你有多久沒看過、甚至沒想起過papi醬了？
作為“第一網(wǎng)紅”，papi醬真正紅過。在短視頻剛剛興起的時候，她最先搭上了快車道。而當(dāng)短視頻逐漸成為投資人和創(chuàng)業(yè)者眼中的當(dāng)紅炸子雞，大量內(nèi)容創(chuàng)作者一擁而上的時候，papi醬卻已轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后。
短視頻確實成了風(fēng)口，但眾多短視頻創(chuàng)業(yè)者卻并沒能更輕松的賺錢，反而前所未有的焦慮。Papi醬雖然過氣了，但已足夠幸運。眾多后來者，才華未必不如，但連紅的滋味都還沒嘗過?？v使今天出了爆款，還有愁明天的爆款在哪；縱使有了千萬點擊，也要愁變現(xiàn)的途徑何在。
對于短視頻創(chuàng)作團隊來說，目前主流的變現(xiàn)渠道無非兩種，一是靠平臺補貼，二是靠廣告植入。電商模式只能說在探索中。
而幾乎每一個宣布進軍短視頻的大平臺，不管是今日頭條的火山小視頻、騰訊的企鵝號，還是阿里的大魚號、一下科技的秒拍等，都攜帶大量補貼入場。但僅靠補貼，顯然難以形成真正的成長路徑，授人以魚，不如授人以漁。
9月6日，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，阿里巴巴文化娛樂集團副總裁周曉鵬指出，阿里大文娛將以大魚號為核心，從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶觸達和商業(yè)化三個方面，發(fā)力短視頻行業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)全鏈路賦能，推動產(chǎn)業(yè)升級。
“新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，顯然是整個阿里大文娛給自己找到的新定位，并且已經(jīng)在一些領(lǐng)域行之有效。這一次，阿里能化解短視頻行業(yè)風(fēng)口上的焦慮嗎？
Papi醬的過氣和迭代
在papi醬最紅的時候，曾經(jīng)投資她的羅振宇都說，網(wǎng)紅是長不了的。今年“第一網(wǎng)紅”易主，百度搜索數(shù)據(jù)顯示，papi醬的搜索量從去年7月開始下滑，目前已接近其爆紅前的數(shù)值。
但這或許也不是壞事。不紅的“網(wǎng)紅”，不一定都要回家摳腳。更聰明、目前也更普遍的選擇，是去找一堆“網(wǎng)紅”，用自己的名氣帶動整個平臺，多條腿走路。其實就和影視圈里楊冪開經(jīng)紀(jì)公司、帶新藝人演戲是一個道理。
此前，papi醬團隊推出了創(chuàng)意短視頻平臺papitube，通過簽約的方式來實現(xiàn)平臺化的發(fā)展。截止4月初，其公司已經(jīng)簽約近30位短視頻創(chuàng)作者。而papi醬的公司正體并入今年年初剛剛完成了1.2億A輪融資的泰洋川禾。最近，停更3周固定節(jié)目的papi醬在7月6日宣布加入分答付費社區(qū)。轉(zhuǎn)型之路也算有條不紊。
為了擺脫過氣、被封、靈感枯竭的焦慮，賺到錢的頭部短視頻創(chuàng)業(yè)者有資金、有資源，都在尋求轉(zhuǎn)型MCN（Multi-Channel Network）。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》報告顯示，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)正在向組織化、垂直化和個性化三個方向發(fā)展。
內(nèi)容生產(chǎn)者從個體轉(zhuǎn)向組織化機構(gòu)化發(fā)展，MCN模式在國內(nèi)被快速復(fù)制。短視頻內(nèi)容正從泛娛樂化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型，搞笑娛樂類趨于同質(zhì)化的內(nèi)容占比逐漸減少，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力。
這種行業(yè)趨勢正反應(yīng)了短視頻創(chuàng)作者的生存現(xiàn)狀：在商業(yè)化上抱團取暖，向更貼近廣告主的垂直內(nèi)容發(fā)力。而歸根結(jié)底，還是短視頻的變現(xiàn)焦慮。
對此，阿里此次提出了三個短視頻變現(xiàn)新思路：泛宣發(fā)、泛電商、泛IP。
泛宣發(fā)，即通過大魚號放大短視頻在影視綜漫宣發(fā)中重要價值。利用阿里文娛資源，大魚號短視頻創(chuàng)作者可以通過創(chuàng)作預(yù)告片、精彩剪輯及解讀視頻等內(nèi)容再造的玩法在宣發(fā)鏈條中取得收入。
泛電商，電商是阿里優(yōu)渥的資源，泛電商模式最容易在阿里系展開。目前大魚號已經(jīng)接入阿里電商體系，承接廣告營銷任務(wù)。淘寶也推出了Channel T，為大魚號短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者打造覆蓋淘寶二樓、淘寶臺、短視頻全淘融入的三層合作模式。
泛IP，版權(quán)永遠是創(chuàng)作者最寶貴的資源。大魚號將持續(xù)在短視頻內(nèi)容中發(fā)掘IP，以求對其全鏈路開發(fā)。從遠景來看，版權(quán)交易也將是短視頻創(chuàng)作者可期的商業(yè)化方式。大魚號已經(jīng)在版權(quán)方面開展研發(fā)做好準(zhǔn)備，將為創(chuàng)作者提供版權(quán)素材檢索、全網(wǎng)版權(quán)追溯等服務(wù)。
