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2019年美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)公布，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。除了餐飲外賣業(yè)務(wù)的不俗表現(xiàn)，我們關(guān)注到到店、酒店及旅游的“大到店”業(yè)務(wù)板塊也再次成為亮點(diǎn)。2019年第二季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游的交易金額513億，同比增長(zhǎng)20.7%；營(yíng)收52億，同比增長(zhǎng)42.8%。

此外，作為“大到店”業(yè)務(wù)的重要品類，美團(tuán)進(jìn)一步鞏固了酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)28.9%至9400萬，大幅高于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，“來自高端酒店的貢獻(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)”。

除財(cái)報(bào)之外，近期一份行業(yè)研究數(shù)據(jù)也顯示出美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。8月28日， Trustdata在《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》中指出，2019年上半年，美團(tuán)酒店訂單量占比首次過半，達(dá)到50.6%，即“線上訂酒店，一半用戶用美團(tuán)”。同時(shí)，美團(tuán)酒店間夜量占比達(dá)到47.3%，再次超過攜程、去哪兒、同程藝龍（以下簡(jiǎn)稱“攜程系”）的總和。

Trustdata 《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

海豚智庫(kù)認(rèn)為，美團(tuán)酒店的成績(jī)是意料之中的，不僅如此，美團(tuán)酒店有著巨大的潛力，在未來幾年將會(huì)成為美團(tuán)“飛輪”的重要?jiǎng)恿χ?/span>，原因如下。

 ? 美團(tuán)“飛輪”及高效團(tuán)隊(duì)

美團(tuán)酒店的成功和美團(tuán)“飛輪”有著密不可分的關(guān)系。

“飛輪效應(yīng)”就是為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。如果說，美團(tuán)“飛輪”的起始動(dòng)力是到店餐飲、餐飲外賣業(yè)務(wù)，那么，酒店、景區(qū)門票、打車、KTV、麗人、醫(yī)美等廣泛的生活服務(wù)類業(yè)務(wù)，則不斷為“飛輪”的加速提供了新的動(dòng)力。

飛輪理論著名管理專家吉姆·柯林斯著有《從卓越到偉大》一書，亞馬遜總裁貝索斯也極為推崇此書，書中提到一個(gè)公司從好到卓越的轉(zhuǎn)變過程，沒有一蹴而就，只有高效的團(tuán)隊(duì)“慢慢地但堅(jiān)持不懈地轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪”。

美團(tuán)就有這樣一個(gè)高效團(tuán)隊(duì)， 在藍(lán)洞商業(yè)《5年,3億間夜,深度揭秘美團(tuán)酒店的蟻人成長(zhǎng)史》一文中，我們看到這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)——默默付出，同甘共苦，打起仗出奇的團(tuán)結(jié)，一步一步拿下一城又一城。

 Trustdata 《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

正是在團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持下，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)一點(diǎn)點(diǎn)從攜程等手中啃下了在線酒店預(yù)訂行業(yè)的“半壁江山”。我們可以看到美團(tuán)酒店的間夜量，已經(jīng)形成了對(duì)攜程系的“穩(wěn)定超越”走勢(shì)。今年第二季度，從國(guó)內(nèi)酒店間夜量來看，美團(tuán)酒店已經(jīng)是攜程系總和的1.12倍。

 Trustdata 《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

 ? 高頻餐飲帶動(dòng)中頻酒店是更大的市場(chǎng)

巨頭亞馬遜，起源于最寶貴的第一批買書的用戶。無論何時(shí)，閱讀的人都有著光明的未來。這批用戶就是亞馬遜飛輪的核心，是保證亞馬遜逐漸擴(kuò)充多元化的用戶基礎(chǔ)。

而美團(tuán)的飛輪核心是什么？

到店餐飲、餐飲外賣等“吃”的業(yè)務(wù)，正是美團(tuán)飛輪的核心，美團(tuán)的用戶數(shù)就是美團(tuán)大盤的基本面，摩拜單車、打車等交通類用戶也會(huì)盡量轉(zhuǎn)化到美團(tuán)的基本盤中。目前美團(tuán)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4.2億，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的一半。

看空美團(tuán)的觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為用戶數(shù)量已經(jīng)接近封頂，很難再增長(zhǎng)。先不說宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們的酒店、旅游等滿足“對(duì)美好生活的向往”的進(jìn)階類需求還在增加，我認(rèn)為他們并沒有看到 4.2億的用戶數(shù)量對(duì)美團(tuán)豐富業(yè)態(tài)的直接影響。

