看待一個(gè)行業(yè)的走勢(shì)，一定要把它拉長(zhǎng)到一個(gè)歷史時(shí)期去看，不能簡(jiǎn)單地以一二個(gè)年份的增減而定論，否則就像“盲人摸象”一樣，只見樹木不見森林，只見個(gè)別而忽略全貌。現(xiàn)在的廚電行業(yè)正在經(jīng)歷多年增長(zhǎng)后的調(diào)整波動(dòng)，因此業(yè)界看待廚電行業(yè)也要有耐心，從行業(yè)特點(diǎn)去審視。
董瑞波||撰文
在今年家電產(chǎn)業(yè)中，廚電原本是業(yè)界寄托期望最大的板塊。原因很簡(jiǎn)單，家電行業(yè)中不論黑電，還是白電發(fā)展，都已走出增量推動(dòng)而進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，唯獨(dú)廚電還呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。廚電行業(yè)連續(xù)增長(zhǎng)幾年就是明顯的例證。
不過，在2019年已經(jīng)過去的3個(gè)季度中，國(guó)內(nèi)廚電整體終端市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)9.07%，零售金額1009億元卻是同比下滑2.26%。這種“量增額減”明顯低于預(yù)期，廚電市場(chǎng)局面令業(yè)界失望。實(shí)際上，這種失望是一種焦躁和不成熟，真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，哪個(gè)不經(jīng)歷曲折百回。
【諸多因素致使廚電增長(zhǎng)失速】
廚房電器連續(xù)增長(zhǎng)好幾年了，在整個(gè)家電行業(yè)出現(xiàn)整體回調(diào)中，廚電的走勢(shì)其實(shí)并不難看。奧維云網(wǎng)（AVC）小程序數(shù)據(jù)，以銷售金額計(jì)，彩電同比下滑17.6%，空調(diào)同比下滑11.82%，冰箱同比下滑4.8%。而廚電銷售金額同比僅下滑2.26%，相比較算是表現(xiàn)很多。
從宏觀層面，影響制約家電品類消費(fèi)的無非是兩個(gè)方面，一方面是對(duì)家電消費(fèi)影響最大的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)增長(zhǎng)不再，宏觀調(diào)控始終沒有松綁，確實(shí)是失去了促動(dòng)消費(fèi)的發(fā)動(dòng)機(jī)，使得整體家電都處于低迷狀態(tài)。畢竟家電整體紅火的那幾年，就是房地產(chǎn)最旺盛的那幾年；
出現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)的差異，就在于各品類自身的原因上了。橫向比較來看，除了小家電，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)都已經(jīng)完成市場(chǎng)普及，行業(yè)都進(jìn)入到存量推動(dòng)發(fā)展的新階段。
而廚電行業(yè)表現(xiàn)還算略好于大盤，就在于廚房電器不同于其他家電品，市場(chǎng)的普及還是進(jìn)行時(shí)。因而，在外部市場(chǎng)環(huán)境不確定性增加的情況下，廚電仍然受內(nèi)在需求還處于增量的推動(dòng)，但就整體宏觀形勢(shì)不利而言，仍然造成行業(yè)發(fā)展的失速。
【品類比較廚電仍有增長(zhǎng)空間】
廚電市場(chǎng)回調(diào)，在一些人看來是大出意外，在他們心目中去年漲了的今年還必須漲，否則就接受不了。實(shí)際上，廚電出現(xiàn)回調(diào)很正常，甚至說比其他家電品類出現(xiàn)略微的回調(diào)都是應(yīng)該。還是那句老話，沒有只漲不跌的市場(chǎng)，也沒有只跌不漲的市場(chǎng)。
家電其他品類，不論是黑電還是白電，從理論上說都已經(jīng)從增量推動(dòng)進(jìn)入到存量推動(dòng)，市場(chǎng)這個(gè)性質(zhì)的變化，很難再繼續(xù)爆發(fā)性增長(zhǎng)。只要外部宏觀形勢(shì)沒有大的變化，其他先進(jìn)入存量市場(chǎng)的產(chǎn)品肯定沒有還屬于增量市場(chǎng)的產(chǎn)品活躍。