過去一年，短視頻的內(nèi)容風(fēng)向確實明顯變了。但不變的是，短視頻和所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一樣，得抓先機，做別人沒做過的事。
沉默的大多數(shù)
短視頻的頭部大號，面臨著如何持續(xù)生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的焦慮。短視頻的腰部主力，則更多體驗著如何變現(xiàn)的生存困境。在短視頻行業(yè)，中腰部創(chuàng)作者生存艱難，商業(yè)化計劃少，然而做精品內(nèi)容又成本較高。
隨著大量內(nèi)容創(chuàng)作者的涌入，短視頻的內(nèi)容也面臨著審美疲勞的考驗。
以土豆為例，平臺上30歲以下的年輕人群占比超過60%，其中19-30歲主力用戶人群表現(xiàn)尤為突出。18歲以下青少年最熱衷于游戲類，19-25歲用戶熱衷于追劇及動漫，而26-30歲青年人更加關(guān)注育兒類題材。
CBNData分析認(rèn)為，隨著市場走向成熟，短視頻用戶口味將更挑剔。未來短視頻行業(yè)將持續(xù)碎片化發(fā)展，PUGC+分發(fā)模式和UGC+社交模式的平臺將長期并行，但最終都會走向社群化。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的競爭只會越來越激烈。但機會還是有的，關(guān)鍵是能不能抓住平臺的風(fēng)向標(biāo)。
一個最明顯的變化是，平臺方的扶持開始向腰部垂直內(nèi)容傾斜。大魚號在今年3月宣布將原UC訂閱號的“量子計劃”升級為“大魚計劃”，20億純現(xiàn)金賦能自媒體。其中設(shè)立專項短視頻創(chuàng)作獎金激勵不超過1000名創(chuàng)作者，每人每月可獲1萬元現(xiàn)金激勵，每月根據(jù)當(dāng)月表現(xiàn)評獎。
根據(jù)7月大魚計劃創(chuàng)作者收益報告，大魚獎金7月激勵總金額達到1902萬，短視頻創(chuàng)作獎金激勵金額達902萬元。其中，獎金獲獎?wù)咧杏?1.8%為新入駐3個月內(nèi)的創(chuàng)作者，而全新上榜賬號(過往7期未曾獲獎)比例達到46%，收益覆蓋范圍及新銳扶持力度持續(xù)擴大。
此外，大魚任務(wù)會給大魚號發(fā)現(xiàn)的新銳賬號、潛力頭部下發(fā)更多定制化任務(wù)，讓他們能夠接到和頭部短視頻創(chuàng)作方一樣的商業(yè)化變現(xiàn)機會。
“一個行業(yè)不能只有頭部，現(xiàn)在短視頻行業(yè)里生存最艱難的就是中腰部創(chuàng)作者?！敝軙赠i表示，大魚號將再設(shè)立百萬月度創(chuàng)作指引基金，用來獎勵符合阿里大文娛體系內(nèi)容需求的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，并授其以漁。
大魚號產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳越表示，“大魚號平臺將進一步打造生態(tài)式的大魚體系，通過提升平臺服務(wù)滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的需求，讓大魚號成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作的素材庫、互動的粉絲站和賺錢的淘寶店?！?/p>
老三件的新花樣
今年上海國際電影節(jié)期間，阿里文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福率先提出了“新基礎(chǔ)設(shè)施”的概念。通過阿里影業(yè)的調(diào)整，以及淘票票的助攻，阿里大文娛的“新基礎(chǔ)設(shè)施”在電影行業(yè)發(fā)揮了巨大作用，阿里影業(yè)自身也得到了顯著成長。
現(xiàn)在，“新基礎(chǔ)設(shè)施”的大風(fēng)同樣刮到了短視頻行業(yè)。在論壇上周曉鵬提出：“大魚號的目標(biāo)，是要成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的素材庫，粉絲站和淘寶店，要讓創(chuàng)作者們在這里有獨特的資源，有獨特的沉淀，有獨特的收益?！?/strong>
阿里要建設(shè)短視頻行業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”，在整體上，周曉鵬提出大魚號依托于阿里體系，通過阿里的資源優(yōu)勢來為整個短視頻生態(tài)賦能。
具體而言，在內(nèi)容生產(chǎn)上，未來阿里文娛的一些資源會對接給內(nèi)容創(chuàng)造者，而且依托于阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在某些層面上與內(nèi)容創(chuàng)作者共享，通過對于消費者的數(shù)據(jù)分析來進行針對性的生產(chǎn)，實現(xiàn)更高的收益和價值。
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