- 作者|李成東、李偉龍
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
中國全渠道零售正在成為零售企業(yè)生存的標(biāo)配，而“購物節(jié)”則成為全渠道零售的練兵場。而在中國，真正具備全渠道零售練兵場資格的，就只有沃爾瑪與京東超市聯(lián)合舉辦的“8·8購物節(jié)”。今年，沃爾瑪+京東超市“8·8購物節(jié)”全渠道零售再升級，截止到8月8日，今年參與“8·8購物節(jié)”的品牌商家同比去年，全渠道商品銷售規(guī)模增長超過50%，絕大部分增長來自電商。不得不說，他們具備的前瞻性與理論思考性，給中國零售企業(yè)在全渠道零售構(gòu)建上提供了良好的示范。
?未來零售的標(biāo)配：全渠道零售
未來零售的標(biāo)配是什么？我們從零售發(fā)展歷史中發(fā)現(xiàn)，推動零售業(yè)態(tài)變革的動力主要來自科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。
從美國零售業(yè)一百年間的發(fā)展，我們可以看到整個零售業(yè)態(tài)發(fā)展的縮影。美國第一次零售業(yè)的變革，源于在1884年出現(xiàn)郵購。消費(fèi)者給商家寫信，商家給消費(fèi)者發(fā)貨的模式。推動這次變革的人就是西爾斯，也就是如今美國第三大零售巨頭西爾斯百貨的創(chuàng)始人。而最深層的變革動力則是一個新工具的出現(xiàn)——鐵路。在一個半世紀(jì)前，由于美國大城市的興起和鐵路網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得百貨商店成為可能。
第二次零售業(yè)業(yè)態(tài)的變革是連鎖店。從1929年到1935年，美國新鋪設(shè)的公路里程翻了三倍，公路運(yùn)輸量大，速度快，成本低。使得公司能直接和制造商對接，提高了供應(yīng)鏈效率，降低了成本。
而緊隨其后出現(xiàn)的大賣場零售業(yè)態(tài)，則是依托大規(guī)模的汽車生產(chǎn)，還有冰箱和電視機(jī)的誕生。使得消費(fèi)者能夠驅(qū)車前往郊區(qū)一站式大賣場一次性大量購入各種商品，而電視機(jī)的誕生則使消費(fèi)者對大品牌的認(rèn)可，賣場可以精選品牌，經(jīng)營和擴(kuò)張由此變得更容易。
隨后零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，信用卡的應(yīng)用讓購物中心獲得消費(fèi)者各種交易數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，開展針對性的促銷活動，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購買就成了可能。20 世紀(jì) 60年代就見證了折扣連鎖店的快速擴(kuò)張，沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的崛起正因為其背后的新技術(shù)，也就是信息技術(shù)。
回顧美國零售歷史，我們發(fā)現(xiàn)，隨著新技術(shù)的迭代，零售業(yè)態(tài)也隨之改變。商業(yè)模式的改變使得消費(fèi)者享受到了更低價格，更豐富的商品。
到了現(xiàn)代，信息技術(shù)的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)，新的零售模式一定會發(fā)生改變。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，會逐漸替代舊業(yè)態(tài)，這是趨勢使然。
而全渠道的出現(xiàn)就是因為移動網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)，正因為移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性和低成本性，使得消費(fèi)者購物可以進(jìn)一步變得方便快捷，消費(fèi)者可以全天候 24 小時進(jìn)行快捷、低成本的檢索和購買，而大數(shù)據(jù)分析則能使商品零售價格更加透明化、商品信息更加清晰化、顧客個人偏好更加明確。消費(fèi)者的新需求促使零售商實施全渠道零售以滿足顧客的全渠道觸達(dá)，購買，服務(wù)需求。
