z世代溝通的的核心——健康。并于去年涉足健康領(lǐng)域，在競(jìng)品都以空氣清潔為主要賣點(diǎn)的空調(diào)市場(chǎng)中，率先創(chuàng)新推出擁有1300余項(xiàng)技術(shù)專利的機(jī)芯可拆洗空調(diào)，從本質(zhì)上解決空調(diào)自身的清潔問題，切實(shí)照顧到年輕人的健康訴求。
#02 跨界Z世代興趣圈層
找到年輕人的痛點(diǎn)，緊接著就是發(fā)掘他們的癢點(diǎn)。尋找癢點(diǎn)最簡(jiǎn)單的方式就是觀察年輕人最近在玩什么，熱衷于討論什么，最新的潮流趨勢(shì)在哪里，而這就是我們經(jīng)常講的圈層。
圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一個(gè)真正物以類聚、人以群分的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，獨(dú)特的文化能夠更快吸引相應(yīng)圈子年輕人的認(rèn)可，制造“虹吸效應(yīng)”，快速吸引一大批種子用戶。
就拿奧克斯此次營(yíng)銷為例，為什么在眾多文化圈層中，奧克斯就以國(guó)潮為切入點(diǎn)呢？國(guó)潮是趨勢(shì)已是大家的共識(shí)，但是不是只要品牌與國(guó)潮聯(lián)系上就能煥發(fā)新生？
國(guó)潮只是形式，國(guó)潮營(yíng)銷的內(nèi)核，是通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，幫助年輕人進(jìn)行自我表達(dá)以及滿足他們的精神需求。只有通過國(guó)潮這個(gè)載體，提供新的感官體驗(yàn)，從精神層面上鏈接品牌與年輕人，才能獲得品牌價(jià)值認(rèn)同。
國(guó)潮是年輕人表達(dá)自我的載體，而奧克斯一向鼓勵(lì)年輕人去大膽表達(dá)自我，并且奧克斯本身就是一個(gè)國(guó)民品牌。找到年輕人與品牌契合的共同點(diǎn)與興趣點(diǎn)——國(guó)潮，奧克斯就拿下了與Z世代對(duì)話的敲門磚。
那么，“國(guó)潮+健康“又將擦出怎么樣的火花？答案是——AUX潮燃中國(guó)風(fēng)-國(guó)潮狂歡夜。
這一場(chǎng)以“健康”為核心的營(yíng)銷活動(dòng)“AUX潮燃中國(guó)風(fēng)”國(guó)潮狂歡夜，從表達(dá)形式到精神內(nèi)核，奧克斯明確地圍繞著Z世代的潮趣精神需求，用國(guó)潮文化+“智”慧品牌雙重詮釋有文化底蘊(yùn)的“中國(guó)智造”品牌，以此來(lái)打通Z世代從興趣到情感再到實(shí)際使用的需求。
新勢(shì)力
打造品牌流行符號(hào)，邀請(qǐng)明星超燃助勢(shì)
找到與Z世代共話的關(guān)鍵觸點(diǎn)，如何才能在流量分散的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效觸達(dá)？造勢(shì)和借勢(shì)是關(guān)鍵。
#01 創(chuàng)造潮流新符號(hào)
營(yíng)銷的下半場(chǎng)，品牌面臨著日益嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，碎片化的媒體環(huán)境、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景、冗長(zhǎng)割裂的轉(zhuǎn)化路徑，使得品牌與消費(fèi)者的鏈接與有效觸達(dá)越來(lái)越難。
在這種情況下，品牌營(yíng)銷項(xiàng)目化，IP化，是在超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷中，已經(jīng)驗(yàn)證的有效營(yíng)銷邏輯。阿里的雙11，騰訊的99公益日，聚劃算的歡聚日，這些都可以廣義地被理解為品牌IP。
“潮燃中國(guó)風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜”正是奧克斯所創(chuàng)造出來(lái)的潮流新符號(hào)，一個(gè)具有強(qiáng)大潛力的品牌IP。
它是奧克斯在當(dāng)前注意力極度分散的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)認(rèn)知入口，一個(gè)簡(jiǎn)短有力的關(guān)鍵詞，所有本來(lái)會(huì)被大數(shù)據(jù)算法沖散的流量都會(huì)匯聚到這個(gè)入口上。用“潮燃中國(guó)風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜”這個(gè)IP全面立體地展示奧克斯性能，奧克斯品牌精神與用戶等等。