外界普遍認(rèn)為，美團(tuán)成功的原因之一在于“高頻帶低頻”。當(dāng)我們手中的app越來越多時(shí)候，必然會(huì)想刪除掉那些不常使用的app，而飯是每天都要吃的，因此當(dāng)美團(tuán)遇到其他低于吃飯頻率的app時(shí)候，消費(fèi)者總會(huì)很容易做出取舍。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川近期接受采訪中說道，準(zhǔn)確地說“高頻”帶動(dòng)“中頻”，形成巨大的用戶平臺(tái)，然后優(yōu)化低頻體驗(yàn)。中頻服務(wù)，例如酒店、KTV、電影票可以被高頻服務(wù)帶動(dòng)。

也即，在美團(tuán)看來，酒店應(yīng)該是“中頻”業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下，人們的休閑度假等旅游消費(fèi)頻次，是顯著增加了的。一方面，這帶動(dòng)了酒店住宿的需求增長(zhǎng)，另一方面，也帶動(dòng)了整個(gè)旅游消費(fèi)形態(tài)從“機(jī)票+酒店”向“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡母疃嚷糜误w驗(yàn)進(jìn)化。

“吃住行游購(gòu)?qiáng)省敝?，“吃”與“住”某種程度上是一體化的。只要“吃”的需求旺盛，人們?cè)诒镜亍惖卣也蛷d都在用美團(tuán)，那么，美團(tuán)“住”的流量就會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。這時(shí)候只要團(tuán)隊(duì)靠譜、給消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量可以滿足需求，就可以獲得酒店業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，“住”的增長(zhǎng)和消費(fèi)者滿意度還將進(jìn)一步為整個(gè)“飛輪”提供加力，帶來更多消費(fèi)者。

比如大眾點(diǎn)評(píng)的“必系列”榜單，目標(biāo)即在于此。

「必系列」榜單包括推薦餐飲美食的「必吃榜」、優(yōu)質(zhì)酒店度假村的「必住榜」、優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)的「必玩榜」以及推薦優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的「必逛榜」，根據(jù)真實(shí)消費(fèi)者反饋創(chuàng)建，旨在為消費(fèi)者一鍵式提供最可靠的消費(fèi)參考。

目前「必系列」榜單已經(jīng)甄選了1463家餐廳，171個(gè)購(gòu)物中心，578個(gè)旅游景點(diǎn)，876家酒店及度假村，初步滿足了一個(gè)消費(fèi)者在某一個(gè)城市，體驗(yàn)各類主要生活服務(wù)的一站式?jīng)Q策需求。

當(dāng)游客打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App，無論是找餐廳還是找酒店，都可以為其提供餐廳、酒店附近的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毕嚓P(guān)推薦。同時(shí)，還可以借助網(wǎng)友UGC的力量，為消費(fèi)者推薦「必吃榜」餐廳、「必住榜」酒店、「必玩榜」景區(qū)、「必逛榜」購(gòu)物中心等，占據(jù)消費(fèi)者們的本地生活、異地旅游的消費(fèi)心智。

下一步，如何將這些需求融合化，美團(tuán)也開始了新的探索。比如，在第二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)提及，高端酒店的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)不少。其中，美團(tuán)于2019年4月推出的面向高端酒店的“住+X”營(yíng)銷新模式“長(zhǎng)青計(jì)劃”，就是融合發(fā)展的先行先試。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)酒店住宿預(yù)訂的在線化率在35%左右，而酒店內(nèi)餐飲、婚宴場(chǎng)地、水療中心、健身房等非住宿服務(wù)的線上化率大致相當(dāng)于酒店住宿業(yè)5年前的水平，線上化率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

對(duì)酒店而言，美團(tuán)能夠幫助高端酒店推廣非住宿服務(wù)，如餐廳、婚宴場(chǎng)地等，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了其收入來源。更重要的是，高端酒店作為全服務(wù)型綜合生活服務(wù)場(chǎng)所，消費(fèi)者在酒店內(nèi)部一站式體驗(yàn)“美食+住宿+休閑娛樂”。如果想讓“酒店即目的地”，則一定需要把酒店內(nèi)住宿、非住宿的全面服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)全方位的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

