- 作者| 趙騏
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
3月26日，高鑫零售發(fā)布2017年財(cái)報(bào)。首頁“全面推進(jìn)中國(guó)實(shí)體數(shù)字化發(fā)展”的標(biāo)語非常的“阿里巴巴”，提醒著人們高鑫零售已經(jīng)是阿里陣營(yíng)的一員。
財(cái)報(bào)本身的數(shù)據(jù)平淡無奇。2017年，高鑫零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1023.2億元，增長(zhǎng)1.9%。毛利潤(rùn)246.74億元，漲2.9%。歸屬股東凈利潤(rùn)27.93億元，增長(zhǎng)8.63%。
真正引人注意的是在1月30日剛剛成為高鑫零售非執(zhí)行董事及主席的張勇，首次發(fā)出公開信。除了表決心性質(zhì)的“阿里巴巴賦能合作伙伴從來不是半信半疑半心半意，而是全心全意全力以赴”外，信中更是提到2018年高鑫零售三大核心策略：門店數(shù)字化改造、多業(yè)態(tài)多渠道發(fā)展、重新定義大賣場(chǎng)。
這一幕似曾相識(shí)。2014年4月，阿里巴巴以53.7億港元（約43億人民幣）入股銀泰；2015年5月，張勇就任銀泰董事會(huì)主席兼戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席。幾乎與此同時(shí)，阿里著手對(duì)銀泰的改造。他們先后推出了銀泰寶、喵貨、喵街等產(chǎn)品試圖打通線上和線下環(huán)節(jié)。
?阿里對(duì)改造線下店的認(rèn)知：從重功能到重體驗(yàn)
“喵街”是那次改造中的標(biāo)志性產(chǎn)品。這款被定義為“逛街神器”的APP通過基于用戶當(dāng)前地理位置，向其提供周邊商場(chǎng)及其品牌門店信息，并提供吃喝玩樂購的一站式服務(wù)應(yīng)用。阿里原本對(duì)該產(chǎn)品即已厚望，希望借此打通商場(chǎng)環(huán)境的線上和線下，但卻事與愿違。
2015年5月上線的“喵街”通過一系列促銷活動(dòng)（如下載即得50元現(xiàn)金紅包）在初期獲得大量注冊(cè)用戶，僅僅杭州一地就達(dá)到60萬。但和很多APP面臨的困境一樣，燒錢補(bǔ)貼的模式并沒能留住用戶。9月，“喵街”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬學(xué)軍離職，前口碑網(wǎng)UED和前端負(fù)責(zé)人鄢學(xué)鵾接管。團(tuán)隊(duì)2/3的人員轉(zhuǎn)崗，只剩下30多人負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)。2015年底，入駐的線下商場(chǎng)僅僅為50余家，僅為初期目標(biāo)的1/10。
現(xiàn)在回想起來，“喵街”的問題不少。首先，缺乏核心功能。雖然“喵街”提供了找商鋪、找停車位、電影選座等功能，但這些均非剛需，難以留住用戶。其次，產(chǎn)品被定位于幫助用戶在逛街過程中快速找到相應(yīng)資源，目的性過于明確，削弱了消費(fèi)者逛街的體驗(yàn)。因?yàn)楹芏嗳嗽诠浣诌^程中更加注重“逛”的感受，無意中看到心怡的商品更能激發(fā)他們的購買欲望，而不是接受一些明確性的推送。此外，即便以最基礎(chǔ)的引流效果來看，很多商家發(fā)現(xiàn)，雖然鋪設(shè)了智能硬件設(shè)施，但實(shí)際的促銷效果還不如簡(jiǎn)單的廣告牌有效。
除了對(duì)銀泰（“喵街”當(dāng)年也有入駐非銀泰的商場(chǎng)）以外，阿里巴巴還參與了對(duì)星巴克和聯(lián)通線下門店的改造。
阿里對(duì)兩者的支持有類似的地方，比如都使用了AR技術(shù)。在星巴克，用戶可以通過手機(jī)淘寶“掃一掃”，召喚“隱藏”菜單，并且利用AR技術(shù)直觀了解咖啡吧臺(tái)、沖煮器具等細(xì)節(jié)。而在聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳，阿里巴巴將大疆無人機(jī)、天貓精靈、榨汁機(jī)等天貓電器城里的“網(wǎng)紅”電子產(chǎn)品搬進(jìn)了營(yíng)業(yè)廳內(nèi)。手機(jī)淘寶扮演了相似的角色，用戶可以通過“掃一掃”，看到相關(guān)產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)、商品詳情、動(dòng)態(tài)展示與互動(dòng)游戲等信息。
