作者：龔進(jìn)輝
曾經(jīng)讓不少二三線城市的觀眾第一次走進(jìn)電影院的票務(wù)補(bǔ)貼（以下簡(jiǎn)稱“票補(bǔ)”）正在降溫，今年9.9元低價(jià)電影明顯少于往年。可以佐證的是，上半年票房總和為246.66億元，輝煌只存在于“春節(jié)檔”所在的第一季度，第二季度罕見遭遇“倒春寒”，100億元票房較第一季度145億元下滑32%。
顯然，第二季度票房表現(xiàn)疲軟和票補(bǔ)減少密切相關(guān)，隨著主流在線票務(wù)平臺(tái)頻繁并購(gòu)或結(jié)盟過冬，票補(bǔ)慢慢趨于理性，補(bǔ)貼逐漸減少成為主流?；蛟S你對(duì)票補(bǔ)還一頭霧水，簡(jiǎn)單而言，電影上映之前，片方和影院商量協(xié)議票價(jià)，電影零售票價(jià)不能低于協(xié)議票價(jià)，一般為30—40元，而觀眾總能在一些在線票務(wù)平臺(tái)買到19.9元甚至9.9元的電影票，二三十元的差價(jià)由片方和在線票務(wù)平臺(tái)掏腰包補(bǔ)貼。
換言之，片方和在線票務(wù)平臺(tái)掏錢請(qǐng)觀眾看電影，至于各自補(bǔ)貼金額，片方一般不愿意直接用錢補(bǔ)貼，而是通過電影票資源置換，比如給在線票務(wù)平臺(tái)福利票或開專場(chǎng)。所以，出現(xiàn)全部由在線票務(wù)平臺(tái)買單的情況也就見怪不怪。
事實(shí)上，票補(bǔ)之所以在中國(guó)電影行業(yè)流行，與打車、外賣通過補(bǔ)貼異軍突起帶來的啟發(fā)不無關(guān)系，其本質(zhì)是一種資金杠桿游戲，希望通過小投入來撬動(dòng)大票房。作為常見的促銷手段，票補(bǔ)的確帶動(dòng)了觀眾觀影，并培養(yǎng)其觀影習(xí)慣，這是再正常不過的市場(chǎng)行為，與明星路演、企業(yè)包場(chǎng)無明顯區(qū)別，均有利于觀眾參與和購(gòu)買。
一般而言，片方和在線票務(wù)平臺(tái)的票補(bǔ)主要用在電影上映前3天的預(yù)售中，前3天的票房表現(xiàn)對(duì)后續(xù)排片率和影片整體走勢(shì)至關(guān)重要，因此在線票務(wù)平臺(tái)成為電影交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)，其屢試不爽的手段是以漂亮的預(yù)售票房成績(jī)?cè)黾优c影院談判的底氣，促使其增加排片場(chǎng)次，基于現(xiàn)實(shí)利益考量，后者基本不會(huì)拒絕。
因此，在線票務(wù)平臺(tái)大戰(zhàn)掀起一場(chǎng)史無前例的票補(bǔ)大戰(zhàn)，BAT、貓眼、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)等混戰(zhàn)不休，起步較早的貓眼通過與《心花路放》《智取威虎山》等熱門影片合作嘗到甜頭，成為各大電影爭(zhēng)相合作的首選對(duì)象。以《心花路放》為例，貓眼以9.9元和19.9元進(jìn)行提前預(yù)售，預(yù)售票房高達(dá)1億。
隨著電影排片競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加，越來越多的影片開始鉆票補(bǔ)的空子，在買票房這種無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為上動(dòng)心思。為了直接操控票房，《葉問3》采用大規(guī)模直接買票房的方式，片方因虛假排場(chǎng)遭到相關(guān)部門的處罰。
這邊片方的日子不好過，那邊在線票務(wù)平臺(tái)也是幾家歡喜幾家愁。在高強(qiáng)度的價(jià)格戰(zhàn)中，擁有資金、資源優(yōu)勢(shì)的BAT更具進(jìn)攻性，貓眼、格瓦拉等后臺(tái)實(shí)力不強(qiáng)的玩家受到明顯沖擊，原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的貓眼被迫賣給光線，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題的格瓦拉選擇與微票兒合并。
事實(shí)上，在線票務(wù)平臺(tái)已過了跑馬圈地的階段，整體格局發(fā)生不小的變化，盲目燒錢顯然不能適應(yīng)未來發(fā)展趨勢(shì)，為減少虧損，票補(bǔ)調(diào)整勢(shì)在必行，因此觀眾明顯感覺今年票補(bǔ)力度大不如從前。
盡管身為票補(bǔ)主要買單者的在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)票補(bǔ)降溫，但并不意味著票補(bǔ)市場(chǎng)空間將逐漸被壓縮。相反，我認(rèn)為其將在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)存在，即電影市場(chǎng)的票補(bǔ)大戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)，只是沒有過往那般激烈，原因有三：