#02 邀請(qǐng)流量明星助勢(shì)
找當(dāng)紅明星代言是越來(lái)越多品牌都在嘗試的借勢(shì)手段，但代言人不是萬(wàn)能的。明星到底能為品牌帶來(lái)什么，如何最大限度放大代言人的作用，懂得如何運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大效應(yīng)，深挖代言人價(jià)值與品牌精神內(nèi)核，才是本次借勢(shì)的核心。
奧克斯4月官宣，邀請(qǐng)到與其品牌精神相契合的年輕新勢(shì)力王一博作為品牌全球代言人，在6月1日線上發(fā)布助力視頻。6月14日，奧克斯邀請(qǐng)人氣偶像的潮燃星推官畢雯珺空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，攜手打造了這一場(chǎng)潮流新勢(shì)“潮燃中國(guó)風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜”。
作為95后偶像，王一博是UNIQ的組合成員，先后主演現(xiàn)象級(jí)熱播劇《陳情令》《有翡》，陪伴了這一屆年輕人共同成長(zhǎng)。比流量?jī)r(jià)值更可貴的是，王一博始終保持探索精神，“把自己喜歡的事情做到極致”的態(tài)度驅(qū)動(dòng)著他不斷揚(yáng)帆前行，也鼓舞了廣大粉絲。
而潮燃星推官畢雯珺是年輕一代中極具人氣的優(yōu)質(zhì)偶像，從《偶像練習(xí)生》出道以來(lái)，他一直不松懈對(duì)自己的雕琢，沒有把自己固定在一個(gè)角色中，而是始終在嘗試突破自我。
這些不設(shè)限的探索精神，也恰恰是奧克斯的品牌精神。因此，奧克斯此次的“破壁合作”，是出乎意料之外而又在情理之中。大膽而驚艷的合作，為年輕用戶群體創(chuàng)造了超預(yù)期的驚喜，也以超燃姿態(tài)開啟了這一次潮流新勢(shì)“潮燃中國(guó)風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜”。
新整合
線上深入Z世代聚集地，線下沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷
如果說(shuō)找精神觸點(diǎn)和造新勢(shì)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，那么在觸達(dá)目標(biāo)人群以后，在年輕人的地盤、用年輕人的語(yǔ)言來(lái)溝通則是釋放王炸的“引線”。
#01 線上深入Z時(shí)代聚集地
年輕人在哪里，品牌傳播就在哪。當(dāng)下年輕人圈層細(xì)分特征越來(lái)越明顯，而且注意力日益碎片化，想要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生傳播裂變，品牌需要構(gòu)建多元化全域社交場(chǎng)景，才能快速引爆年輕圈層。
奧克斯顯然深諳于此，聯(lián)合時(shí)下年輕群體聚集的社交平臺(tái)微博、抖音和小紅書，構(gòu)建全域全場(chǎng)景社交傳播矩陣，圍繞“潮燃中國(guó)風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜”，多圈層滲透?jìng)鬟f新世代更受歡迎的精神內(nèi)涵——“新勢(shì)力，造新勢(shì)”，有效打通前中后期傳播周期與線上線下壁壘。
前期預(yù)熱階段強(qiáng)吸睛引關(guān)注，王一博為奧克斯強(qiáng)勢(shì)打call，掀起超燃助勢(shì)第一波；官宣合作之外，還推出自帶圈層號(hào)召力的精神領(lǐng)袖，家電大兵發(fā)布測(cè)評(píng)種草視頻，力推奧克斯京裕Ⅱ空調(diào)。
中后期引爆階段，奧克斯搭配直擊Z世代嗨點(diǎn)的話題，官方發(fā)布618攻略長(zhǎng)圖，手把手教粉絲玩轉(zhuǎn)奧克斯618；緊接著潮燃星推官畢雯珺現(xiàn)身，開啟超燃助勢(shì)第二波，多方配合自然能夠強(qiáng)效助攻引爆漣漪效應(yīng)。
#02 線下沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷
Z世代正面臨著這樣一個(gè)信息爆炸的世代，正如菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中所說(shuō)，在注意力缺失和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow Moment”。