近年來，諸多電商頭部企業(yè)都在探索中國未來零售方向，零售巨頭阿里巴巴、蘇寧、京東等企業(yè)也都先后提出了“新零售”，“智慧零售”，“無界零售”的概念。實際上都是對全渠道零售的探索。隨著中國零售企業(yè)對全渠道零售的探索，中國全渠道零售將不再是一種選擇，而是成為未來零售的標(biāo)配。而未來零售誰能勝出，就在于誰真正掌握了全渠道零售。
?什么才是真正的全渠道零售
中國零售企業(yè)無論是線上還是線下都在擁抱零售業(yè)態(tài)的變化，為了試水全渠道零售，都以購物節(jié)作為中國全渠道零售練兵場。我們能從購物節(jié)的舉辦情況，一窺中國全渠道零售的進(jìn)展，探索什么才是真正的全渠道零售。
早在2015年，就有電商平臺推出線上線下聯(lián)動的購物節(jié)。活動當(dāng)天，顧客到線下超市，用手機(jī)APP掃描商品條形碼，這時顧客就會發(fā)現(xiàn)，很多商品線上實際賣得更便宜，這是鼓勵顧客在網(wǎng)上下單，然后快遞送到家。
過去，信息流，資金流，物流都是在超市里完成的，這種購物節(jié)，讓顧客在超市里完成信息流的獲取，但卻通過APP下單來截獲資金流，并用快遞補(bǔ)齊物流。
這種做法雖然是一種線上+線下的活動，其目的在于將線下顧客引流到線上，將所有線下超市變成了電商平臺的線下體驗店，本質(zhì)上還是偏向線上的大促活動。
另外也沒有讓顧客獲得真正的體驗，線上比線下更優(yōu)惠迫使用戶在網(wǎng)上購物，對于到店購物的顧客來說體驗非常差；對商品有即時性需求的顧客也不愿通過快遞來送貨。而且對平臺來說，顧客使用網(wǎng)上購物更多是為了領(lǐng)取優(yōu)惠券，這種補(bǔ)貼的方式并不持久。所以即使這種購物節(jié)在信息流，資金流，物流上都有創(chuàng)新，但全渠道的威力并不能完全發(fā)揮出來。
真正的全渠道零售的理想狀態(tài)，是讓顧客在購買和消費(fèi)的每一個環(huán)節(jié)，感受不到線上線下的割裂，從而可以隨心所欲、隨時隨地自由選擇。真正的全渠道零售應(yīng)讓顧客在線下實體店逛店時，就像在瀏覽線上店鋪的樣子。無論場景、還是商品，都無法將線上店鋪和線下區(qū)分開，如此才能真正實現(xiàn)無縫連接，做到真正的全渠道零售。
那中國有“購物節(jié)”是真正的全渠道零售嗎？實際上，早在2017年沃爾瑪和京東就宣布未來將逐步打通雙方的用戶、門店與庫存，實現(xiàn)線上平臺與線下門店的深度融合，順應(yīng)零售新變革。而每年的“8·8購物節(jié)”正是作為雙方全渠道零售的練兵場。
今年的7月18日，沃爾瑪和京東超市聯(lián)合舉辦的2019全渠道“8·8購物節(jié)”再次啟動。作為走在全渠道零售試驗場前沿零售巨頭，他們是如何做到真正的全渠道零售，今年又會再做出什么樣的升級？
?沃爾瑪+京東超市“8·8購物節(jié)”全渠道零售再升級
在中國，傳統(tǒng)的線下零售渠道被像阿里巴巴和京東這樣的電商巨頭沖擊得非常厲害。不過，不少人可能會忽視的是，就在2018年的《財富》500強(qiáng)排行榜中，沃爾瑪已連續(xù)六年登頂，2018年的營收也高達(dá)到5144.05億美元。沃爾瑪作為零售之王，它并沒有靜止不動，而是在擁抱科技、發(fā)展全渠道零售。
今年是“8·8購物節(jié)”舉行的第三個年頭，沃爾瑪與京東超市之所以能將8·8一年推上一個臺階，是因為解決了三大問題：
第一，觸達(dá)全渠道：場景融合，精準(zhǔn)用戶觸達(dá)。
今年的“8·8購物節(jié)”，為了做到全渠道觸達(dá)顧客，沃爾瑪和京東超市在場景融合以及精準(zhǔn)觸達(dá)上做了聚焦。
“8·8購物節(jié)”覆蓋了170多個城市的400多家沃爾瑪實體門店，其中290多家門店上線了沃爾瑪小程序的O2O服務(wù)“沃爾瑪?shù)郊摇薄?/span>打通京東超市與沃爾瑪雙方的用戶、門店，實現(xiàn)線上平臺與線下的購物深度場景融合，做到全渠道觸達(dá)。活動期間，O2O服務(wù)的日活用戶增長50%， O2O訂單量對比之前最高日增長超過150%，可謂效果顯著。這證明了市場對全渠道模式的認(rèn)可。