一、票補(bǔ)貢獻(xiàn)的票房占據(jù)一定比例。2015年中國(guó)電影票房達(dá)440億，大約30—50億來自票補(bǔ)，作為一種正常的市場(chǎng)行為，票補(bǔ)的貢獻(xiàn)有目共睹?；蛟S有人質(zhì)疑，30—50億是片方和在線票務(wù)平臺(tái)補(bǔ)貼，而非觀眾支付，難以擺脫泡沫的形象。其實(shí)不然，偷票房現(xiàn)象在中國(guó)電影行業(yè)屢禁不止，導(dǎo)致整體市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確預(yù)估，二者相互中和，電影票房數(shù)據(jù)的有效性依然很高。
既然票補(bǔ)對(duì)刺激觀眾觀影具有促進(jìn)作用，可以預(yù)見的是，即便未來票補(bǔ)力度下降，其對(duì)觀眾的吸引力也不會(huì)立刻消失，仍是拉新、促活的重要手段，尤其有利于激活三四線城市的潛在市場(chǎng)，這也是迎合中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展的必然舉措。
二、片方更熱衷于票補(bǔ)。盡管買票房是種不光彩的行為，但從側(cè)面反映出片方對(duì)票補(bǔ)的高度熱衷，用“藥不能?！眮硇稳菰龠m合不過。如今，票補(bǔ)已成為電影發(fā)行的標(biāo)配，同檔期影片競(jìng)爭(zhēng)始終存在，短期內(nèi)在線票務(wù)平臺(tái)也不可能格局大定，這意味著票補(bǔ)存在的正當(dāng)性和可操作空間。要知道，電影票房高相當(dāng)于片方獲得一張亮麗的名片，對(duì)提升公司估值、其他項(xiàng)目的議價(jià)能力大開方便之門。
三、打車、外賣補(bǔ)貼仍未停止。票補(bǔ)大戰(zhàn)的興起是受打車、外賣大規(guī)模補(bǔ)貼的影響，因此后者的實(shí)際表現(xiàn)具有一定的參考性。資本寒冬也好，策略調(diào)整也罷，打車、外賣補(bǔ)貼力度下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，但沒有完全停止，部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶流失也是事實(shí)，但養(yǎng)成習(xí)慣后繼續(xù)使用的用戶大有人在，表明補(bǔ)貼帶來的并非全是泡沫，也具有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)價(jià)值。電影票補(bǔ)亦如此，將作為電影宣發(fā)的新常態(tài)一直存在，繼續(xù)發(fā)揮小投入撬動(dòng)大票房的資金杠桿角色。
值得注意的是，票補(bǔ)并非萬(wàn)能，前提是電影質(zhì)量過關(guān)，中國(guó)電影市場(chǎng)仍是內(nèi)容為王導(dǎo)向，爛片指望通過票補(bǔ)大賣并不現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，票補(bǔ)一鮮明特點(diǎn)也值得片方重視，票補(bǔ)資金往往會(huì)隨著票房變化而做出實(shí)時(shí)調(diào)整，追漲殺跌是不二定律，票房增長(zhǎng)迅速時(shí)，通過增加投入擴(kuò)大戰(zhàn)果；票房表現(xiàn)低迷時(shí)，要果斷減少支出以止損。
在我看來，票補(bǔ)并非簡(jiǎn)單粗暴地砸錢，也是一門技術(shù)活，資金投入是動(dòng)態(tài)變化的過程，并非一成不變，片方必須扭轉(zhuǎn)固有觀念。比如，當(dāng)電影票價(jià)降到用戶敏感度以下，時(shí)間成本取代價(jià)格成本成為用戶優(yōu)先考慮因素，這時(shí)觀眾對(duì)電影質(zhì)量的期望上升，如果影片不吸引人，哪怕票價(jià)只賣9.9元，觀眾照樣不買單，到時(shí)可能出現(xiàn)票補(bǔ)資金花不完的窘境。
所以，不同題材、不同質(zhì)量的影片，需要制定合理的票補(bǔ)方案，已成為電影發(fā)行中的重要一環(huán)?？s減票補(bǔ)預(yù)算倒逼在線票務(wù)平臺(tái)走上轉(zhuǎn)型之路，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)分析等資源，換取部分影片的發(fā)行、投資權(quán)或聯(lián)合出品方。比如，貓眼是《心花路放》獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作平臺(tái)，王興被冠以聯(lián)合出品人角色。當(dāng)然，觀眾也需調(diào)整好心態(tài)，接受票補(bǔ)退潮的現(xiàn)實(shí)，為防止觀影熱情冷卻，需要片方和在線票務(wù)平臺(tái)共同努力。
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