作者：龔進(jìn)輝
毫無(wú)疑問(wèn)，B站是今年五一假期營(yíng)銷(xiāo)的最大贏家。
從昨天開(kāi)始，B站為年輕人打造的勵(lì)志演講短視頻《后浪》在朋友圈瘋狂刷屏，并在今天五四青年節(jié)達(dá)到傳播頂峰。講真，《后浪》本質(zhì)上就是一碗應(yīng)景雞湯，工作8年、深知生活艱辛的我對(duì)其完全無(wú)感，但正合B站受眾口味，以95后等涉世未深的年輕人為主，可以起到打雞血的作用。
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，《后浪》有人捧有人踩、有人喜歡有人吐槽再正常不過(guò)，且是好事一樁，因?yàn)?/span>有爭(zhēng)議就有話(huà)題熱度，能在朋友圈刷屏說(shuō)明其觸動(dòng)了某些人（不在少數(shù)）的心靈，讓他們感同身受，恭喜B站成功打造一個(gè)教科書(shū)式的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例。
不過(guò)，如果聚焦B站自身發(fā)展現(xiàn)狀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其已被殘酷的現(xiàn)實(shí)拍在沙灘上。不知你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，2019年B站動(dòng)作頻頻，所有努力可以總結(jié)為一個(gè)核心關(guān)鍵詞——破圈。
一方面，B站從起家的二次元和動(dòng)漫風(fēng)格內(nèi)容中破圈而出，增加游戲、音樂(lè)、影視IP、生活化Vlog等多元化內(nèi)容，聚集一批高人氣的視頻創(chuàng)作者，為用戶(hù)提供所有UGC內(nèi)容的視頻服務(wù)。另一方面，為了減輕對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴(lài)，B站開(kāi)始發(fā)力直播、電商、廣告等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化均衡發(fā)展，從小破站向大平臺(tái)全面邁進(jìn)。
你還別說(shuō)，B站破圈表現(xiàn)的確可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4，B站月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)40%達(dá)1.3億，日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)41%達(dá)3800萬(wàn)。同時(shí)，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)一倍達(dá)到880萬(wàn)，支付比率也從兩年前的1.6％上升至6.8％。正是出于對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)前景的樂(lè)觀，B站才制定2020年1.8億月活、2021年2.2億月活的目標(biāo)。
從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，B站也漸漸從單一倚重游戲收入轉(zhuǎn)向多元化營(yíng)收，直播、廣告、電商的占比不斷上升。2019年游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入35.98億元，占營(yíng)收比重為53.08%，相較于2018年的71.11%下降明顯。其中，Q4占營(yíng)收比重更是下跌至43.4%，這是B站上市后游戲占比首次低于50%，代表業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果初現(xiàn)。
當(dāng)然，破圈有得必有失，在為B站帶來(lái)利好的同時(shí)，各種煩惱、隱憂(yōu)也已浮出水面，其面臨的最大挑戰(zhàn)在于自身巨額虧損和強(qiáng)敵環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)壓力。盡管尚不足以使發(fā)展形勢(shì)一片大好的B站陷入困境，但必須引起B站管理層的高度重視。
先說(shuō)虧損，無(wú)論是Q4還是2019年全年，B站都面臨增收不增利的尷尬，說(shuō)白了就是虧損加劇。財(cái)報(bào)顯示，2019年B站凈虧損為13.036億元，同比擴(kuò)大近130%，原因在于經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)走高，以營(yíng)銷(xiāo)、電商履約等開(kāi)支為主。2019年其營(yíng)收成本為55.88億元，同比增長(zhǎng)71%，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出為11.985億元，同比上漲105%，均超過(guò)營(yíng)收增速（64%）。