臺上一分鐘，臺下十年功。沃爾瑪之所以能做到如此大的數(shù)字化用戶體量，在于日常門店和渠道數(shù)字化的積累。不同于電商零售平臺，沃爾瑪利用現(xiàn)有的實體店，通過沃爾瑪小程序“掃瑪購”解決零售痛點(diǎn)、沉淀數(shù)字化顧客，通過數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)獲取顧客畫像，包括他的購物渠道和商品消費(fèi)偏好。從而實現(xiàn)有針對性對顧客真正的需求進(jìn)行營銷活動。做到渠道和消費(fèi)偏好的精準(zhǔn)觸達(dá)，最終實現(xiàn)在數(shù)字領(lǐng)域的幾何增長。
要知道沃爾瑪小程序掃瑪購于2018年4月才正式上線，沃爾瑪小程序“掃瑪購”曾在短短半年實現(xiàn)用戶人數(shù)破千萬，成為零售商超行業(yè)首個千萬級用戶小程序，這得益于沃爾瑪對觸達(dá)全渠道的打通。此舉直接將“8·8購物節(jié)”注入更多數(shù)字化元素，助力精準(zhǔn)觸達(dá)，讓消費(fèi)者體驗到全場景無縫購物，線上線下自由跨界消費(fèi)。
第二，貨品全渠道：商品互通、庫存共享。
上文分析到，真正的全渠道零售，一定是讓顧客感受到線上線下毫無差別，自由選擇，所以就要做到線上線下門店的商品互通，庫存共享，在供應(yīng)鏈和后臺技術(shù)方面進(jìn)行更深度的融合，這些都是行業(yè)里具有劃時代意義的舉措。
既要保證不同渠道類型之間的運(yùn)營和決策是協(xié)同工作，不同渠道類型之間要保持高度密切的溝通，甚至部分員工之間要協(xié)同工作，才能保證顧客在購買過程中可以自由切換到不同渠道，且感受到相同的購買體驗。
行業(yè)里，很多零售商線上線下不同渠道，銷售同一款商品時，往往無法做到商品定價、上市節(jié)奏、營銷計劃等同步。然而京東超市和沃爾瑪做到了。真正實現(xiàn)了商品的線上線下同步。據(jù)了解，此次“8·8購物節(jié)”在購物體驗上深度匹配消費(fèi)者需求，在品類豐富度上，購物節(jié)全渠道同步推出食品、家居、生鮮、日用百貨、母嬰等核心品類，還有順應(yīng)消費(fèi)者需求的品類，如“可降解垃圾袋”、“分類垃圾桶”等。
購物節(jié)做得好，自然能夠吸引眾多品牌商家加入這場全渠道的盛宴。今年“8·8購物節(jié)”聚集了約140多家海內(nèi)外知名品牌商，包括伊利、寶潔、美贊臣、益海嘉里、海天、農(nóng)夫山泉、瑪氏、雙匯、泰森、正大等知名品牌商，還有Elta MD、ANESSA、Bose 等網(wǎng)紅品牌。
“沃爾瑪自有品牌海外旗艦店”也是首次加入到“8·8購物節(jié)”中來，在全球享有知名度的沃爾瑪海外自有品牌商品，例如：Spring Valley、Equate、Great Value均將直接通過在京東平臺上的“沃爾瑪自有品牌海外旗艦店”引入國內(nèi)消費(fèi)市場，送到消費(fèi)者手中。
“8·8購物節(jié)”作為貨品全渠道的練兵場，它們的做法值得我們分析討論。實際上，沃爾瑪貨品全渠道的完成并非一蹴而就，這是有積累過程。
2016年沃爾瑪就與京東啟動戰(zhàn)略合作，五家旗艦店陸續(xù)入駐“京東商城”，上百家沃爾瑪接入“京東到家”平臺。
2017年沃爾瑪和京東共同啟動雙方首個線上線下聯(lián)動的大型促銷活動“8·8購物節(jié)”并啟動用戶、門店和庫存互通的 “三通”戰(zhàn)略。
2018年沃爾瑪和京東強(qiáng)化合作，推出“三通2.0”。同年的“8·8購物節(jié)”再創(chuàng)銷售業(yè)績新高，參與8·8購物節(jié)全渠道商品銷售總額同比2017年增長已超10倍, 參與的大部分品牌同比2017年取得雙位數(shù)的銷售增長。
通過三年時間的訓(xùn)練和積累，沃爾瑪才有足夠的積淀對今年“8·8購物節(jié)”貨品全渠道進(jìn)一步升級。從今年購物節(jié)的數(shù)據(jù)中，我們也能看到貨品全渠道升級后的成效。截止到8月8日，今年參與8·8購物節(jié)的品牌商家對比去年，整體商品銷售規(guī)模增長超過50%。其中聯(lián)合利華、海天、蒙牛、伊利和瑪氏增長最為迅猛 。沃爾瑪京東官方旗艦店十大主推品牌專場期成交金額同比增長超57%，線上拉動消費(fèi)者數(shù)量同比增長33%。
第三，服務(wù)全渠道：線上線下標(biāo)準(zhǔn)化，無縫化服務(wù)體驗。
第三個問題就是如何解決服務(wù)全渠道。對于渠道之間的整合，要確保不同的渠道傳遞給同一個消費(fèi)者的服務(wù)、信息是一致的，防止出現(xiàn)不同渠道提供的服務(wù)或者信息存在差別，引起顧客的困惑和不滿。