當(dāng)時(shí)，阿里的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如果說上次與星巴克的AR合作（兩家門店均在2017年12月開業(yè)）是打通商品與信息連接的開始，那么此次與聯(lián)通門店合作中引入的‘線上購物評(píng)價(jià)體系’則是進(jìn)一步打通了商品和人的連接”。
星巴克和聯(lián)通的門店都屬于產(chǎn)品和功能較為專一的“專賣店”，而銀泰商場(chǎng)的場(chǎng)景則是一個(gè)集合了餐飲、影院、百貨的綜合體。從這個(gè)角度來看，大潤(rùn)發(fā)的業(yè)態(tài)顯然更接近銀泰，但介于“喵街”的失敗，我們并不認(rèn)為對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造會(huì)走銀泰的路線，阿里很可能會(huì)繼續(xù)沿用AR等新技術(shù)，從強(qiáng)化體驗(yàn)的角度去改造大潤(rùn)發(fā)。
未知的風(fēng)景是最美的。新零售下，人們很少會(huì)為了買而買，他們更享受的是逛街過程中的體驗(yàn)，那種存在感、參與感和獲得感。回顧阿里對(duì)線下門店的改造，“喵街”是一款標(biāo)準(zhǔn)的“工具性”產(chǎn)品；而從聯(lián)通和星巴克的新型門店中，我們可以看出阿里已經(jīng)從側(cè)重功能到側(cè)重體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。未來其對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造，應(yīng)該也會(huì)從“重塑體驗(yàn)”這一角度切入。
?數(shù)字化改造或有新進(jìn)展
張勇這次的公開信中，明確談到了對(duì)門店的改造將是數(shù)字化的。不過就之前來看，無論是銀泰，還是星巴克、聯(lián)通，“數(shù)字化”這一特點(diǎn)在改造中顯得都不是很突出。理論上來說，如果“喵街”做起來的話，的確可以掌握大量用戶細(xì)微而且是全新類型的數(shù)據(jù)，比如用戶在商場(chǎng)內(nèi)的行走軌跡、店鋪逗留時(shí)間等。但也正因?yàn)榇?，商家?duì)阿里有明顯的戒心，在一定程度上抵制“喵街”。而在星巴克和聯(lián)通的門店中，數(shù)據(jù)來源主要是用戶下單（用戶可以用手機(jī)在門店掃碼下單，也可以在天貓旗艦店下單）和支付環(huán)節(jié)。這些類型的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)電商本來就已經(jīng)擁有的，無非是將數(shù)據(jù)源拓展至線下。
“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”無疑是目前新零售較為明確的方向，也是最核心的特點(diǎn)。利用物聯(lián)網(wǎng)、人臉試別、移動(dòng)支付等技術(shù)采集線下數(shù)據(jù)，并且結(jié)合用戶線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，在線下環(huán)境實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性推送，未來有望進(jìn)一步延伸至對(duì)供應(yīng)鏈的改造，這是目前很多人設(shè)想中線下門店的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。
此前阿里對(duì)銀泰等門店的改造并沒有涉及到物聯(lián)網(wǎng)、人臉試別等技術(shù)，但去年夏天登場(chǎng)的“淘咖啡”則是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“黑科技”集合。計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、人像識(shí)別、商品識(shí)別、自助支付、大數(shù)據(jù)分析等新興技術(shù)悉數(shù)登場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)的“淘咖啡”更多的是一個(gè)概念店，沒有任何商業(yè)計(jì)劃，但我們或許有機(jī)會(huì)在2018年看到它們當(dāng)中的一部分在大潤(rùn)發(fā)的新型門店中嶄露頭角。正如去年底在星巴克和聯(lián)通門店中首次采取AR技術(shù)一樣。