不難看出，B站引以為傲的破圈成果，包括用戶(hù)增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)拓展，都是用真金白銀買(mǎi)來(lái)的，即燒錢(qián)燒出來(lái)的一時(shí)繁榮，能否提高邊際效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化降本增效，成為未來(lái)其走向盈利的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B站盈利沒(méi)有捷徑可言，無(wú)非是開(kāi)源節(jié)流。
其中，開(kāi)源指的是提升變現(xiàn)能力，盡管目前游戲仍是B站第一大營(yíng)收來(lái)源，但其畢竟不是游戲公司，不能重回高度依賴(lài)游戲創(chuàng)收的時(shí)代，只能在非游戲業(yè)務(wù)中謀求突破，直播被寄予厚望。為了破局，B站在直播領(lǐng)域大手筆投入，2019年底花費(fèi)近8億元拿下未來(lái)三年英雄聯(lián)盟S賽的直播權(quán)，砸近5000萬(wàn)元簽約前“斗魚(yú)一姐”馮提莫。
不過(guò)，目前B站仍處于變現(xiàn)初期階段，直播變現(xiàn)能力并不占優(yōu)，不僅付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量落后于斗魚(yú)、虎牙，120萬(wàn)不敵730萬(wàn)、510萬(wàn)，而且用戶(hù)付費(fèi)水平也不高，B站ARPU（每用戶(hù)平均收入）僅為54.6元，遠(yuǎn)不及斗魚(yú)的259元、虎牙的460元。同時(shí)，B站廣告單價(jià)比其他平臺(tái)更低，變現(xiàn)潛力也不容樂(lè)觀。
廣告單價(jià)通過(guò)eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）來(lái)展示，抖音eCPM達(dá)到140元，反觀B站只有少得可憐的10元，二者天差地別的根本原因是平臺(tái)屬性不同。其實(shí)，抖音和B站都具有濃厚的內(nèi)容屬性，但前者正積極拓展電商屬性，成為電商平臺(tái)之外最重要的引流變現(xiàn)陣地，后者則仍停留在內(nèi)容社區(qū)，探索廣告變現(xiàn)必須慎之又慎。
既然B站開(kāi)源前景有限，那盈利只能更多寄希望于節(jié)流，即盡可能節(jié)省不必要的開(kāi)支。但問(wèn)題在于，目前B站正處于高速發(fā)展期，十分仰仗高投入，短期內(nèi)幾乎看不到削減開(kāi)支的跡象，整體開(kāi)支仍將保持增長(zhǎng)是大概率事件。具體來(lái)看：
一方面，B站不僅要對(duì)UP主進(jìn)行創(chuàng)作激勵(lì)，即扶持PUGV（用戶(hù)自制的、經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻）內(nèi)容，還要在動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片領(lǐng)域加大自制和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)力度，意在提升用戶(hù)數(shù)量和活躍度、留存率。另一方面，B站對(duì)直播業(yè)務(wù)的高投入一時(shí)半會(huì)停不下來(lái)，而且營(yíng)銷(xiāo)、電商履約等成本也很難降下來(lái)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是2020年跨年晚會(huì)還是《后浪》登陸央視黃金檔，都是一筆不小的開(kāi)支。
考慮到B站用戶(hù)增長(zhǎng)計(jì)劃將持續(xù)到2021年底，在此之前，其整體開(kāi)支都將維持在高位，下降可能性較低。因此，我斷定其在2021年底之前仍無(wú)法避免虧損，甚至可能面臨虧損加劇。原因很簡(jiǎn)單，去年B站虧損高達(dá)13.036億元，其中Q3、Q4分別虧損4.06億元、3.87億元，虧損明顯加速。
再說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，B站面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自視頻服務(wù)和直播業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈且充分，B站固然擁有一定優(yōu)勢(shì)，但破局難度日益加大是不爭(zhēng)的事實(shí)。這意味著，其從小破站躍升為大平臺(tái)之路注定不是一帆風(fēng)順。
視頻服務(wù)方面，目前B站同時(shí)涉及PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGV、UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），其中在UGC領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。乍看之下，布局全面的B站戰(zhàn)略靈活性較高，進(jìn)可攻退可守，但實(shí)際上可能陷入被動(dòng)狀態(tài)，顧此失彼，到頭來(lái)兩頭都不討好，因?yàn)槊總€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的對(duì)手都無(wú)比強(qiáng)大。換言之，B站在長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域同時(shí)開(kāi)戰(zhàn)并不明智。