一方面是前面所說的發(fā)展階段表明，廚房電器仍然有相當(dāng)一部分增量需求。而增量是是屬于剛性的需求，特別是新興廚電產(chǎn)品不斷，會(huì)吸引新的增量需求，其持續(xù)性就會(huì)比其他存量市場(chǎng)產(chǎn)品強(qiáng)。
另一方面是廚房電器是由諸多細(xì)分品類所組成，廚房電器的新品類比較多，像新近幾年出現(xiàn)的水槽洗碗機(jī)、微蒸烤一體機(jī)等新興品類不斷涌現(xiàn)，一來在市場(chǎng)激活一部分人的需求熱情，二來滿足品質(zhì)生活維持了市場(chǎng)持續(xù)性。
廚電由諸多細(xì)分的品類組成，往往會(huì)出現(xiàn)東方不亮西方亮的狀況，即這幾年這個(gè)品類火爆，過幾年那幾個(gè)品類火爆。因此，廚電行業(yè)具有很大的特殊性，有品類之間的互補(bǔ)。就以典型的幾款廚電產(chǎn)品為例，1-9月份，油煙機(jī)銷額同比下滑11.88%，燃?xì)庠钿N售額同比下滑9.8%，而洗碗機(jī)作為新興品類同比增長(zhǎng)24.49%。
由此可見，廚房電器品類多的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上此消彼長(zhǎng)，起到了相互之間的市場(chǎng)平衡問題。就今年而言，總體銷售額略有下滑，但是銷售量其實(shí)并沒有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
【主流品牌不畏懼市場(chǎng)調(diào)整】
相比家電其他成熟品類，廚房電器行業(yè)還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即制造廠商更為分散，體量相比空調(diào)、彩電企業(yè)要小。但這并不妨礙廚電行業(yè)崛起優(yōu)秀品牌。比方說專業(yè)廚電企業(yè)，像方太、老板、華帝等品牌，在整個(gè)家電行業(yè)也稱得上是佼佼者。
從上市公司的層面來說，典型的廚電企業(yè)老板電器、華帝股份都是廚電方面的佼佼者，2019年前三季度整個(gè)市場(chǎng)下滑5%，老板、華帝、東方日出、美大等僅僅是增速有所下滑，但仍呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了大盤，跑贏了整個(gè)家電業(yè)。
實(shí)際上，真正引領(lǐng)這一輪增長(zhǎng)的廚電企業(yè)是方太、格蘭仕。方太雖然不在上市公司之列，卻不妨礙方太的高速增長(zhǎng)和引領(lǐng)行業(yè)。像新興品類水槽洗碗機(jī)、蝶翼環(huán)吸可自動(dòng)升級(jí)吸油煙機(jī)等創(chuàng)新品類。像綜合白電企業(yè)格蘭仕，創(chuàng)新出微蒸烤一體機(jī)、蒸烤一體機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是極為活躍，成為低迷市場(chǎng)上的一抹亮色。
不論是方太還是格蘭仕，他們能夠逆勢(shì)繼續(xù)走強(qiáng)，核心在于他們都抓住產(chǎn)品這個(gè)核心，同時(shí)能夠跟得上時(shí)代潮流，一方面大提升了廚電產(chǎn)品的技術(shù)含量，給用戶的體驗(yàn)感越來越好，加速了用戶的更新迭代；另一方面創(chuàng)新出新的廚電品類，為用戶創(chuàng)造出新的需求，也意味著創(chuàng)造出新的用戶。
伴隨消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，用戶消費(fèi)者更趨向于高端廚電產(chǎn)品，或者是為生活帶來更多便捷的廚電產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品趨向高端已是必然趨勢(shì)。高端化、智慧化、品質(zhì)化成為行業(yè)新常態(tài)下廚電市場(chǎng)發(fā)展方向。
從這個(gè)意義上講，廚房電器市場(chǎng)“換擋期”既是壓力和挑戰(zhàn)，也孕育著巨大的機(jī)遇，就看那些企業(yè)在創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)突破，才能不辜負(fù)時(shí)代賦予產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)！
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