導(dǎo)讀
晉寧||撰文
家電魂在前幾天談過實體店日漸式微的窘?jīng)r。身處市場的各位經(jīng)銷商體會最深，很多經(jīng)銷商已經(jīng)打算關(guān)掉門店，包括曾經(jīng)跑馬圈地?fù)寠Z門店的家電大連鎖也處于收縮戰(zhàn)略中。
只有線上電商平臺們，在線上突飛猛進，線上流量增速放緩后，開始轉(zhuǎn)向線下實體店，打造所謂的O2O新零售探索。
近兩年，不是看到這線上平臺收購百貨門店，就是那個線上電商控股商超賣場。而傳統(tǒng)家電門店，不論是連鎖賣場，還是專賣店，都是面臨關(guān)店的風(fēng)險。
不論怎么說，實體門店面臨線上的沖擊，這是不可否認(rèn)的客觀事實。擺脫線上沖擊重新振作實體門店，這是很多經(jīng)銷商的夢想，并想以此重現(xiàn)家電零售的輝煌。但此一時，彼一時，曾經(jīng)輝煌過的線下實體店，注定要經(jīng)歷與互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的一次博弈。
少了客流量的門店難以為繼
10年前家電市場還集中于線下，全國性家電連鎖才剛剛完成跑馬圈地。北上廣幾乎被連鎖所拿下，家電專賣店及地方性連鎖店，則是退守到2線城市以下的市場。此前，是家電各種零售模式的各顯神通；此后，則是家電連鎖賣場的高光時刻。
那個時候，在一二線城市找一個合適的門店很難。除非是從開發(fā)商、物業(yè)拿到一手店鋪，否則都需要非常高的轉(zhuǎn)讓費。在三四線城市，一個500到800平的店鋪，光轉(zhuǎn)讓費就要20萬，甚至更高。那個時候，家電零售商們常說的一句話是，“我們都是在給房東打工”。
但最近幾年，零售商們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)讓費逐漸消失了?？盏赇佋絹碓蕉?，甚至能租到極為廉價的店鋪，很多頂級的商業(yè)綜合體，你方唱罷他登場，店鋪換手率也特別高?，F(xiàn)象背后說明什么問題？線下流量沒有了，店鋪已經(jīng)租不出去了。
雖說，租門店不再是難事，難事轉(zhuǎn)移到門店開了沒有客人進來。沒了客人，家電賣給誰呢？這比租不到門店更難受，直接帶來的就是經(jīng)營的難以為繼。
疫情是客流減少的罪魁禍?zhǔn)讍?/span>
一些人把門店客人少歸咎于疫情，說是疫情造成了客戶不敢上門。在疫情肆虐的上半年確實如此，這樣說也是符合客觀事實。但是，下半年國內(nèi)疫情已經(jīng)基本得到控制，再把這歸咎于疫情，顯然有些說不過去。
事實上，上半年在防控疫情的形勢下，人們居家抗疫，居家辦公，外出購物的機會是少了。但是下半年，政府出臺多項措施刺激消費，特別是雙循環(huán)戰(zhàn)略思想的提出，人們外出消費已經(jīng)沒有大的障礙。
仔細(xì)分析，制約門店消費的是人們的購物行為發(fā)生了變化。以往，人們對家電這樣的大件耐用消費品，都是要在實體門店看實物，甚至是先體驗再購買。但是經(jīng)過上半年蝸居在家養(yǎng)成了線上購買的習(xí)慣后，再一定要去實體店購買的鐵律被打破。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，大家電品——彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)線上購買的比例已經(jīng)占據(jù)一半以上。以往，業(yè)界專業(yè)人士認(rèn)為，像空調(diào)這樣對售后服務(wù)依賴的家電品，線上比例最多不會超過30%。但現(xiàn)在線上購買比例已經(jīng)大大超越業(yè)界的預(yù)期。
線上購買的人多了，也就意味著線下實體門店購買的人就少了。道理很簡單，不論線上線下，購買家電的人總量是沒有改變，在線上買了誰還會再去線下？實際上，線下門店人流稀少，就是客流被吸引到線上。
解決客流問題是線下當(dāng)務(wù)之急
在今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交電商、社群營銷，當(dāng)太多的互聯(lián)網(wǎng)營銷模塊出現(xiàn)的時候，實體門店只要抓住問題的核心，一樣能解決問題，而且門檻很低，并不復(fù)雜。這個核心就是借助互聯(lián)網(wǎng)這個新興生產(chǎn)力工具。
說難聽一點，現(xiàn)在的消費者都很懶，能在線上解決的一定不會去線下。因此，千萬不要做太多線下的活動，它能解決一部分問題嗎？能，但同時也沒有辦法做大流量。還是要靠互聯(lián)網(wǎng)工具。比如說，建潛在用戶群，以群的形式不斷培養(yǎng)和挖掘客戶，形成真正有用的流量。關(guān)鍵在于給用戶提供價值遞進、信任感，最終達到復(fù)購率的提升。
價值體現(xiàn)：超越客戶期望值的體驗感，是要門店去塑造出來的，用戶花了99，門店要讓他得到的是1000塊錢的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體驗，這個口碑傳播的力量是不一樣的。特別是在智能家居趨勢的今天，門店必須要把每個家電品都融入到家電體系中，價值才能體現(xiàn)出來。
信任感：一定要把客戶當(dāng)朋友，如果門店把客戶當(dāng)成銷售對象，信任感會蕩然無存。因為，客戶永遠(yuǎn)都是一個心態(tài)——你想營銷我。門店在所有社群做價值輸出的時候，都不帶有任何的利益輸出。此時，客戶一旦有需求，一定會在群里跳出來，說你們門店的什么家電品怎么樣？最近有沒有活動。此時，營銷就自然會瓜熟蒂落。
家電行業(yè)確實不是快消品，以價格來引流是最愚蠢的辦法，也是短期行為。哪個行業(yè)價格戰(zhàn)肆虐，那個行業(yè)肯定是走下坡路。當(dāng)用戶感覺到今天買了你的產(chǎn)品，明天你就降價，用戶就會有上當(dāng)受騙的感覺。家電這樣的耐用消費品，產(chǎn)品實際上是不斷迭代的，讓用戶買了至少一兩年沒有大的貶值，他就對產(chǎn)品有好的預(yù)期值。
客流從哪里來，就是從價值傳遞、信任感中來的。未來家電實體店還是有很大空間，實際上品質(zhì)生活中的一項就是逛街，特別是女士更是如此，有人逛街就有增加客流的機會。只要把客戶引流做好了，做到位，家電實體門店肯定會迎來一個新的發(fā)展期，但絕不是原來實體店紅火時的重復(fù)！
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