美團(tuán)副總裁、美團(tuán)酒店總經(jīng)理、美團(tuán)門票度假總經(jīng)理郭慶表示，隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步加深，人們對(duì)美好生活的向往日趨強(qiáng)烈，享受型消費(fèi)需求爆發(fā)帶來新消費(fèi)時(shí)代。“酒店是品質(zhì)生活的聚集地，是人們幸福生活和美好回憶所在。無論是和家人的一次旅行，還是婚禮的紀(jì)念時(shí)刻，我們希望充分發(fā)揮美團(tuán)的綜合性生活服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把酒店的更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)推薦給消費(fèi)者，并提升酒店的綜合收益?！?br>

 ? 年輕用戶崛起，“機(jī)+酒”轉(zhuǎn)向“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化

攜程是建立在機(jī)票火車票等異地交通、代銷獲客的基礎(chǔ)上，來帶動(dòng)酒店業(yè)務(wù)。但餐飲高頻，交通票務(wù)中頻，人每天要吃飯，但不至于每天都坐飛機(jī)火車，因此攜程的“飛輪”對(duì)其他業(yè)務(wù)的影響力就小于美團(tuán)。

其次，攜程之前以商務(wù)出行和高級(jí)酒店的品牌概念深入人心，這也和“吃喝玩樂”生活服務(wù)的綜合平臺(tái)美團(tuán)區(qū)別開來。

隨著社會(huì)發(fā)展，“機(jī)+酒”正逐漸轉(zhuǎn)向“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)和Trustdata的報(bào)告，在人均GDP突破1萬美元后，休閑度假將代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅游和商旅，成為市場(chǎng)的主要需求點(diǎn)。這與新增用戶更青睞休閑度假，以及下沉市場(chǎng)表現(xiàn)突出不謀而合。報(bào)告還顯示，2019年上半年，在線酒店預(yù)訂新增用戶近七成來源于三線及以下城市。

用戶需求變化帶來旅游消費(fèi)行為的變化，隨著休閑度假趨勢(shì)的崛起和用戶消費(fèi)能力的提升，“機(jī)票+酒店”不再成為旅游消費(fèi)決策的最關(guān)鍵要素，人們更傾向于確定目的地之后，進(jìn)行更加深度和本地化的餐飲、酒店、景區(qū)門票、休閑娛樂等“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化消費(fèi)體驗(yàn)。

日前，在“2019年環(huán)球旅訊峰會(huì)”主論壇上，郭慶表示，“國(guó)人國(guó)內(nèi)游仍然保持了不錯(cuò)的發(fā)展。其中有個(gè)細(xì)分趨勢(shì)值得關(guān)注，就是休閑散客在短線（100公里以內(nèi)）、中線旅游（500公里以內(nèi)）上的增速非常快。此前，OTA更注重商務(wù)旅行散客?！?/span>

在線酒店用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生天翻地覆的變化，報(bào)告顯示，2019年上半年主流在線酒店預(yù)訂用戶中，美團(tuán)酒店的年輕用戶占比最高，90后和00后已達(dá)5成。

Trustdata 《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

年輕用戶由于生活壓力較小，消費(fèi)意向也十分強(qiáng)烈，除了育兒外，年輕用戶更愿意在內(nèi)容付費(fèi)和酒店預(yù)訂上消費(fèi)。

年輕用戶的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式及訴求與傳統(tǒng)用戶有較大差異，在旅游場(chǎng)景，年輕用戶本異地出游頻次均高于其他用戶，且多為親密朋友或團(tuán)隊(duì)出游，自由行為主，除旅游場(chǎng)景帶動(dòng)外，休閑娛樂場(chǎng)景如追星看展、游戲聚會(huì)等也更多元化。

因此，不僅是得益于美團(tuán)本身生活服務(wù)的全面布局，這一新時(shí)代下，用戶的行為特征轉(zhuǎn)變，亦將為美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)注入推進(jìn)動(dòng)力。

美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)主攻休閑度假市場(chǎng)，強(qiáng)拓連鎖化率低及快速成長(zhǎng)區(qū)域。同時(shí)，美團(tuán)作為生活服務(wù)綜合平臺(tái)，坐擁豐富場(chǎng)景入口，有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，且中國(guó)酒店在線化率正處在發(fā)展加速期，同歐美日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比仍有較大增長(zhǎng)空間。

中國(guó)酒店在線化率的提高、國(guó)民收入的增長(zhǎng)、休閑度假需求的爆發(fā)等，都將為美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展提供巨大紅利。同時(shí)，某種程度上，這也將為美團(tuán)“飛輪”持續(xù)加力——異地即本地，異地旅游的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币布幢镜厣畹摹俺院韧鏄贰?。而這一塊市場(chǎng)，也是美團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)已搭建完成、只需挖掘用戶需求即可放大的新增量。