?歐尚為多業(yè)態(tài)嘗試主力
“多業(yè)態(tài)多渠道發(fā)展”是張勇談到的另一個(gè)核心戰(zhàn)略。這容易讓人想起阿里的新業(yè)態(tài)的代表—盒馬鮮生。當(dāng)然不能排除盒馬入駐高鑫零售門店的可能，但現(xiàn)在看來對(duì)于新業(yè)態(tài)探索，高鑫零售更多地還是自己在做嘗試。
這其實(shí)是高鑫零售對(duì)自身戰(zhàn)略調(diào)整的延續(xù)。雖然潤(rùn)泰集團(tuán)和歐尚集團(tuán)早在2000年就完成了交叉持股，但長(zhǎng)期以來，大潤(rùn)發(fā)和歐尚始終獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。直到2017年6月，高鑫零售才開始整合兩大品牌的資源，其中最大舉措是兩家公司將實(shí)施共同采購。聯(lián)合采購會(huì)從百貨和雜貨開始，未來將納入生鮮等商品。
而在新業(yè)態(tài)的探索方面，歐尚是目前主要參與者。定位高端的Hi!Auchan超市，在2017年實(shí)現(xiàn)了銷量和客流增幅30%以上的成績(jī)。從品類來看，生鮮及快消品貢獻(xiàn)了90%的銷量。除此以外，高鑫零售還在就中小型超市業(yè)態(tài)進(jìn)行嘗試。
同時(shí)，他們進(jìn)軍進(jìn)口化妝品市場(chǎng)，以此吸引年輕用戶。2017年，高鑫零售在上海、蘇州、昆山和寧波開設(shè)了5家萊碧門店。店址選擇主要是在大潤(rùn)發(fā)、歐尚等綜合購物中心內(nèi)設(shè)置門店。
最引人注意的業(yè)態(tài)當(dāng)屬無人便利店。去年夏天，歐尚和繽果盒子合作開出的首家無人便利店在上海亮相。雖然高溫、路權(quán)等問題引起爭(zhēng)議，但并沒有改變歐尚探索無人便利店的決心。他們隨后和海信合作，在9月底推出了名為“歐尚1分鐘”的無人店。每間無人便利店面積約18平米，所售商品以速食品、零食、飲料和水果為主，售貨過程將實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化。財(cái)報(bào)顯示，截止到2017年底，已有67個(gè)“歐尚1分鐘”無人店推出。
整體看來，高鑫零售對(duì)于新業(yè)態(tài)的嘗試主要集中于兩個(gè)方面。一個(gè)是門店從大而全向小而精轉(zhuǎn)變。另一個(gè)是在品類的選擇中，增加了生鮮、快消品等商品?？梢哉f，這兩個(gè)變動(dòng)都是針對(duì)線上，通過在空間上更加靠近消費(fèi)者同時(shí)覆蓋傳統(tǒng)電商不擅長(zhǎng)的品類，以期扭轉(zhuǎn)在和電商競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。
來源：高鑫零售2017年報(bào)
對(duì)于高鑫零售來說，其最大優(yōu)勢(shì)就是遍布全國(guó)的大賣場(chǎng)和超市布點(diǎn)，主要集中于華東地區(qū)（40%）。他們就新業(yè)態(tài)的探索也基本圍繞這些門店展開。除了為專賣店（如萊碧）的入駐提供空間以外，門店還可以作為無人店等小型業(yè)態(tài)提供類似“倉庫”的功能。比如“歐尚1分鐘”都分布在門店3公里以內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)了采購規(guī)模、商品靈活組合、季節(jié)性產(chǎn)品、即時(shí)補(bǔ)貨及零庫存壓力等優(yōu)勢(shì)。
很多人會(huì)關(guān)注盒馬鮮生是否會(huì)成為改造高鑫零售的一部分。首先，盒馬的門店面積為4500-10000平左右；而截至到2017年底，高鑫零售擁有門店461家，平均單店建筑面積達(dá)到2.7萬平方米（以80%來推測(cè)，使用面積約2萬平米/店）。從這個(gè)角度來看，高鑫零售提供了足夠的空間給予盒馬鮮生入駐。
品類方面，盒馬鮮生現(xiàn)在有SKU大概5000個(gè)左右，部分門店也可以超過6000。生鮮和食品占比分別為27%和65%左右。
來源：公開資料
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