在服務(wù)全渠道方面，沃爾瑪做到了消費(fèi)者能夠隨時通過手機(jī)登錄沃爾瑪小程序或在“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蛑苯酉聠危涂梢韵硎?/span>全國170多個城市、超過400家沃爾瑪線下門店的減免等優(yōu)惠活動，享受送貨到家服務(wù)。
而且，在京東平臺的沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪京東到家平臺中也能享受超值優(yōu)惠爆品。據(jù)悉本次購物節(jié)，沃爾瑪為消費(fèi)者準(zhǔn)備了2000多萬張優(yōu)惠券。
在“8·8購物節(jié)”期間，京東到家平臺也同步推出“30天VIP沃爾瑪專享權(quán)益包”專場活動，僅需11元，可開通京東到家30天商家專屬VIP，可在沃爾瑪享受京東到家免運(yùn)券/疊加券/送積分等多重驚喜。這是在會員服務(wù)全渠道上做的嘗試。在沃爾瑪京東到家平臺，8·8當(dāng)天，新增VIP顧客人數(shù)環(huán)比上周同期增長175%。8·8期間實現(xiàn)同比銷售增長達(dá)120%。從飆升的數(shù)據(jù)可見，服務(wù)全渠道顯然是符合零售趨勢的。
而早在2018年12月，沃爾瑪就在服務(wù)全渠道方面做了禮品卡全渠道升級，接入沃爾瑪在京東的官方旗艦店以及在京東到家平臺的支付體系，從而實現(xiàn)一張禮品卡線上線下支付打通。顧客只要在沃爾瑪購物，無論是在全國400多家沃爾瑪實體門店，還是在沃爾瑪特定的線上渠道，均可一卡通行。
另一方面，為了讓消費(fèi)者獲得更便捷的物流全渠道服務(wù)。沃爾瑪通過與京東達(dá)達(dá)合作，為消費(fèi)者提供了最快1小時送達(dá)服務(wù)。在沃爾瑪門店覆蓋不到的區(qū)域，還建立了零售行業(yè)首個實踐的前置倉——云倉，通過達(dá)達(dá)配送為云倉附近3公里的消費(fèi)者提供1小時送達(dá)服務(wù)。
為了“8·8購物節(jié)”的服務(wù)全渠道，沃爾瑪已經(jīng)整合聯(lián)手眾多資源和平臺。
?“8·8購物節(jié)”：中國真正的全渠道零售練兵場
同樣作為零售平臺，為何家樂福節(jié)節(jié)敗退最終“賣身”蘇寧收場，而沃爾瑪卻高歌猛進(jìn)越戰(zhàn)越勇。有兩個重要原因，一是有沒有順應(yīng)消費(fèi)者需求變化；二是有沒有一個自己的全渠道零售練兵場。
隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者正在獲得無法撼動的主動權(quán)。現(xiàn)在，市場已經(jīng)從供給驅(qū)動變成消費(fèi)驅(qū)動。在這種形勢下，消費(fèi)者有了主動權(quán)，就可以影響供應(yīng)商，然后滿足自己的需求。反過來說，零售平臺要贏得更多消費(fèi)者，就必須主動創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者需求的變化。否則就會被消費(fèi)者所拋棄。
全渠道零售之所以能成為未來零售的潮流，正是因為它順應(yīng)了科技的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化。而如何集中企業(yè)內(nèi)部與外部的力量發(fā)展全渠道零售，一個很重要的方式就是有一個自己的全渠道零售練兵場。
通過一個購物節(jié)，聯(lián)動線上線下，內(nèi)外部一切力量打勝仗，對自己和合作伙伴的觸達(dá)全渠道，貨品全渠道，服務(wù)全渠道三大能力發(fā)起考驗，不斷優(yōu)化，最后做到真正的全渠道零售。
作為全渠道零售的實踐，沃爾瑪與京東超市聯(lián)合舉辦的“8·8購物節(jié)”帶有前瞻性和理論思考性，為中國零售企業(yè)在全渠道零售構(gòu)建提供了良好的示范。隨著歷時28天的“8·8購物節(jié)”結(jié)束，也為今年中國真正的全渠道零售練兵畫上圓滿句號。
作者丨李成東，海豚智庫電商分析師，微信號： lichengdong1984。
作者 | 李偉龍，電商行業(yè)分析師，微信號luria78 。
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