長(zhǎng)視頻領(lǐng)域由愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大巨頭主導(dǎo)，背后站著實(shí)力強(qiáng)勁的BAT，短視頻領(lǐng)域則要與抖音、快手、西瓜視頻等玩家正面交鋒，二者都來(lái)者不善。在我看來(lái)，長(zhǎng)視頻表面上是拼版權(quán)，本質(zhì)上是拼爹，盡管B站擁有阿里、騰訊、索尼等巨頭加持，但得到的關(guān)懷明顯不如優(yōu)酷、騰訊視頻，誰(shuí)叫它們是親兒子，B站根本就玩不轉(zhuǎn)這種高強(qiáng)度的燒錢(qián)游戲。
短視頻之爭(zhēng)則歸根結(jié)底是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)功力的較量。從廣義上來(lái)看，PUGV、UGC屬于同一類(lèi)，即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，前者更像是UGC中的頭部玩家，比如徐大sao、老師好我叫何同學(xué)等，他們內(nèi)容質(zhì)量更高、粉絲號(hào)召力更強(qiáng)，代表UGC的發(fā)展趨勢(shì)，是UGC的未來(lái)。
不可否認(rèn)，B站在UGC領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不俗，但PUGV快速崛起勢(shì)不可擋，必須提前布局，這也就解釋了為何其死磕PUGV，通過(guò)激勵(lì)等方式來(lái)大力扶持原創(chuàng)UP主。相比之下，字節(jié)跳動(dòng)布局PUGV領(lǐng)域更早，激勵(lì)機(jī)制也更完善，加上用戶(hù)規(guī)模占優(yōu)（全球7億日活）、財(cái)大氣粗，B站與其競(jìng)爭(zhēng)很難占到多大便宜。
直播業(yè)務(wù)方面，2020年B站希望更進(jìn)一步，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)困難重重，因?yàn)閷?duì)手一個(gè)比一個(gè)厲害。一方面，斗魚(yú)、虎牙的絕對(duì)營(yíng)收主力來(lái)自于與游戲業(yè)務(wù)有關(guān)的電競(jìng)直播，后來(lái)者B站與兩大巨頭存在不小的差距，而如果它們整合起來(lái)，B站更加吃不消。前不久，騰訊進(jìn)一步增持虎牙，投票權(quán)增至50.1%，下一步或?qū)⒄隙肤~(yú)、虎牙與企鵝直播，形成游戲直播超級(jí)集團(tuán)，強(qiáng)化與騰訊游戲業(yè)務(wù)的協(xié)同。
另一方面，快手也是游戲直播領(lǐng)域的一個(gè)耀眼新星，截至2019年11月底，快手游戲直播日活達(dá)到5100萬(wàn)，3個(gè)月猛增1600萬(wàn)，發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁，B站不得不防。同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)殺入的百度毫不掩飾自己的野心，其已與觸手戰(zhàn)略合作共同發(fā)力電競(jìng)直播，這對(duì)于B站來(lái)說(shuō)是個(gè)非常不利的消息，壓力山大在所難免。
光B站豪擲近8億元牽手英雄聯(lián)盟這一壯舉，我就絲毫不懷疑其對(duì)直播業(yè)務(wù)志在必得的堅(jiān)定決心。不過(guò)，比決心更重要的是能力，面對(duì)諸多勁敵，B站底氣明顯不足，突圍難度著實(shí)不小。而如果其想在直播領(lǐng)域有一番作為，勢(shì)必要沖到行業(yè)前三，否則只是茍且活著，既死不了也做不大。目前來(lái)看，盡管B站持續(xù)高舉高打，但嶄露頭角并不容易，至少短期內(nèi)看不到希望。
需要指出的是，今年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，對(duì)于以線(xiàn)上泛娛樂(lè)為主業(yè)的B站影響并不大，但并不代表其可以輕松完成年度目標(biāo)，2020年仍充滿(mǎn)極大挑戰(zhàn)性，必須居安思危。
事實(shí)上，無(wú)論是B站PGC、PUGV、UGC齊發(fā)力還是重倉(cāng)直播，都是為打造內(nèi)容生態(tài)而服務(wù)，這是攸關(guān)自身未來(lái)命運(yùn)的護(hù)城河、競(jìng)爭(zhēng)壁壘，再怎么重視也不為過(guò)，一旦形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)、盈利改善等都不在話(huà)下。不過(guò)，打造人無(wú)我有、人有我優(yōu)的內(nèi)容生態(tài)談何容易，B站面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自于外部對(duì)手，也包括自己，且行且珍惜！
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