想要占領(lǐng)當(dāng)代年輕人的心智，首先要區(qū)別于千篇一律“你說(shuō)我聽”的營(yíng)銷手法，而應(yīng)投其所好帶來(lái)新潮、個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)；其次，要在參與互動(dòng)中制造超出期望的快樂和滿足，將品牌理念植入優(yōu)質(zhì)“體驗(yàn)感”中，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。
奧克斯舉辦的此次“潮燃中國(guó)風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜”，便以線下空間為載體，以國(guó)潮、健康為品牌和產(chǎn)品的抓手，通過創(chuàng)意表達(dá)，創(chuàng)造了一個(gè)新潮、個(gè)性的溝通場(chǎng)景。
活動(dòng)當(dāng)天，潮燃星推官畢雯珺的驚喜空降引爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開啟了一場(chǎng)潮燃中國(guó)風(fēng)的線下狂歡趴，將本次618活動(dòng)推向高潮。
在“AUX潮燃中國(guó)風(fēng)”國(guó)潮狂歡夜活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)有4大打卡點(diǎn)和3大互動(dòng)區(qū)，參與者不僅可以集燃力值抽好禮，還有機(jī)會(huì)參與明星相關(guān)的隱藏任務(wù)獲得意外驚喜。在“潮繪閣”、“酷拍堂”、“美妝坊”互動(dòng)區(qū)設(shè)置創(chuàng)意涂鴉定制款國(guó)潮空調(diào)貼新玩法，以及360°拍攝視頻大片和體驗(yàn)古風(fēng)妝容等更多定制化服務(wù)。本次燃力十足的潮酷玩法以及拿到手軟的福利優(yōu)惠引發(fā)超多用戶的參與熱情，徹底滿足了Z世代的熱愛。
營(yíng)銷熱度不僅可延續(xù)，更可深入人心，值得品牌多花心思去創(chuàng)造主題性完整的線下溝通。奧克斯在現(xiàn)場(chǎng)吸引的不僅是眼球，更是心智。
從表層來(lái)看，這場(chǎng)線下活動(dòng)并不局限于單向傳達(dá)產(chǎn)品屬性和優(yōu)勢(shì)的宣告手段，而是將奧克斯空調(diào)的健康核心進(jìn)行可視化、動(dòng)態(tài)化、可感知化操作，不斷延展產(chǎn)品和品牌的邊界，以立體化的感官體驗(yàn)，打造品牌連接消費(fèi)者的多個(gè)觸點(diǎn)。
從深層次來(lái)看，隱藏在創(chuàng)意背后的，是品牌對(duì)于年輕群體的精準(zhǔn)洞察、以及為之付出的品牌誠(chéng)意。表里結(jié)合，正是奧克斯能夠吸引大眾注意、有效引爆用戶關(guān)注與High點(diǎn)、塑造品牌感知的真正原因。
總結(jié)
深耕痛點(diǎn)，快速迭代，
修煉品牌年輕化的重要招式
我們認(rèn)為，年輕化營(yíng)銷，將會(huì)是很長(zhǎng)時(shí)間里的營(yíng)銷主流，只要世界仍然年輕。
奧克斯一整套打法下來(lái)，無(wú)論是對(duì)年輕代群體的需求滿足，還是在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營(yíng)銷創(chuàng)新，都為行業(yè)帶來(lái)了更多啟發(fā)與價(jià)值。
1、改logo、換廣告語(yǔ)、用新代言人的品牌年輕化三連已不再新鮮。年輕化營(yíng)銷的本質(zhì)不僅僅是改變形象去“討好”年輕人，而是需要契合年輕群體的價(jià)值取向和潮流趨勢(shì)，去吸引用戶。
2、品牌年輕化不能臆想年輕群體的需求，踩準(zhǔn)精神觸點(diǎn)，憑借產(chǎn)品實(shí)力和品牌理念不斷迭代、打造極致體驗(yàn)，才能契合年輕人的審美偏好、進(jìn)入優(yōu)先選擇序列。
3、營(yíng)銷手段更新迭代的同時(shí)，品牌年輕化也需要產(chǎn)品、理念、營(yíng)銷端的通力合作，由內(nèi)而外做到外在形式與精神內(nèi)核的雙向煥新，才能保持品牌活力，打動(dòng)年輕群體。
從用戶痛點(diǎn)到癢點(diǎn)，從內(nèi)容創(chuàng)意到表達(dá)形式，從線上傳播到線下執(zhí)行，我們看到奧克斯聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，圍繞品牌“新勢(shì)力，造新勢(shì)”的心智，打造“AUX潮燃中國(guó)風(fēng)”國(guó)潮狂歡夜，不僅彰顯了國(guó)貨魅力，更彰顯了大國(guó)科技的潮實(shí)力，讓奧克斯更加貼近年輕用戶，夯實(shí)品牌年輕化形象。其創(chuàng)新的營(yíng)銷底層邏輯，很值得各位借鑒。
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